Was ist eigentlich Sportsponsoring?

Beim Sponsoring von Sportlern  werden einzelne Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.

Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege. 

Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.

Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.

1. Image-Ziele: Marken, die im Sportsponsoring aktiv sind, werden als sympathischer und wichtiger empfunden und genießen bei den Fans mehr Vertrauen. Diesen Effekt bezeichnen wir als „emotionalen Auftrieb“. Wir konnten ihn in einer qualitativen Marktforschungsstudie nicht nur nachweisen, sondern auch bemessen.

2. Bekanntheitsziele: Ob bei den Top-Zielgruppen oder in der breiten Bevölkerung, die Steigerung der Markenbekanntheit ist eine traditionelle Stärke des Sponsorings. Im Zeitalter des fragmentierten Medienkonsums wird sie immer häufiger zu einem Alleinstellungsmerkmal im Sport. 

3. B2C-Kundenbindung: Sportsponsoring verkürzt Distanzen und macht aus Kunden dauerhafte Markenfans durch Aktionen wie „Money-can't-buy“-Erlebnisse, Treueanreize, exklusive Vorteile, Gewinnspiele, Bonusprogramme oder Sensation Marketing.

4. Aufrechterhaltung des B2B-Kontakts: Professionelle Infrastrukturen, besondere Anlässe und unvergessliche Erlebnisse: Die Begeisterung für den Sport ist die perfekte Plattform, um neue Geschäftsbeziehungen zu knüpfen und bestehende zu stärken.

5. Erschließung neuer Zielgruppen: Sponsoring kann Dialoghindernisse überwinden und ermöglicht es Organisationen, ihre Zielgruppen vor und sogar nach dem Kauf zu erreichen, sofern die Plattform eine maximale Zielgruppenüberschneidung aufweist.

6. Umsatz- und Ertragsziele: Sponsoring wirkt sich auf die Erträge aus, sei es durch den Direktverkauf, das Branding an der Verkaufsstelle, den Ausbau von Vertriebsnetzen oder eines der vielen neuen Aktivierungsformate zur Verkaufsförderung im Sport.

7. Soziale Verantwortung der Unternehmen (CSR – Corporate Social Responsibility): Ernährung, Gesundheit, Jugendförderung und Nachhaltigkeit (um nur ein paar Beispiele zu nennen): Der Profisport gewährleistet Unternehmen eine Plattform, die eine Wirkung auf verschiedene Wirtschaftsbranchen zeigen und authentische Umsetzungsmöglichkeiten von CSR-Maßnahmen bieten kann.

8. Employer Branding: Das Sponsoring wird für Arbeitgeber zu einem immer wichtigeren Mittel im sogenannten Kampf um Talente. Es kann zur Anwerbung neuer oder Bindung bereits länger im Unternehmen tätiger Mitarbeiter eingesetzt werden.

9. Verbessertes Fan-Erlebnis: Das Gesamterlebnis der Fans kann durch das Angebot exklusiver Inhalte, Zugriffsmöglichkeiten oder Werbeaktionen im Rahmen der Partnerschaft verbessert werden.

10. Innovation und Technologie: Präsentation technologischer Errungenschaften oder Innovationen durch Sportpartnerschaften, um die Marke als zukunftsorientiert und innovativ darzustellen.

Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.

Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum. 

Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.

Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.

Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.

Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.

Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.

Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.

Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.

Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.

Die Wahl des richtigen Sponsorings für Ihre Ziele erfordert strategische Überlegungen in Bezug auf Ihre Markenziele und Ihre Zielgruppe. Gehen Sie wie folgt vor:

Definieren Sie Ziele: Umreißen Sie klar Ihre Marketing- und Geschäftsziele für das Sponsoring, ob Markensichtbarkeit, Kunden-Engagement oder Reichweite in der Community.

Analysieren Sie Ihr Publikum: Sie sollten Ihre Zielgruppe genau kennen und die Sponsoring-Möglichkeiten auf ihre demografischen Merkmale, ihre Interessen und ihr Verhalten abstimmen.

Relevanz: Entscheiden Sie sich für ein Sponsoring, das mit Ihren Markenwerten übereinstimmt und Ihr Publikum anspricht, um authentische Assoziationen herzustellen.

Möglichkeiten bewerten: Bewerten Sie potenzielle Sponsoren anhand von Faktoren wie Reichweite, Engagement-Potenzial und Übereinstimmung der gesponserten Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person mit Ihrem Markenimage.

