Eine Investition mit Mehrwert: Warum Sponsoring im Fußball wirkt
Veröffentlicht am
von Mara Kottke
3,5 Milliarden – das ist laut Statista die geschätzte Zahl der Fußballfans weltweit. Fußball ist mit Abstand die beliebteste Sportart der Welt und genießt daher eine enorme mediale Aufmerksamkeit. Kein Wunder also, dass Unternehmen in Sponsoring investieren. Wir erklären, warum Sponsoring ein effektives Marketinginstrument ist und wie Unternehmen davon profitieren können.
In diesem Insight:
Die enorme Reichweite des Fußballs
Fußball erreicht Millionen von Menschen. Allein in der 1. Bundesliga besuchten in der Saison 2023/2024 knapp 12 Millionen Menschen die Stadien der Bundesrepublik. Auch im TV und Streaming ist die Reichweite groß – in der Hinrunde der Saison 2024/2025 verfolgten durchschnittlich 1,3 Millionen Menschen die Spiele der 1. Bundesliga am Samstagnachmittag. Laut einer Analyse von McKinsey & Company stellt die Bundesliga für 41 Prozent der Deutschen einen bedeutenden Lebensinhalt dar - die Kirche liegt zum Vergleich bei 12 Prozent.
Unter der Woche ziehen Champions League, Europa League und Conference League regelmäßig ein Millionenpublikum an. Zudem zeigen innovative Creator-Ligen wie die Baller League oder die Icon League, wie aus dem Fußball heraus neue Wettbewerbe für jüngere Konsumenten entstehen können. Die Spiele und ihre Highlights gehen rund um die Welt – und die sozialen Medien erhöhen die Reichweite zusätzlich. Auch der Frauenfußball wächst enorm.
Partner und Sponsoren der Vereine erhalten so eine außergewöhnliche Sichtbarkeit, die sonst kaum zu erreichen ist. Auf allen Ebenen des Fußballs können Unternehmen das richtige Sponsoring für sich finden: Internationale Top-Clubs wie Borussia Dortmund oder Bayer Leverkusen ermöglichen eine globale Markenpräsenz, regionale Partnerschaften den Zugang zu lokalen und spezifischeren Märkten.
Emotionale Bindung der Fans – ein Marketing-Booster
Leidenschaft und Loyalität – dafür sind Fußballfans bekannt. Das gilt aber nicht nur für den Herzensverein, sondern auch für Sponsoren. Ein Unternehmen, das einen Club unterstützt, wird von den Fans positiver wahrgenommen, ganz egal, ob es sich um ein Unternehmen aus der Tech-Branche, der Automobilindustrie oder aus einem anderen Bereich handelt. Gleichzeitig entsteht eine starke emotionale Verbindung zur Marke. Eine von SPORTFIVE durchgeführte Studie zeigt, dass Konsumenten eher Produkte von Sponsoren ihres Lieblingsvereins kaufen, weil sie die Unterstützung schätzen.
Die Bundesliga bietet Menschen einen Rückzugsort und schafft dabei Identifikation, ermöglicht Ablenkung, weckt Emotionen und fördert soziale Verbindungen, so die Studie von McKinsey.
Auch Sponsoring schafft im Fußball ganz besondere Bindungen. Die Fans fühlen sich in ihrem Vereinsumfeld wohl, sie vertrauen ihrem Verein und sind offen für die Ideen und Vorschläge der Partner des Vereins. Je stärker die Fans mit ihrem Verein auf der Gefühlsebene verbunden sind, desto effektiver ist das Sponsoring.
Allein durch das Sponsoring im Stadion kann der Grad der Emotionalisierung stark erhöht werden. Durch die Ausweitung der Botschaft auf Social Media und Co. kann dieser Effekt noch verstärkt werden.
Vielseitige Möglichkeiten für ein Sponsoring
Trikotsponsoring
Die Platzierung des Logos auf den Trikots sorgt für maximale Sichtbarkeit.
Bandenwerbung
Präsenz im Stadion mit hoher TV-Reichweite.
Naming Rights
Stadien, Pokale oder Turniere tragen den Namen des Unternehmens und steigern die Markenbekanntheit.
Digitale Formate
Digitale Formate: Social-Media-Kampagnen, Esports-Kooperationen und Influencer-Marketing.
Fan-Interaktionen
Gewinnspiele, exklusive Events und Community-Aktivierungen stärken die Kundenbindung.
