Wie Sportsponsoring Marken neue Energie verleiht
Veröffentlicht am
von Frederik Festner
Neustart durch Leidenschaft
Das Leben um uns herum ist schnelllebig, die Aufmerksamskeitsspanne der Menschen nimmt immer weiter ab. Um nicht an Relevanz zu verlieren, müssen Marken und Unternehmen sich daher ständig neu erfinden, um die relevanten Zielgruppen auch weiterhin nachhaltig zu erreichen. Sportsponsoring bietet eine kraftvolle Möglichkeit, einen Marken-Relaunch erfolgreich zu gestalten. Egal, ob bei einem kompletten Neustart nach einer Krise oder dem Wunsch, die Marken-Awareness und Reichweite durch einen Neuanstrich zu steigern – Sportsponsoring bringt frischen Wind und Leidenschaft ins Spiel.
In diesem Insight:
Sportsponsoring als Game-Changer im Marketing
Sportsponsoring ist viel mehr als nur ein Logo auf Trikots oder Bandenwerbung. Es ist die perfekte Marketing-Spielweise, wenn es darauf ankommt, Emotionen zu wecken, Geschichten zu erzählen und eine enge Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Sport vereint und erzeugt dabei wie keine andere Plattform eine Dynamik, die Marken perfekt nutzen können, um relevante Botschaften emotional und nachhaltig zu erzählen.
Warum ein Marken-Neustart mit Sportsponsoring funktioniert
Leidenschaft ist das Herzstück eines erfolgreichen Marken-Relaunches. Sie verleiht der Marke Authentizität und sorgt dafür, dass Botschaften nicht nur gehört und gesehen, sondern gefühlt werden. Sportsponsoring bietet die perfekte Bühne, um diese Leidenschaft sichtbar zu machen. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie Sponsoring die Markenpräsenz stärkt und wie Marken dies sinnvoll in ihren Marketing Mix integrieren.
Die Vorteile von Sportsponsoring
Emotionale Verbindung
Sport steht für Leidenschaft, Teamgeist, Power. Werte, die Marken von Beginn an transportieren können, um mit Stärke in den Markt zu drängen.
Zielgruppenspezifische Ansprache
Durch exklusive Partnerschaften mit Vereinen oder Athleten kann eine Marke gezielt auf Kernzielgruppen targeten.
Innovative Plattformen
Der Sport entwickelt sich stets weiter und auch die Reichweiten werden durch zusätzliche Touchpoints wie Social Media, Streaming oder anderer Digital-Produkte erhöht. So gelingt ein kombinierter Neustart über alle Kanäle hinweg.
Positive Imageübertragung
Die Strahlkraft des Sports lässt sich nutzen, um die eigene Marke direkt zu pushen. Das positive Image färbt so ganz automatisch auf die in der Kampagne relevanten Botschaften ab.
Sportsponsoring für den Neustart: Ein strategisches Investment
Eigentlich ist es ganz einfach: Mit Hilfe von Sportsponsoring wird die Energie und Dynamik des Sports direkt auf die Marke übertragen. Besonders für Unternehmen, die sich neu positionieren wollen, ist diese Energie essenziell, um bei der Zielgruppe einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Marken können ihre Geschichte mit sportlichen Metaphern und Erfolgsstorys verknüpfen und machen den eigenen Relaunch nicht nur greifbarer, sondern laden ihn auch emotional auf.
Ein weiterer Schlüssel ist die langfristige Bindung, die durch Sportsponsoring entsteht. Während klassische Kampagnen oftmals nur kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugen, baut Sportsponsoring eine Beziehung auf, die mit jeder Saison, jedem Spiel, jedem Tor, Korb, Sieg oder auch jeder Niederlage wächst. Es ist diese Kontinuität, die Marken nicht nur Sichtbarkeit gibt, sondern auch die Möglichkeit, sich immer wieder neu zu präsentieren.
Ein mit Sportsponsoring geplanter Neustart ist daher weit mehr als ein Marketing-Trick: Es ist ein strategisches Investment in die emotionale Verbindung zwischen Marke und Mensch.
