Ganz nah dran: Ärmelpartnerschaften im Fußball als Erfolgsfaktor
Knapp 24 Millionen Fußballinteressierte gibt es in Deutschland – eine riesige Zielgruppe, die mit einer Ärmelpartnerschaft erreicht werden kann.
Eine starke Präsenz bei einem Fußballverein erschließt nicht nur neue Zielgruppen, sondern bietet auch die Chance, mittel- und langfristig Absatz und Umsatz zu steigern. Mit dem Sport als Plattform und einem Ärmelsponsoring können Unternehmen ihre Markenbekanntheit durch Emotionalisierung national und teilweise auch international auf- und ausbauen.
Mara Kottke
Veröffentlicht am May 17th, 2024
In diesem Insight:
Wer an Premium-Partnerschaften mit einem Fußballverein denkt, dem fällt wahrscheinlich zuerst der Sponsor auf der Trikotbrust ein. Doch seit der Bundesliga-Saison 2017/2018 gibt es eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, sich einen Platz auf dem Trikot zu sichern – das Ärmelsponsoring. Die Platzierung eines Logos auf dem linken Ärmel des Trikots ist eine gute Gelegenheit, sich im Sportsponsoring zu engagieren. Die „kleine Schwester“ des Brustsponsorings bietet nicht nur Profivereinen zusätzliche finanzielle Chancen, sondern auch mittelständischen Unternehmen eine gute Möglichkeit, bei einem Verein und seinen Fans präsent zu sein.
Was kann mit einem Ärmelsponsoring erreicht werden?
Je nach Zielsetzung kann die Ärmelpartnerschaft auch durch weitere Sponsoringmaßnahmen ergänzt werden – zum Beispiel durch Bandenwerbung oder die Nachwuchsförderung eines Vereins. Die Integration einer Marke innerhalb eines Vereins über verschiedene Kanäle führt zu einer deutlich stärkeren Wahrnehmung und Werbewirkung. Insbesondere die Präsenz auf dem Trikot drückt Nähe, Verbundenheit und einen besonderen Status bei den Fans aus.
Neben dem Hauptsponsoring auf der Trikotbrust bietet nur das Ärmelsponsoring in besonderem Maße eine Verlängerung in den klassischen Medien. Auf jedem Foto und in jedem Video, in dem das Trikot eines Vereins zu sehen ist, ist auch das Logo des Ärmelsponsors zu entdecken. Diese Form des Sponsorings betont auch ganz besonders die Nähe zum Athleten.
Best Case: Popp Feinkost x HSV
Wie gut eine Ärmelpartnerschaft funktionieren kann, zeigen Popp Feinkost und der Hamburger SV. Seit der Bundesligasaison 2017/2018 bis 2023/2024 war der Lebensmittelhersteller auf dem linken Trikotärmel zu sehen. Trotz des Abstiegs in die zweite Liga im Jahr 2018 konnten sowohl die Markenbekanntheit als auch der Absatz und Umsatz gesteigert werden. Während die allgemeine Markenbekanntheit von Popp Feinkost unter den Fußballinteressierten bei knapp 41 Prozent liegt, kennen 67 Prozent der HSV-Fans den Lebensmittelhersteller. 43 Prozent der Fans des Hamburger SV kaufen Produkte von Popp und zeigen damit, dass die Partnerschaft mit dem HSV die regionale Vorliebe für die Feinkostsalate stärkt. Auch der Anteil der Wiederkäufer ist bei den Fans deutlich höher als bei den Fußballinteressierten insgesamt.
Der Hamburger SV und Popp Feinkost: Das passt einfach. Die regional verankerte Partnerschaft ist für alle Seiten ein voller Erfolg und daher nicht umsonst eine der Success Stories von SPORTFIVE, in denen das Erfolgsrezept näher beleuchtet wurde.
Best Case: Hyundai x Hertha BSC
Ein weiterer Best Case ist die Kooperation zwischen Hyundai und Hertha BSC. Der südkoreanische Automobilhersteller wollte 2018 seine Reichweite in Europa weiter ausbauen und setzte dabei auf Sportsponsoring. Ziel war es, die Marke durch die Präsenz auf dem Trikotärmel sichtbarer zu machen und so die Markenbekanntheit bei einer breiten Zielgruppe zu steigern. Die Partnerschaft wurde mit zahlreichen weiteren Logopräsenzen ausgebaut – unter anderem mit LED-Banden, Cam Carpets und Aktionen im direkten Umfeld des Olympiastadions. Vier Spielzeiten lang war Hyundai auf dem Ärmel des Hauptstadtclubs – und konnte zahlreiche Erfolge verbuchen. Markenbekanntheit und Sympathiewerte stiegen kontinuierlich.
Niedrigere Einstiegshürden
Ärmelpartnerschaften sind nicht nur für internationale Konzerne, sondern insbesondere auch für mittelständische Unternehmen ein erfolgreiches Marketinginstrument. Die Hürden sind niedriger als beim „großen“ Sponsoring auf der Trikotbrust, was den Einstieg in die Welt des Sportsponsorings erleichtert. Die Erfolge lassen nicht lange auf sich warten – beste Aussichten also für Unternehmen, die den Schritt ins Sponsoring wagen wollen!
Durch Sportsponsoring können Marken emotionale Inhalte schaffen und zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens der Fans werden. Jedes Jahr werden weltweit mehr als 58 Milliarden Euro* in Sportsponsoring investiert, um über das Fan-Engagement Kunden zu erreichen und zu gewinnen.
*Weltweite Investitionen in Höhe von 58 Milliarden Euro in das Sportsponsoring im Jahr 2018.
Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.
Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum.
Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.
Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.
Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.
Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.
Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.
Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.
Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.
Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Im modernen Sport gibt es verschiedene Arten von Partnerschaften, die alle einen erheblichen Mehrwert generieren können.
Sponsorings sind die wahrscheinlich häufigste Form von Sportpartnerschaften. Unternehmen investieren in Sportmannschaften oder -veranstaltungen und erhalten dafür Werbung und Markenpräsenz. Sponsoringverträge bieten den Mannschaften finanzielle Unterstützung und helfen den Sponsoren, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Bei strategischen Allianzen schließen sich zwei oder mehr Sportorganisationen zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Dabei werden mitunter. auch Ressourcen, Einrichtungen oder sogar Talente geteilt. Solche Partnerschaften können zu besseren Einrichtungen, erweiterten Scouting-Netzwerken und letztlich zu besseren Leistungen auf dem Spielfeld führen.
Erfolgreiche Sportmannschaften wissen, wie wichtig es ist, sich in den Gemeinschaften ihrer Region zu engagieren. Community-Partnerschaften können zum Beispiel Jugendsportprogramme, Wohltätigkeitsveranstaltungen und Bildungsinitiativen umfassen. Sie erhöhen nicht nur den Geschäftswert und das Ansehen eines Unternehmens, sondern können auch für eine engagierte und treue Fangemeinde sorgen.
Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Zusammenarbeit mit den Medien ein Schlüsselfaktor. Sportteams und Medienunternehmen arbeiten oft zusammen, um gemeinsam ansprechende Inhalte zu erstellen, darunter exklusive Interviews, Aufnahmen hinter den Kulissen und Live-Übertragungen. Diese Partnerschaften erhöhen die Sichtbarkeit beider Parteien.
Beim Sponsoring von Sportlern werden einzelne Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.
Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege.
Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.
Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.
