Ganz nah dran: Ärmelpartnerschaften im Fußball als Erfolgsfaktor
Veröffentlicht am
von Mara Kottke
Knapp 24 Millionen Menschen in Deutschland interessieren sich für Fußball – eine riesige Zielgruppe, die mit einer Ärmelpartnerschaft erreicht werden kann.
Ärmelpartnerschaften sind mehr als nur ein Logo: Sie sind der Schlüssel zu Sichtbarkeit, Sympathie und Markenbindung. Durch ein Engagement bei einem Fußballverein können mittel- und langfristig neue Absatzpotenziale erschlossen und der eigene Marktwert durch die Emotionalisierung des Sports gesteigert werden - national wie international.
In diesem Insight:
Wer an Premium-Partnerschaften im Fußball denkt, dem fällt wahrscheinlich zuerst der Sponsor auf der Trikotbrust ein. Doch seit der Bundesliga-Saison 2017/2018 gibt es eine attraktive Alternative für Unternehmen, um sich einen Platz auf dem Trikot zu sichern – das Ärmelsponsoring. Das Logo auf dem linken Trikotärmel ist eine exklusive Platzierung, die Vereinen wichtige Zusatzerlöse ermöglicht und für mittelständische Unternehmen einen idealen Einstieg in den Profisport darstellt. Die Sponsoren werden so zum festen Bestandteil des Trikots und sind bei jedem Spiel, in nahezu jeder Kameraeinstellung und häufig auch in den sozialen Medien präsent.
Das macht eine Ärmelpartnerschaft besonders wertvoll
Die Platzierung eines Markenlogos auf dem Trikotärmel ist mehr als nur eine einfache Werbefläche. Es signalisiert Nähe, Identifikation und einen besonderen Status bei den Fans. Das Logo lässt sich in jedem Bild und Video vom Spielgeschehen entdecken und sorgt so für eine hohe Reichweite der Marke in klassischen und digitalen Medien.
Noch wirkungsvoller ist eine Ärmelpartnerschaft, wenn sie durch weitere Sponsoringassets wie Bandenwerbung, Social-Media-Features oder Nachwuchsförderung ergänzt wird. Das Ergebnis: eine durchgehende Markenpräsenz und eine nachhaltige Verankerung in den Köpfen der Fans.
Best Case: Popp Feinkost x HSV
Wie gut eine Ärmelpartnerschaft funktionieren kann, zeigt das Beispiel Popp Feinkost und der Hamburger SV. Von der Bundesligasaison 2017/2018 bis 2023/2024 war der Lebensmittelhersteller Trikotärmel des Vereins zu sehen - auch nach dem Abstieg in die zweite Liga.
Das Resultat? Selbst bei einem sportlichen Rückschlag konnten Markenbekanntheit und Absatz weiter steigen. So kennen 67% der HSV-Fans Popp Feinkost (vs. 41% bei Fußballinteressierten allgemein) und 43% der HSV-Fans kaufen Produkte des Herstellers. Durch die Partnerschaft wurde das Unternehmen fest in der Region verankert und zum "Fanliebling" im Feinkostregal.
Best Case: Hyundai x Hertha BSC
Ein weiterer Best Case ist Hyundai, das ab 2018 die Trikotärmel von Hertha BSC bespielte. Das Ziel des südkoreanischen Automobilherstellers war es, die Reichweite und die Markenbekanntheit in Europa durch eine emotionale Sportplattform zu steigern. Die Kooperation wurde durch LED-Banden, Cam Carpets und Aktivierungen im Umfeld des Olympiastadions ergänzt und zahlte sich aus. Nach vier Spielzeiten konnten die Markenbekanntheit und Sympathiewerte in der breiten Fußballzielgruppe signifikant gesteigert werden.
Best Case: HELM AG x HSV und Plan International
Seit der Saison 2024/25 nutzt die HELM AG ihr Ärmelsponsoring beim HSV, um ein Zeichen für soziales Engagement zu setzen. Sie überlässt den Platz der Kinderrechtsorganisation Plan International und macht so wichtige Themen wie Chancengleichheit und Kinderrechte sichtbar.
Das einzigartige Dreiergespann zeigt, wie Sportsponsoring, Ärmelpartnerschaft und Verantwortung zusammengehen, und setzt ein starkes Statement für Werte und Haltung im Profisport.
Niedrigere Einstiegshürden, großer Impact
Ärmelpartnerschaften richtet sich nicht nur an internationale Konzerne, sondern insbesondere auch an mittelständische Unternehmen. Im Vergleich zum „großen“ Sponsoring auf der Trikotbrust ist hier der Einstieg einfacher und erleichtert einen effektiven und authentischen Zugang zur Welt des Fußballs. Die Erfolge lassen nicht lange auf sich warten – beste Aussichten für Unternehmen, die den Schritt ins Sponsoring wagen wollen!
Durch Sportsponsoring können Marken emotionale Inhalte schaffen und zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens der Fans werden. Jedes Jahr werden weltweit mehr als 58 Milliarden Euro* in Sportsponsoring investiert, um über das Fan-Engagement Kunden zu erreichen und zu gewinnen.
*Weltweite Investitionen in Höhe von 58 Milliarden Euro in das Sportsponsoring im Jahr 2018.
Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.
Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum.
Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.
Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.
Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.
Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.
Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.
Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.
Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.
Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Im modernen Sport gibt es verschiedene Arten von Partnerschaften, die alle einen erheblichen Mehrwert generieren können.
Sponsorings sind die wahrscheinlich häufigste Form von Sportpartnerschaften. Unternehmen investieren in Sportmannschaften oder -veranstaltungen und erhalten dafür Werbung und Markenpräsenz. Sponsoringverträge bieten den Mannschaften finanzielle Unterstützung und helfen den Sponsoren, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Bei strategischen Allianzen schließen sich zwei oder mehr Sportorganisationen zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Dabei werden mitunter. auch Ressourcen, Einrichtungen oder sogar Talente geteilt. Solche Partnerschaften können zu besseren Einrichtungen, erweiterten Scouting-Netzwerken und letztlich zu besseren Leistungen auf dem Spielfeld führen.
Erfolgreiche Sportmannschaften wissen, wie wichtig es ist, sich in den Gemeinschaften ihrer Region zu engagieren. Community-Partnerschaften können zum Beispiel Jugendsportprogramme, Wohltätigkeitsveranstaltungen und Bildungsinitiativen umfassen. Sie erhöhen nicht nur den Geschäftswert und das Ansehen eines Unternehmens, sondern können auch für eine engagierte und treue Fangemeinde sorgen.
Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Zusammenarbeit mit den Medien ein Schlüsselfaktor. Sportteams und Medienunternehmen arbeiten oft zusammen, um gemeinsam ansprechende Inhalte zu erstellen, darunter exklusive Interviews, Aufnahmen hinter den Kulissen und Live-Übertragungen. Diese Partnerschaften erhöhen die Sichtbarkeit beider Parteien.
Beim Sponsoring von Sportlern werden einzelne Sportlerinnen und Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.
Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege.
Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.
Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.
