Was ist eigentlich Sportsponsoring?

Sport verbindet Menschen weltweit

Adidas und die Deutsche Fußballnationalmannschaft, Borussia Dortmund und Evonik, Michael „Air“ Jordan und Nike  - es gibt viele ikonische Sportsponsorings, bei denen die Partner stark miteinander assoziiert werden. Aber auch weniger langjährige und umfassende Sponsoringpartnerschaften bieten Unternehmen viele Chancen, ihre Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen. 

Denn darum geht es in erster Linie beim Sportsponsoring: Unternehmen nutzen die emotionale Kraft des Sports als Plattform für ihre Kommunikationsbedürfnisse – sei es zur Bekanntheitssteigerung, zum Imageaufbau, zur Steigerung des Abverkaufs oder auch zur Vermittlung von gesellschaftlichen und nachhaltigen Werten, was im Rahmen des  Purpose Driven Marketing – also der Kommunikation der Haltung einer Marke -  wichtig ist für das Employer Branding, die Ansprache neuer, jüngerer Zielgruppen oder auch die Ansprache von Frauen. 

Warum das so gut funktioniert? Sport verbindet Menschen weltweit. Das Mitfiebern beim sportlichen Wettkampf, die Freude über den Sieg der eigenen Mannschaft oder auch die gemeinsame Trauer bei einer Niederlage – kaum etwas vermag Emotionen derart zu wecken wie der Sport.  Sportsponsoring ermöglicht es Unternehmen, hautnah dabei zu – im Falle eines Trikotsponsorings sogar im wahrsten Sinne des Wortes – und ihre Produkte, Leistungen und Werte in einem emotionalen und aufmerksamkeitsstarken Umfeld authentisch zu präsentieren.  

Die Geburtsstunde des Sportsponsorings in Deutschland schlug vor 50 Jahren beim Spiel von Eintracht Braunschweig gegen den FC Schalke 04: Am 24. März 1973 warb mit Jägermeister erstmals ein Unternehmen auf dem Trikot der „Löwen“ – eine Revolution in der 1. Fußball-Bundesliga.  

In den kommenden Jahren liefen viele weitere Bundesligavereine wie Fortuna Düsseldorf, der HSV oder MSV Duisburg erstmals mit einem Logo auf der Brust auf. Bereits in der Saison 1979/1980 hatten alle Vereine einen Trikotsponsor. Mit den steigenden Einnahmen folgte auch eine zunehmende Professionalisierung der Branche. Seit der Gründung im Jahr 1987 trägt SPORTFIVE als Pionier und Innovator zur Weiterentwicklung des Sportbusiness bei – und führte z.B. im Jahr 2001 mit der Umbenennung der HSV-Heimspielstätte in AOL Arena das Naming Right auch in Deutschland ein. 

Was bewirkt Sportsponsoring? 

Gewünschte Ziele sind das eine, aber was kann Sportsponsoring eigentlich tatsächlich bewirken? Es gibt natürlich ökonomische Auswirkungen, wie zum Beispiel eine Absatz- oder Umsatzsteigerung. Parallel gibt es aber auch Wirkungen bei der Zielgruppe, also den Konsumenten. Sponsoring schafft ein Markenbewusstsein bei den Konsumenten und unterstützt den Wiedererkennungswert, die Sympathien, Präferenzen sowie die Emotionen gegenüber einer Marke.  

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verbraucher ein Produkt eines sponsernden Unternehmens kauft, ist höher, als bei einem Produkt, dessen Unternehmen kein Sponsorship eingegangen ist. Diese Wahrscheinlichkeit ist bei Fans von Frauensportarten noch einmal stärker ausgeprägt: Laut einer Studie von The Space Between kaufen diese mit einer 25% höheren Wahrscheinlichkeit Sponsorenprodukte als Fans von Männersportarten. Ein weiteres Studienergebnis: 50 % der weiblichen Sportfans sind der Meinung, dass Sponsoren die „Welt zu einem besseren Ort“ machen sollten. Bei männlichen Sportfans stimmen diesem Punkt nur 20% zu.   

Die Kaufabsicht hängt auch von der emotionalen Bindung der Fans zum Sponsor ab, weswegen die Absicht zum Kauf steigt, wenn das gesponserte Team eine loyale Fangemeinde hat.