Frauenfußball auf Rekordkurs: Warum die EM 2025 ein Meilenstein für Sponsoren ist
Veröffentlicht am
von Kristin Podewils
Dass Frauenfußball boomt, ist längst kein Geheimnis mehr. Kaum ein anderes Sportgroßereignis verzeichnet von Turnier zu Turnier jedoch ein so rasantes Wachstum wie die UEFA EURO der Frauen. Auch die kommende Fußball-Europameisterschaft in der Schweiz, die am 2. Juli 2025 mit dem Spiel Island gegen Finnland in Thun startet, wird voraussichtlich neue Rekorde brechen – bei den Zuschauerzahlen, bei den Ticketverkäufen und auch bei den Sponsorings.
In diesem Insight:
Die Zahlen zur WEURO zeigen: Frauenfußball bewegt
Reichweiten und Marktanteile haben sich bei den vergangenen Turnieren nahezu verdoppelt. Während 2017 durchschnittlich 3,5 Millionen Menschen die UEFA Women's EURO verfolgten, waren es 2022 im Schnitt fast 5,5 Millionen.
Allein das Finale der Frauen-EM 2022 zwischen Deutschland und England verfolgten rund 18 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer in Deutschland. Selbst Partien ohne deutsche Beteiligung schauten laut ARD Media teilweise über fünf Millionen Fußball-Begeisterte.
In den Schweizer Stadien bahnen sich Rekordkulissen an. Mehr als 600.000 Tickets sind schon verkauft worden. Zum Vergleich: Bei der Frauen-EM in England 2022 wurden insgesamt 557.000 Tickets abgesetzt.
Purpose, Reichweite, Relevanz: Warum sich ein Sponsoring im Frauenfußball lohnt
Bereits jetzt steht fest: Die EM 2025 wird die meisten Sponsoren in der Geschichte der UEFA für eine EM haben – und zwar sowohl für die Frauen als auch für die Männer. Es sind aber nicht allein die beeindruckenden Zahlen und steigenden Reichweiten, die Unternehmen wie Unilever (Rexona), Lidl oder AXA Deutschland von einen Sponsoring im Frauenfußball überzeugen. Denn Reichweite allein erfasst nicht den Mehrwert, der damit verbunden ist.
Frauenfußball lebt von Engagement, Gemeinschaft, Loyalität und steht für Werte wie Gleichberechtigung und Vielfalt - genau das, was moderne Marken suchen. Anders als die Sponsoringlandschaft im Männerfußball, die es für Marken schwierig macht, sich abzuheben, bietet der Frauenfußball Unternehmen viele neue Chancen: Sich mit einer Haltung zu positionieren. Eine Zielgruppe anzusprechen, die schon zu lange übersehen wurde. Mit einem Sponsoring tatsächlich positive Veränderungen zu bewirken. Denn Sponsoren kommt im Frauenfußball eine herausragende Rolle zu: 66% der Einnahmen der umsatzstärksten Frauenfußballvereine kommen über die Werbung zustande – im Gegensatz zu 44% bei den Männervereinen.
44% aller deutschen Frauenfußballfans kommen über die Nationalmannschaft. Damit ist die DFB-Elf der größte Wachstumstreiber im Frauenfußball.
Quelle: SPORTFIVE-Whitepaper "The Rise of Women's Football"
Unterschätzte Zielgruppe, riesiges Potenzial: Die Sponsoren zeigen, wie es geht
Für AXA Deutschland ist das Sponsoring eine bewusste Entscheidung, da es sich nahtlos in die AXA-Kampagne zum Gender Health Gap „Eine Frau zu sein, sollte kein Risiko sein" einfügt. Damit greift AXA geschickt einen Storytelling-Ansatz auf, wie es sie im Frauensport für Sponsoren zuhauf gibt. Neben dem Gender Health Gap, dem Gender Care Gap und dem Gender Pension Gap bieten auch vorhandene Stereotype und Vorurteile gegenüber Frauen für Unternehmen wie Banken, Versicherungen, Autoherstellern und Baumärkten viele Möglichkeiten, eine lange vernachlässigte Zielgruppe mit Purpose-Themen zu erreichen.
