Unerkanntes Potenzial: Trainingswear-Partnerschaften im Fußball
Veröffentlicht am
von Mara Kottke
Ein "Hidden Champion" des Sponsorings
Immer häufiger tragen internationale Fußballteams im Training oder auf ihrer Aufwärmkleidung einen anderen Sponsor als auf dem klassischen Trikot. In Deutschland wurde das Potenzial dieses Sponsorings bisher jedoch kaum erkannt und genutzt - dabei bietet es Unternehmen und Rechtehaltern zahlreiche Vorteile. In diesem Insight werfen wir einen Blick darauf, welche strategische und wirtschaftliche Bedeutung ein Sponsoring auf Trainingsbekleidung von Fußballmannschaften haben kann, wie sie international bereits erfolgreich umgesetzt wird und welche Chancen sie insbesondere für Vereine in der Bundesliga bietet.
In diesem Insight:
Anfang der 2000er Jahre gab es auf der Trainingswear von Fußballvereinen noch keine dedizierten Sponsoren - mittlerweile gehört der Platz auf der Trainings- und Aufwärmkleidung besonders bei internationalen Clubs fest zu den Sponsoringassets.
Den Anstoß gab 2011 niemand anderes als Manchester United, die einen wegweisenden Deal abschlossen: Das Logistikunternehmen DHL zahlte umgerechnet rund 45 Millionen Euro für eine vierjährige Trainingswear-Partnerschaft - mehr als damals fast jeder andere Trikotsponsor in der Premier League und knapp die Hälfte des Jahresbetrags, den United von seinem Hauptsponsor Aon erhielt.
Warum sind Trainingswear-Deals so wertvoll?
Die Reichweite eines Training Kits geht weit über das Aufwärmen am Spieltag hinaus. Während das Spieltags-Trikot den Großteil der Aufmerksamkeit auf sich zieht, ist das Trainingstrikot meistens an sechs Tagen der Woche im Einsatz. Das bedeutet:
Kontinuierliche Sichtbarkeit: Durch Trainingseinheiten, Pressekonferenzen und Behind-The-Scenes Material erhalten Marken einen Präsenz, die weit über das Spiel hinausgeht.
Exklusivität der Inhalte: Das Bildmaterial vom Training gehört in der Regel dem Verein und nicht der Liga oder den TV-Sendern. Das macht es für den Sponsor besonders attraktiv, da der Verein diese Inhalte frei und ohne Einschränkungen auf Social Media nutzen kann.
Authentizität: Trainingswear-Partnerschaften bieten Marken eine authentische Fläche, um Werte wie Gemeinschaft, Motivation und Leidenschaft, die häufig mit dem Fußball verbunden werden, zu transportieren.
Best Cases aus der Premier League
Manchester City x OKX
In der Saison 2022/23 war das Krypto-Unternehmen OKX exklusiver Trainingswear-Partner der Citizens. Das Logo war bei jeder Trainingseinheit sowie in unzähligen Social-Media-Formaten zu sehen. Mit besonderen Fanaktivierungen wie "Mixing in the Metaverse" (ein DJ-Set von Oliver Heldens und Jack Grealish) wurde eine emotionale Verbindung zur globalen Community hergestellt.
Chelsea FC x Trivago
Das Reiseportal war bis zum Sommer 2024 Sponsor auf der Trainingskleidung der "Blues" und erreichte durch diese Logoplatzierung bis zu 90 Millionen Vereinsfollower und durch die Accounts der Spielerinnen und Spieler knapp 200 Millionen Menschen. Laut OMR lag so der Marktwert der Werbefläche auf dem Trainingstrikot bei bis zu 40 Millionen Euro.
Manchester United x Tezos
Seit 2022 nutzt das Blockchain-Unternehmen Tezos die Präsenz auf der Trainings- und Aufwärmbekleidung des Vereins. Neben dem Branding auf den Trainingstrikots umfasst die Partnerschaft zusätzliche digitale Erlebnisse für Fans, die auf Tezos' Blockchain basieren - und auch die Manchester United Foundation wird durch das Tech-Unternehmen unterstützt.
Mehr Interaktion durch Trainingskleidung
Die Präsenz eines Trainingswear-Sponsors geht weit über das Spielfeld hinaus. Sowohl die Vereine als auch die Spieler selbst posten Fotos und Videos der Trainingseinheiten auf ihren Social-Media-Kollegen und erreichen damit unzählige Menschen. Gerade diese nativen Verlängerungen treiben die Reichweite nach oben und bieten authentischen Content außerhalb der Spieltage. Auch die lokale Präsenz am Trainingsgelände erhöht die Sichtbarkeit der Marke für Fans und Besucher.