ROI und wirtschaftlicher Nutzen für Unternehmen
Ein gut geplantes Fußball-Sponsoring steigert den Bekanntheitsgrad, stärkt das Unternehmensimage, verleiht Marken neue Energie und hat in den meisten Branchen nachweislich eine direkte verkaufsfördernde Wirkung. Bei den Sportfans schneidet Werbung mit Sponsoring-Inhalten um 58 Prozent besser ab als klassische Werbung – sowohl bei der Markenzuordnung als auch bei der lang- und kurzfristigen Wirkung. Aber nicht nur bei den Fans wirkt Sponsoring: Ganze 49 Prozent aller Sponsoring-Kampagnen schneiden in der Gesamtbevölkerung besser ab als der Durchschnitt der getesteten klassischen Werbekampagnen.
Laut der Top-Sponsoren Analyse von Nielsen hat Sponsoring einen positiven Einfluss auf alle wichtigen Markenkennzahlen:
Sympathie: Der durchschnittliche Anteil der Sponsoringkenner, die einen Sponsor sympathisch finden, liegt um 40 Prozent höher als der Anteil der Personen, die das Sponsoring nicht kennen.
Relevant Set: Für durchschnittlich 53 Prozent der Menschen, denen das Sponsoring bekannt ist, käme das Unternehmen beim Kauf in Frage – bei den „Sponsoring-Nichtkennern“ sind es nur 44 Prozent.
Nutzung: Der Anteil der Sponsoringkenner, die die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors schon einmal genutzt haben, liegt im Durchschnitt um 41 Prozent höher als der Anteil der Menschen, denen das Sponsoring nicht bekannt ist.
Weiterempfehlung: Personen, die das Sponsoring kennen, empfehlen das Unternehmen um durchschnittlich 7 Prozent häufiger weiter als „Sponsoring-Nichtkenner“.
Erfolgsfaktoren für ein wirkungsvolles Sponsoring
Für ein effektives Sponsoring sollten Unternehmen einige Punkte beachten. Wichtig ist vor allem, einen Rechtehalter zu wählen, dessen Zielgruppe der eigenen entspricht. Auch die authentische Integration in die Fankultur ist wichtig, damit ein Sponsoring für eine Marke Früchte trägt. Unternehmen gelingt das vor allem, wenn sie sich an den Vereins- und Fanwerten orientieren und sich nativ in den Umfeldern einbringen, um das Fußballerlebnis nicht zu "stören", sondern im besten Fall zu verbessern und den Fans einen Mehrwert bieten zu können. Laut der Studie "Mehr als ein Spiel" ist eine ausgewogene Balance zwischen Tradition und Moderne nötig, um die gesellschaftliche Verankerung der Bundesliga und des Fußballs an sich zu stärken.
Unternehmen müssen ihr Sponsoring aber nicht alleine planen und umsetzen. Sportmarketingagenturen wie SPORTFIVE unterstützen während des gesamten Sponsoringprozesses. Von der Analyse des Status quo und der Zielsetzung über die Entwicklung einer übergreifenden Sponsoringstrategie bis hin zur Rechtebeschaffung im Fußball kann eine solche Agentur auch bei der Entwicklung kreativer Konzepte als Bestandteil des Kommunikationsmix supporten und die entwickelten Kampagnen umsetzen. Auch die Erfolgskontrolle durch Marktforschung und Media Monitoring sollte nicht vernachlässigt werden.
Fazit
Sponsoring im Fußball bietet Unternehmen eine ganz besondere Kombination aus hoher Reichweite, starker emotionaler Bindung und messbarem wirtschaftlichem Mehrwert. Durch die Medienpräsenz und die leidenschaftlichen und loyalen Fans können Marken ihre Sichtbarkeit maximieren und eine langfristige Kundenbindung aufbauen.
Ob globale Markenpräsenz mit einem internationalen Club oder gezielte regionale Partnerschaften - Fußballsponsoring bietet vielfältige Möglichkeiten, um Zielgruppen gezielt anzusprechen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, in diese wirkungsvolle Marketingstrategie zu investieren und die Vorteile eines emotionalen Umfelds zu nutzen.
FREQUENTLY ASKED QUESTIONS
Alles, was sie über Sponsoring wissen müssen
Beim Sponsoring von Sportlern werden einzelne Sportlerinnen und Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.
Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege.
Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.
Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.
Sportpartnerschaften können als eine Weiterentwicklung des Sportsponsorings betrachtet werden und sehen eine engere Zusammenarbeit zwischen dem Sport und den Unternehmen oder Marken vor.
Sie bauen weniger auf Standard-Marketingvorteilen auf, sondern sind mehr auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten. An dem Sportprojekt sind zudem mehrere Unternehmensbereiche beteiligt: vom Marketing über Forschung und Entwicklung bis hin zur Produktion und dem Management.