Red Bull: Ein Paradebeispiel für erfolgreichen Marken-Relaunch
Die Marke Red Bull ist aus der heutigen Sportwelt nicht mehr wegzudenken. Egal ob Extremsport, Fußball oder Formel 1: Der Getränkehersteller hat sich in der Sportlandschaft etabliert und ist einer der Big-Player weltweit. Aber wie war das möglich? Red Bull hat durch sein Engagement im Extremsport eine einzigartige Markenidentität geschaffen. Mit großen und außergewöhnlichen Events hat das Unternehmen Mut bewiesen, extreme Aufmerksamkeit auf sich gezogen und gezeigt, wie man Adrenalin und Innovation in den Mittelpunkt seiner Marke stellen kann. Eine Strategie, die aufging. Red Bull hat sich so als Marktführer im Energy-Drink-Segment etabliert und gleichzeitig eine unverwechselbare und weltweit bekannte Markenidentität aufgebaut. Ein Marken-Neustart mit Hilfe von Sportsponsoring wie aus dem Lehrbuch,
Hand in Hand mit diesem Erfolg geht übrigens auch die geschickte Nutzung von Content-Marketing. Videos, die spektakuläre Momente der Events zeigen, gehen regelmäßig viral und stärken die Marke nachhaltig. Sportsponsoring und kreativen Kampagnen kombiniert = maximale Wirkung!
Weitere Beispiele: Marken-Relaunch durch Sportsponsoring
Nach schwierigen Jahren im Konkurrenzkampf mit Adidas und Nike hat Puma durch die Partnerschaft und den Ausrüster-Deal mit Borussia Dortmund seine Position als dynamische Sportmarke neu definiert. Diese Partnerschaft wurde zum Symbol für die Rückkehr von Puma als relevanter Mitspieler und zeigt, wie eine klare Verbindung zu einem erfolgreichen Fußballverein die Markenidentität stärken kann - und das langfristig. Der Vertrag läuft noch bis 2028.
Nachdem Under Armour einige Jahre Schwierigkeiten hatte, nutzte das Unternehmen die Partnerschaft mit Dwayne Johnson, um Authentizität und Stärke zu symbolisieren. Eine Zusammenarbeit, die zeigt, wie Sportsponsoring nicht nur im klassischen Sport, sondern auch im Fitness-Bereich einen Neustart unterstützen kann.
Die Deutsche Telekom ist seit Jahren Hauptsponsor des FC Bayern München und nutzt diese Plattform, um ihre Marke mit Innovation, Beständigkeit und Erfolg zu verbinden. Durch die Partnerschaft wird die Telekom in einem emotionalen Kontext wahrgenommen, der ihre Technologieführerschaft und Verlässlichkeit unterstreicht. Besonders erfolgreich ist die Verbindung von Telekommunikation und Sport durch Kampagnen, die auf Digitalisierung und Interaktion mit Fans abzielen. "Sportsponsoring ist ein fester Bestandteil unserer Marketingstrategie", sagt Henning Stiegenroth, Leiter Sport & Sponsoring der Deutschen Telekom AG. "Und gerade der Fußball spielt in unserem Portfolio als strategisches kommunikatives Instrument eine herausragende Rolle."
Die ING-DiBa hat ihre Partnerschaft mit dem niederländischen Fußball erfolgreich genutzt, um die Marke in einem positiven, gemeinschaftlichen Licht zu positionieren. Durch die enge Verbindung mit Fußballvereinen und Fans konnte die Bank ihre Bekanntheit und Relevanz in neuen Zielgruppen ausbauen, während sie zugleich ihre Werte von Fairness und Verlässlichkeit unterstrich. Die ING-DiBa hat sich außerdem im Basketball als einer der prägendsten Sponsoren in Deutschland etabliert und die Sportart auf vielfältige Weise unterstützt. Die Verbindung mit Basketball hat der Bank geholfen, eine jüngere und sportaffine Zielgruppe anzusprechen und gleichzeitig ihre Werte wie Teamgeist, Dynamik und Fairness zu vermitteln.
Fazit: Neustart durch Leidenschaft mit Sportsponsoring
Ein Marken-Neustart mit Sportsponsoring ist eine sichere Investition in die Zukunft. Die Kombination aus emotionaler Ansprache, erhöhter Reichweite und authentischer Markenpräsenz macht diese Strategie zu einem echten Game-Changer. Mit Leidenschaft als Motor kann jedes Unternehmen mit genug Mut, dem richtigen Partner und einer durchdachten Strategie auf der Marketing-Spielweise Erfolge feiern.