Überlegungen zum Budget: Wägen Sie die finanziellen Aspekte ab und stellen Sie sicher, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen bringt.

Bedingungen aushandeln: Suchen Sie das Gespräch mit der gesponserten Einheit, um Bedingungen auszuhandeln, die Ihren Zielen entsprechen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft gewährleisten.

Indem Sie das Sponsoring auf Ihre Markenziele, Ihre Zielgruppe und Ihre Werte abstimmen, können Sie sich Sponsoring-Möglichkeiten eröffnen, die effektiv zum Erfolg Ihrer Marketing- und Geschäftsziele beitragen.

Eine Sportsponsoring-Kampagne ist eine strategische Marketing-Initiative, bei der sich eine Marke mit einer Sporteinrichtung, einem Team, einer Veranstaltung oder einem Athleten zusammenschließt, um bestimmte Marketingziele zu erreichen. Die folgende Übersicht zeigt, was eine Sportsponsoring-Kampagne typischerweise beinhaltet:

Definition von Zielen: Definieren Sie die Ziele der Sponsoring-Kampagne klar und deutlich. Dazu könnten eine Steigerung der Markenbekanntheit, das Erreichen einer bestimmten Zielgruppe, die Steigerung des Umsatzes oder die Verbesserung des Markenimages gehören.

Ermittlung des Zielpublikums: Ermitteln und erforschen Sie das Zielpublikum der Kampagne. Passen Sie Botschaften und Aktivierungen so an, dass sie diese demografische Gruppe ansprechen

Auswahl einer organisatorischen Einheit aus dem Sportbereich Wählen Sie eine organisatorische Einheit aus dem Sportbereich, die zu den Werten, der Zielgruppe und den Marketingzielen der Marke passt. Dabei kann es sich um eine Sportmannschaft, eine Liga, eine Veranstaltung, einen Veranstaltungsort oder einen Einzelsportler handeln.

Verhandlung und Vertragsabschluss: Handeln Sie Sponsoringbedingungen aus, einschließlich der finanziellen Vereinbarungen, der Vertragsdauer, der Rechte und spezifischen Aktivitäten. Treffen Sie eine formelle Vereinbarung mit der organisatorischen Einheit aus dem Sportbereich.

Aktivierungsplanung: Entwickeln Sie einen umfassenden Aktivierungsplan, in dem erläutert wird, wie die Marke das Sponsoring nutzen wird, um ihre Ziele zu erreichen. Dieser kann Aktivierungen vor Ort, Kampagnen in sozialen Medien, Werbung und andere verkaufsfördernde Maßnahmen umfassen.

Branding und Sichtbarkeit: Integrieren Sie die Marke in verschiedene Elemente des gesponserten Sportobjekts, wie Beschilderung, Trikots, Fanartikel und digitale Plattformen, um die Sichtbarkeit und Präsenz der Marke zu maximieren.

Werbung und Verkaufsförderung: Führen Sie Werbekampagnen durch und ergreifen Sie verkaufsfördernde Maßnahmen, die auf Sportsponsoring beruhen. Dazu können Fernseh- oder Radiowerbespots, Anzeigen im Internet und Werbung in sozialen Medien gehören.

Engagement in den sozialen Medien: Erstellen Sie ansprechende Inhalte für Social-Media-Plattformen, um mit Fans und Followern in Kontakt zu treten. Nutzen Sie die Social-Media-Kanäle der Gesponserten und nutzen Sie relevante Hashtags.

Teilnahme an Veranstaltungen: Teilnahme an oder Ausrichtung von Veranstaltungen in Zusammenhang mit den Gesponserten. Dazu könnten Fan-Meet-and-Greets, Produkteinführungen oder sponsorenspezifische Aktivitäten während der Spiele oder Veranstaltungen gehören.

Messung und Analyse: Legen Sie wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) und Indikatoren fest, um den Erfolg der Kampagne zu messen. Dazu gehören Markenpräsenz, Engagement in den sozialen Medien, Website-Traffic, Lead-Generierung und Verkäufe.

Bewertung nach der Kampagne: Führen Sie eine gründlichen Bewertung der Kampagnen-Performance durch, wobei die erzielten Ergebnisse mit den gesetzten Zielen verglichen werden. Ermittlung von Erfolgsbereichen und verbesserungswürdigen Bereichen.