Sportpartnerschaften konzentrieren sich meist auf die Verbesserung und Entwicklung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen und sind in der Regel langfristig angelegt. Sie können sehr effektiv für Kunden und Auftraggeber sein, die eine echte Verbindung mit weltweit äußerst erfolgreichen Sporteinrichtungen eingehen. Partnerschaften sind oft mehrdimensional und vielschichtig – bei der Entwicklung neuer Technologien und Produkte ebenso wie bei dem damit verbundenen Marketing.
Eine Markenpartnerschaft ist eine Vereinbarung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, die Vorteile für alle Parteien mit sich bringt. Alle Parteien verpflichten sich dazu, sich gegenseitig zu unterstützen, indem sie füreinander werben, sich gegenseitig sponsern oder gemeinsam Inhalte erstellen.
Markenpartnerschaften zielen darauf ab, die Markenbekanntheit zu erhöhen und letztlich den Umsatz und die Kundentreue zu steigern.
Im Sport gibt es auch Co-Branding, bei dem zwei oder mehr Unternehmen ihre Marken, Dienstleistungen und Produkte durch Cross-Marketing-Bemühungen gemeinsam bewerben.
Diese Kooperation kann unterschiedliche Formen annehmen, von Beiträgen in sozialen Medien, Anzeigen und Werbespots bis hin zu Veranstaltungen und Auftritten von hochkarätigen Sportlerinnen und Sportlern und Prominenten.
Ein Rechtehalter ist eine Person oder Organisation, die Rechtsansprüche an einer Sache besitzt.
In der Welt des Sports gehören Körperschaften (Sportverbände, Ligen, Vereine, Veranstalter usw.), die Sportveranstaltungen organisieren, zur Angebotsseite und verkaufen verschiedene Arten von Rechten an ihren Veranstaltungen und Produkten.
Dabei kann es sich um Medienrechte handeln, die Sendern das Recht zur Übertragung von Veranstaltungen einräumen, oder auch um Sponsoring- und Namensrechte, die erlauben, die Marke eines Unternehmens in Stadien oder zu bestimmten Momenten der Übertragung zu zeigen.
SPORTFIVE ist eine globale Sportmarketing-Agentur, die sich auf verschiedene Aspekte der Sport- und Unterhaltungsbranche spezialisiert hat. Die Agentur arbeitet mit Sportorganisationen, Teams und Marken zusammen, um Geschäftsmöglichkeiten zu optimieren.
Zu den Schwerpunkte von SPORTFIVE gehören der Verkauf und die Verwaltung von Sportmedienrechten, einschließlich der Senderechte und der Rechte für den digitalen Vertrieb. Die Agentur verhandelt und vermittelt Partnerschaften, Sponsoringverträge und Namensrechte für Sportorganisationen und hilft diesen, ihren Markenwert und ihre Einnahmequellen zu erhöhen.
Darüber hinaus bietet SPORTFIVE Know-how für Marketingstrategien und unterstützt seine Kunden beim Aufbau starker Verbindungen zu ihren Zielgruppen. Der breitgefächerte Ansatz von SPORTFIVE umfasst das gesamte Sportbusiness, von Medienrechten bis hin zum Sponsoringmanagement, und trägt zum allgemeinen Wachstum und Erfolg der betreuten Kunden in der dynamischen Welt des Sportmarketings bei.
Sponsoring ist eine besondere und weit verbreitete Form von Marketing. Es handelt sich um ein strategisches Geschäftsbündnis, bei dem eine Marke eine Veranstaltung, ein Team, einen Sportler oder eine Organisation finanziell oder mit Sachleistungen unterstützt und im Gegenzug Werbevorteile erhält.
Die Zusammenarbeit zielt darauf ab, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, positive Verknüpfungen zu schaffen und die Zielgruppen anzusprechen. Sponsoring ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens und trägt neben Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichem Verkauf zum Gesamtwerbemix bei.
Auf diesem Weg können Marken auf bedeutsame Weise mit den Verbrauchern in Kontakt treten und die Popularität und Attraktivität der gesponserten Organisation, Einrichtung, Events oder Sportler nutzen, um bestimmte Marketingziele zu erreichen. Ob im Sport, in der Unterhaltungsbranche oder in anderen Bereichen – Sponsoring ist ein wirkungsvolles Werkzeug, um die Markenbekanntheit zu steigern, die Kundentreue zu fördern und auf die Werte und Interessen des Zielmarktes einzugehen.