Besonders unter der Woche sind Trainingsformate auf Social Media eine gute Möglichkeit, um Mehrwerte für Fans zu schaffen. Exklusive Einblicke, Highlight-Clips oder Challenges, an denen Spieler teilnehmen, sind von Vereinen oft genutzte Formate - und dabei ist die Trainingskleidung automatisch mit im Fokus. Zieht sich zudem ein zu den Werten des Trainingssponsors passendes Storytelling als roter Faden durch den Content, kann der Mehrwert einer solchen Partnerschaft noch höher sein.
Potenzial auch für deutsche Vereine
Obwohl bereits einige europäische Vereine diese Chance nutzen, bleibt das Feld in Deutschland bisher weitgehend ungenutzt. Dabei wird ein Trainingswear-Sponsoring an Trainingstagen nicht durch die DFL reguliert und lässt Unternehmen und Vereinen kreativen Spielraum bei der Umsetzung.
Anders sieht es an Bundesliga-Spieltagen aus: Hier sind die zusätzlichen Werbeflächen für Trainings- bzw. Warm Up Bekleidung durch die geltenden Regularien klar definiert. Je nach Kleidungsstück gibt es unterschiedliche Flächen, auf denen Logos von Sponsoren platziert werden können. Neben dem Ausrüster, dem Ärmel- sowie dem Trikotsponsor darf ein zusätzlicher Partner einen Platz auf der Warm Up Kleidung besetzen.
Den Rechtehaltern der Bundesliga stehen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, die Logofläche auf der Trainingskleidung zu vermarkten. So könnte den aktuellen Hauptsponsoren das Recht als Upgrade angeboten werden. Auch potenzielle neue Trikotsponsoren könnten durch die große Social-Media-Reichweite, die mit dem Auftritt auf der Trainingsbekleidung einhergeht, von einem Hauptsponsoring überzeugt werden.
Eine weitere Möglichkeit ist es, den Platz auf der Trainingswear an einen zusätzlichen Hauptpartner zu vergeben, der vor allem unter der Woche beim Training sowie beim Aufwärmen und Cool-down am Spieltag auftritt. So erhält dieser Sponsor doppelte Medienpräsenz: Einerseits durch die Social-Media-Aktivitäten der Spieler und des Clubs unter der Woche und andererseits durch die Sichtbarkeit im TV am Spieltag.
Fazit
Trainingswear-Sponsoring ist mehr als eine “Nische” - es ist eine der spannendsten und authentischsten Markenpartnerschaften im modernen Fußball. Es bietet durch seine exklusive Sichtbarkeit, den direkten Zugang zur Social-Media-Reichweite der Vereine und durch spezielle Aktivierungen einen besonders hohen Mehrwert für Sponsoren und Clubs. In der Bundesliga besteht hier ein bisher kaum genutztes Potenzial, das sowohl Unternehmen als auch Vereine für sich entdecken sollten.
Alles, was Sie wissen müssen
Fragen & Antworten
Im modernen Sport gibt es verschiedene Arten von Partnerschaften, die alle einen erheblichen Mehrwert generieren können.
Sponsorings sind die wahrscheinlich häufigste Form von Sportpartnerschaften. Unternehmen investieren in Sportmannschaften oder -veranstaltungen und erhalten dafür Werbung und Markenpräsenz. Sponsoringverträge bieten den Mannschaften finanzielle Unterstützung und helfen den Sponsoren, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Bei strategischen Allianzen schließen sich zwei oder mehr Sportorganisationen zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Dabei werden mitunter. auch Ressourcen, Einrichtungen oder sogar Talente geteilt. Solche Partnerschaften können zu besseren Einrichtungen, erweiterten Scouting-Netzwerken und letztlich zu besseren Leistungen auf dem Spielfeld führen.
Erfolgreiche Sportmannschaften wissen, wie wichtig es ist, sich in den Gemeinschaften ihrer Region zu engagieren. Community-Partnerschaften können zum Beispiel Jugendsportprogramme, Wohltätigkeitsveranstaltungen und Bildungsinitiativen umfassen. Sie erhöhen nicht nur den Geschäftswert und das Ansehen eines Unternehmens, sondern können auch für eine engagierte und treue Fangemeinde sorgen.
Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Zusammenarbeit mit den Medien ein Schlüsselfaktor. Sportteams und Medienunternehmen arbeiten oft zusammen, um gemeinsam ansprechende Inhalte zu erstellen, darunter exklusive Interviews, Aufnahmen hinter den Kulissen und Live-Übertragungen. Diese Partnerschaften erhöhen die Sichtbarkeit beider Parteien.