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Im modernen Sport gibt es verschiedene Arten von Partnerschaften, die alle einen erheblichen Mehrwert generieren können.
Sponsorings sind die wahrscheinlich häufigste Form von Sportpartnerschaften. Unternehmen investieren in Sportmannschaften oder -veranstaltungen und erhalten dafür Werbung und Markenpräsenz. Sponsoringverträge bieten den Mannschaften finanzielle Unterstützung und helfen den Sponsoren, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Bei strategischen Allianzen schließen sich zwei oder mehr Sportorganisationen zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Dabei werden mitunter. auch Ressourcen, Einrichtungen oder sogar Talente geteilt. Solche Partnerschaften können zu besseren Einrichtungen, erweiterten Scouting-Netzwerken und letztlich zu besseren Leistungen auf dem Spielfeld führen.
Erfolgreiche Sportmannschaften wissen, wie wichtig es ist, sich in den Gemeinschaften ihrer Region zu engagieren. Community-Partnerschaften können zum Beispiel Jugendsportprogramme, Wohltätigkeitsveranstaltungen und Bildungsinitiativen umfassen. Sie erhöhen nicht nur den Geschäftswert und das Ansehen eines Unternehmens, sondern können auch für eine engagierte und treue Fangemeinde sorgen.
Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Zusammenarbeit mit den Medien ein Schlüsselfaktor. Sportteams und Medienunternehmen arbeiten oft zusammen, um gemeinsam ansprechende Inhalte zu erstellen, darunter exklusive Interviews, Aufnahmen hinter den Kulissen und Live-Übertragungen. Diese Partnerschaften erhöhen die Sichtbarkeit beider Parteien.
Ein Rechtehalter ist eine Person oder Organisation, die Rechtsansprüche an einer Sache besitzt.
In der Welt des Sports gehören Körperschaften (Sportverbände, Ligen, Vereine, Veranstalter usw.), die Sportveranstaltungen organisieren, zur Angebotsseite und verkaufen verschiedene Arten von Rechten an ihren Veranstaltungen und Produkten.
Dabei kann es sich um Medienrechte handeln, die Sendern das Recht zur Übertragung von Veranstaltungen einräumen, oder auch um Sponsoring- und Namensrechte, die erlauben, die Marke eines Unternehmens in Stadien oder zu bestimmten Momenten der Übertragung zu zeigen.
Das Namenssponsoring ist eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen oder eine Organisation für das Privileg zahlt, seinen Markennamen mit einer Sportstätte, einer Veranstaltung, einem Wettkampf oder einer Einrichtung zu verknüpfen.
Als Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung wird der Name des Sponsors zu einem festen Bestandteil der betreffenden Einrichtung. Häufig handelt es sich dabei um Sportstadien, Arenen, Konzerthallen oder sogar Großveranstaltungen.
Der Name des Sponsors wird an einer hervorstechenden Stelle im offiziellen Namen aufgeführt, wodurch er für ein großes Publikum sichtbar und präsent wird. Vereinbarungen über Namensrechte sind oft langfristig angelegt und mit erheblichen finanziellen Verpflichtungen verbunden, die zur Finanzierung der Einrichtung oder Veranstaltung beitragen.
Diese Form des Sponsorings eignet sich nicht nur zur Markenbildung, sondern auch zur Unterstützung der Infrastruktur und Programme der gesponserten Einrichtung oder Veranstaltung. Es handelt sich um eine symbiotische Beziehung, bei der die gesponserte Einheit wichtige finanzielle Unterstützung erhält und der Sponsor an Sichtbarkeit gewinnt.
Durch Sportsponsoring können Marken emotionale Inhalte schaffen und zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens der Fans werden. Jedes Jahr werden weltweit mehr als 58 Milliarden Euro* in Sportsponsoring investiert, um über das Fan-Engagement Kunden zu erreichen und zu gewinnen.
*Weltweite Investitionen in Höhe von 58 Milliarden Euro in das Sportsponsoring im Jahr 2018.