Aufbau von Beziehungen: Pflegen Sie Beziehungen zu den Sportorganisationen und -einrichtungen, den Sportlern und der Fangemeinde. Sondieren Sie Möglichkeiten für eine kontinuierliche Zusammenarbeit und Markenintegration.

Sportsponsoring-Kampagnen sind dynamisch und vielschichtig und erfordern eine sorgfältige Planung, Durchführung und Bewertung. Erfolgreiche Kampagnen integrieren die Marke nahtlos in das sportliche Umfeld und fördern positive Assoziationen und das Engagement bei der Zielgruppe.

Sponsoren erhalten die Möglichkeit, ihre Marke und ihre Produkte einem größeren Publikum mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen zu präsentieren . Die Globalität des Sports heutzutage bedeutet, dass die Sportler an Wettkämpfen teilnehmen, die weltweit Millionen, manchmal sogar Milliarden von Zuschauern anziehen. Durch Platzierung ihrer Marke in diesem Bereich können Organisationen die Aufmerksamkeit von Menschen in aller Welt auf sich ziehen.

In der heutigen Zeit darf der Wert der sozialen Medien nicht unterschätzt werden. Selbst traditionelle Formen des Sponsorings können in den sozialen Medien vorkommen und die Marke einem noch breiteren Publikum zugänglich machen – und sogar neue Regionen erschließen.

Durch Platzierungen auf Trikots und Werbebanden erhalten die Sponsoren eine hohe visuelle Präsenz und werden Teil des Geschehens. Wenn die Sichtbarkeit das Hauptziel ist, dann sind diese Platzierungen, ob im Stadion, im Fernsehen oder im Internet, ein sicherer Weg zum Erfolg.

Es ist die emotionale Bindung, die das Sportsponsoring von fast allen anderen Formen der Werbung und des Sponsorings unterscheidet. Traditionelle Werbeplattformen wie das Fernsehen können zwar ähnliche Reichweiten wie der Sport erzielen, aber nicht mit dem Fan-Engagement im Sport konkurrieren.

Wenn Sie daran interessiert sind, ein:e Sponsor:in zu werden, hängt es von dem Akteur, der Einrichtung bzw. der Organisation ab, die Sie sponsern möchten, welche Person oder Abteilung Sie kontaktieren müssen.

Sportmarketing-Agenturen: Agenturen wie SPORTFIVE sind darauf spezialisiert, für Sponsor:innen entsprechende Möglichkeiten in der Sportbranche zu eröffnen. Wenden Sie sich an die Abteilung für Business Development oder Sponsoring. 

Sportteams oder Vereine: Wenden Sie sich an die für Sponsoring oder Partnerschaften zuständige Abteilung des entsprechenden Sportteams oder -vereins und suchen Sie auf der offiziellen Website des Teams nach Informationen über Sponsoringmöglichkeiten und Kontaktdaten.

Sportveranstaltungen oder Ligen: Wenden Sie sich an die  für Sponsoring oder Partnerschaften zuständige Abteilung des Veranstalters. Auf den Websites von Veranstaltungen gibt es oft spezielle Rubriken mit Informationen für potenzielle Sponsoren.

Sportler: Wenden Sie sich an das Management der:s Sportler:in oder den Agent:innen, der in der Regel dessen Sponsoring-Anfragen bearbeitet. Einige Sportler kümmern sich selbst um ihre Sponsoringverträge, und die Kontaktinformationen sind möglicherweise auf ihrer offiziellen Website oder in den sozialen Medien zu finden.

Sportverbände: Wenden Sie sich an die Abteilung für Sponsoring oder Business Development des betreffenden Sportverbands. Suchen Sie auf der offiziellen Website des Verbandes nach Sponsoring-Richtlinien und Kontaktinformationen.

Nähere Informationen finden Sie auf der offiziellen Website der Einrichtung, die Sie sponsern möchten, oder erhalten Sie, indem Sie direkt eine Anfrage an die angegebenen Kontaktinformationen richten. Wenn die Informationen nicht ohne Weiteres verfügbar sind, können Sie die allgemeinen Kontaktinformationen oder die auf den offiziellen Plattformen angegebene E-Mail-Adresse nutzen und sich an die zuständige Abteilung weiterleiten lassen.