Durch Sportsponsoring können Marken emotionale Inhalte schaffen und zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens der Fans werden. Jedes Jahr werden weltweit mehr als 58 Milliarden Euro* in Sportsponsoring investiert, um über das Fan-Engagement Kunden zu erreichen und zu gewinnen.
*Weltweite Investitionen in Höhe von 58 Milliarden Euro in das Sportsponsoring im Jahr 2018.
Die Suche nach geeigneten Sponsoren in der Sportbranche erfordert einen strategischen Ansatz, der die Ziele Ihrer Marke und die Dynamik der Welt des Sports berücksichtigt.
Definieren Sie Ziele: Formulieren Sie klar und unmissverständlich Ihre Marketingziele, sei es Markenbekanntheit, Engagement des Publikums oder Reichweite in der Community.
Ausrichtung auf das Publikum: Suchen Sie Sporteinrichtungen, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, und prüfen Sie Relevanz und Engagement.
Markenwerte: Suchen Sie nach Sponsoren, die mit den Werten und dem Image Ihrer Marke übereinstimmen, und stellen Sie so authentische Assoziationen mit der Sportorganisation, -einrichtung, -veranstaltung oder dem Sportler her.
Recherchieren Sie Ihre Möglichkeiten: Sondieren Sie verschiedene Sportteams, Veranstaltungen oder Sportler, um die Möglichkeiten herauszufiltern, die Ihren Kriterien entsprechen. Suchen Sie nach Organisationen oder Athleten mit einer starken und positiven Präsenz.
Bewerten Sie die Reichweite: Beurteilen Sie die Reichweite und Sichtbarkeit potenzieller Sponsorings und berücksichtigen Sie dabei Faktoren wie die Rundfunkpräsenz, die Follower in den sozialen Medien und die Besucherzahlen bei den Veranstaltungen.
Überlegungen zum Budget: Vergewissern Sie sich, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen in Form von Sichtbarkeit und Engagement des Publikums bietet.
Unter Berücksichtigung dieser Faktoren können Sie die Sportsponsorings bestimmen, die mit den Zielen Ihrer Marke übereinstimmen, bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden und eine erfolgreiche Partnerschaft in der Sportbranche versprechen.
Partnerschaftsmarketing ist ein wichtiger Bestandteil der Sportbranche. Es handelt sich um eine Zusammenarbeit zwischen einem Sportteam, einer Liga oder einer Veranstaltung und einer Marke oder einem Unternehmen. Diese Zusammenarbeit kann viele Formen annehmen, z. B. Sponsorings, Produktplatzierungen oder gemeinsame Werbeaktionen. Das Ziel des Partnerschaftsmarketings besteht darin, durch Steigerung der Bekanntheit, des Umsatzes und des Wiedererkennungswertes der Marke für beide Seiten Vorteile zu erzielen.
Durch die Partnerschaft mit einem Sportteam oder einer Liga kann eine Marke ein großes sportbegeistertes Fanpublikum erreichen. Dies kann zu einer höheren Markenbekanntheit und Kundentreue sowie zu einer Absatzsteigerung bestimmter Produkte führen. Darüber hinaus können Teams und Marken den Fans durch spezielle Aktionen oder Angebote attraktive und unvergessliche Erlebnisse bieten.
Bei der Auswahl der richtigen Partnerschaft sollten Teams und Marken Faktoren wie den Markenwert, die demografischen Merkmale der Fangemeinde und das Gesamtimage des Sports berücksichtigen, um ihre Authentizität sicherzustellen, während gleichzeitig die Zielgruppe angesprochen wird.
Eine Markenpartnerschaft ist eine Vereinbarung zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, die Vorteile für alle Parteien mit sich bringt. Alle Parteien verpflichten sich dazu, sich gegenseitig zu unterstützen, indem sie füreinander werben, sich gegenseitig sponsern oder gemeinsam Inhalte erstellen.
Markenpartnerschaften zielen darauf ab, die Markenbekanntheit zu erhöhen und letztlich den Umsatz und die Kundentreue zu steigern.
Im Sport gibt es auch Co-Branding, bei dem zwei oder mehr Unternehmen ihre Marken, Dienstleistungen und Produkte durch Cross-Marketing-Bemühungen gemeinsam bewerben.
Diese Kooperation kann unterschiedliche Formen annehmen, von Beiträgen in sozialen Medien, Anzeigen und Werbespots bis hin zu Veranstaltungen und Auftritten von hochkarätigen Sportlerinnen und Sportlern und Prominenten.