Ein guter Sponsoring-Fit zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke des Sponsors und die gesponserte Einrichtung so aufeinander abgestimmt sind, dass die Zusammenarbeit für beide lukrativ ist und Anklang bei der Zielgruppe findet. Mehrere Faktoren tragen dazu bei, dass ein Sponsoring gut funktioniert:
Relevanz: Das Sponsoring sollte mit den Werten, dem Image und den Interessen der Marke sowohl des Sponsors als auch der gesponserten Einheit übereinstimmen und eine natürliche und authentische Verbindung schaffen.
Ausrichtung auf das Zielpublikum: Die Zielgruppe der gesponserten Einheit sollte sich möglichst genau mit der demografischen Zielgruppe der Marke des Sponsors überschneiden, um sicherzustellen, dass die Partnerschaft die richtigen Verbraucher erreicht.
Übereinstimmendes Markenimage: Das Sponsoring sollte das Gesamtimage und die Botschaften der Marke des Sponsors verstärken und nicht im Widerspruch dazu stehen, um positiv zur Markenwahrnehmung beitragen zu können.
Engagement-Gelegenheiten: Ein passender Fit bietet gute Engagement-Gelegenheiten, sei es durch Veranstaltungen, Aktivierungen oder gemeinsame Kampagnen, die sicherstellen, dass die Partnerschaft über die reine Sichtbarkeit hinausgeht.
Gemeinsame Ziele: Der Sponsor und die gesponserte Einheit sollten gemeinsame Ziele haben und verfolgen, damit Ihre Partnerschaft durch einen kooperativen Ansatz geprägt wird.
Langfristige Existenzfähigkeit: Im Idealfall bringt ein gutes Sponsoring-Fit das Potenzial für eine langfristige Beziehung mit sich, die es beiden Parteien ermöglicht, gemeinsam zu wachsen und sich weiterzuentwickeln.
Letztendlich ist ein Sponsoring erfolgreich, wenn es zu einer strategischen und authentischen Zusammenarbeit führt und sowohl für den Sponsor als auch für die gesponserte Einrichtung eine Win-Win-Situation schafft.
Die Kosten für ein Sponsoring können in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren erheblich variieren. Es gibt keine Pauschalantwort, die allgemein gültig ist. Die Kosten für das Sponsoring werden von folgenden Faktoren beeinflusst:
Gesponserte organisatorische Einheit: Die Popularität, die Reichweite und die Bedeutung der gesponserten organisatorischen Einheit, sei es ein Sportteam, eine Veranstaltung, ein:e Sportler:in oder eine Organisation, beeinflussen die Kosten.
Sichtbarkeit und Präsenz: Der Grad der Sichtbarkeit und Präsenz, der den Sponsoren geboten wird, wie z. B. die Platzierung des Logos, die Medienberichterstattung und die Größe des Publikums, wirkt sich auf die Preise für das Sponsoring aus.
Dauer des Sponsorings: Kurzfristige Sponsorings können weniger kosten als langfristige Verpflichtungen. Bei mehrjährigen Verträgen gibt es oft ermäßigte Tarife.
Art der Veranstaltung: Für Großveranstaltungen oder hochkarätige Sportwettkämpfe fallen in der Regel höhere Sponsoringgebühren an.
Branche und Demografie: Auch die Branche und die demografischen Merkmale der Zielgruppe beeinflussen die Kosten, da ein Sponsoring, das eine sehr gefragte Zielgruppe anspricht, teurer sein kann.
Geografische Reichweite: Lokales, regionales oder globales Sponsoring hat je nach geografischer Reichweite der gesponserten Einheit unterschiedliche Kosten.
Um die Kosten zu bestimmen, müssen Sie Ihre spezifischen Ziele, den Wert des Sponsorings im Hinblick auf die Öffentlichkeitswirkung und das Engagement sowie den Verhandlungsprozess mit der gesponserten Einheit berücksichtigen. Die Kosten können von ein paar Tausend Dollar für lokale Sponsorings bis hin zu Millionen für globale, hochkarätige Partnerschaften reichen.
Wenn Sie an einer Karriere bei SPORTFIVE interessiert sind und Marken dabei helfen möchten, durch Sportsponsoring und -marketing zu wachsen, schauen Sie sich einfach die Karriereseite an. Das SPORTFIVE-Team wird sich freuen, mit Ihnen über Möglichkeiten zu sprechen, die Ihrer Erfahrung und Ihren Vorstellungen entsprechen.