Auch das Engagement von Lidl reiht sich nahtlos in deren Sportsponsoring-Portfolio ein. Ob im Handball, Radsport oder Fußball – der Lebensmittelhändler unterstützt Frauen- und Männermannschaften gleichermaßen und beweist mit seinem Sponsoring, dass mehr Sichtbarkeit eine positive soziale Wirkung erzielen kann. Und nebenbei erreicht Lidl mit seiner aktuellen "Never Stop Growing Initiative" zur UEFA Women's EURO 2025 eine kaufkräftige Zielgruppe, die besonders offen ist für Engagement mit Haltung: 86% der Frauenfußball-Interessierten finden es wichtig, dass sich Sponsoren für gesellschaftlich relevante Themen einsetzen. Eine repräsentative SPORTFIVE-Umfrage zeigte 2023: Sogar 92% Prozent aller Frauenfußballfans wünschen sich in Zukunft mehr Kampagnen und Sponsorings mit weiblichem Fokus.
23 Mio.
Deutsche (41 %) interessieren sich für Frauenfußball. Damit ist Frauenfußball gleichauf mit Männerhandball und Männertennis.
86 %
der Frauenfußball-Interessierten finden es wichtig, dass sich Sponsoren für gesellschaftlich relevante Themen einsetzen
92 %
aller Frauenfußballfans wünschen sich zukünftig mehr Kampagnen und Sponsorings mit weiblichem Fokus
.png)
Vom Hype zum Massenphänomen
Auch abseits der Europameisterschaft geht der Aufstieg des Frauenfußballs weiter.
23 Mio. Deutsche (41 %) interessieren sich für Frauenfußball. Damit ist der Frauenfußball gleichauf mit Männerhandball und Männertennis.
Rund 25% der Kernzielgruppe sind ausschließlich am Frauenteam des jeweiligen Bundesligavereins interessiert.
Zuschauerrekorde in den deutschen Stadien zeigen immer wieder: Die Fans haben Lust auf Frauenfußball.
Egal, welche Mannschaft das Turnier gewinnt, eines steht bereits fest: Die Erfolgsgeschichte des Frauenfußballs endet nicht mit der WEURO, sondern wird danach weiter an Fahrt aufnehmen. Sponsoren sollten jetzt auf diesen Zug aufspringen, um das Momentum zu nutzen.
Weitere Infos und Fakten zum Frauenfußball u.a. auch im Kernmarkt Deutschland gibt es in unserem kostenlosen Whitepaper "The Rise of Women's Football".
Alles, was Sie wissen müssen
Fragen und Antworten
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Im modernen Sport gibt es verschiedene Arten von Partnerschaften, die alle einen erheblichen Mehrwert generieren können.
Sponsorings sind die wahrscheinlich häufigste Form von Sportpartnerschaften. Unternehmen investieren in Sportmannschaften oder -veranstaltungen und erhalten dafür Werbung und Markenpräsenz. Sponsoringverträge bieten den Mannschaften finanzielle Unterstützung und helfen den Sponsoren, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Bei strategischen Allianzen schließen sich zwei oder mehr Sportorganisationen zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Dabei werden mitunter. auch Ressourcen, Einrichtungen oder sogar Talente geteilt. Solche Partnerschaften können zu besseren Einrichtungen, erweiterten Scouting-Netzwerken und letztlich zu besseren Leistungen auf dem Spielfeld führen.
Erfolgreiche Sportmannschaften wissen, wie wichtig es ist, sich in den Gemeinschaften ihrer Region zu engagieren. Community-Partnerschaften können zum Beispiel Jugendsportprogramme, Wohltätigkeitsveranstaltungen und Bildungsinitiativen umfassen. Sie erhöhen nicht nur den Geschäftswert und das Ansehen eines Unternehmens, sondern können auch für eine engagierte und treue Fangemeinde sorgen.
Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Zusammenarbeit mit den Medien ein Schlüsselfaktor. Sportteams und Medienunternehmen arbeiten oft zusammen, um gemeinsam ansprechende Inhalte zu erstellen, darunter exklusive Interviews, Aufnahmen hinter den Kulissen und Live-Übertragungen. Diese Partnerschaften erhöhen die Sichtbarkeit beider Parteien.
Durch Sportsponsoring können Marken emotionale Inhalte schaffen und zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens der Fans werden. Jedes Jahr werden weltweit mehr als 58 Milliarden Euro* in Sportsponsoring investiert, um über das Fan-Engagement Kunden zu erreichen und zu gewinnen.
*Weltweite Investitionen in Höhe von 58 Milliarden Euro in das Sportsponsoring im Jahr 2018.
Marketing ist im Sport aus mehreren Gründen von entscheidender Bedeutung. Erstens erhöht es die Sichtbarkeit und Popularität von Sportmannschaften, Sportlern und Veranstaltungen, wodurch ein breiteres Publikum angezogen wird und das Fan-Engagement steigt. Wirksame Marketingstrategien tragen dazu bei, ein starkes Markenimage zu schaffen und eine Verbindung zwischen den Fans und ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern zu fördern. Diese emotionale Bindung führt oft zu einer stärkeren Loyalität und Unterstützung der Fans, was sich in einem Anstieg der Verkaufszahlen von Eintrittskarten, Merchandising-Artikeln und der Gesamteinnahmen für Sportorganisationen niederschlägt.
Darüber hinaus spielt das Marketing im Sport eine entscheidende Rolle bei der Sicherung von Sponsoringverträgen und Partnerschaften. Marken werden von Sportorganisationen mit einer bedeutenden Fangemeinde und hohem Fan-Engagement angezogen, die lukrative Möglichkeiten für Sponsoringverträge bieten. Diese Partnerschaften bringen nicht nur finanzielle Unterstützung mit sich, sondern tragen auch zum allgemeinen Prestige und zur Marktfähigkeit der Sportmarke bei.
In der heutigen Zeit sind digitales Marketing und soziale Medien zu wesentlichen Bestandteilen des Sportmarketings geworden. Sie ermöglichen die Interaktion mit den Fans in Echtzeit, die Bereitstellung personalisierter Inhalte und eine globale Reichweite. Die sozialen Medien dienen als starke Werkzeuge zur Erweiterung der Sportberichterstattung und stellen Nähe zu den Fans auf einer vertrauteren Ebene her.
Letztlich geht erfolgreiches Sportmarketing über die Förderung von Spielen und Veranstaltungen hinaus; es fördert Kultur, baut Gemeinschaften auf und verwandelt Sport in ein überzeugendes und marktfähiges Unterhaltungsprodukt, das für Wachstum und Nachhaltigkeit in der Branche sorgt.
Die Auswahl der richtigen Zielgruppe im Sportmarketing ist entscheidend für eine wirkungsvolle Kampagne mit hoher Resonanz. Die folgenden Tipps und Strategien helfen, die richtige Zielgruppe zu finden und anzusprechen:
Definition von Marketingzielen: Formulieren Sie klare und eindeutige Marketingziele. Ganz gleich, ob es um Markenbekanntheit, Fanbindung oder Produktverkäufe geht – die genaue Definition von Zielen ist maßgeblich für die Auswahl der Zielgruppe.
Genaue Markenkenntnis: Ermitteln Sie die Kernwerte und die Identität Ihrer Marke. Wenn Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke kennen, können Sie sich auf ein Publikum ausrichten, das ähnliche Werte teilt.
Analyse demografischer Daten: Erfassen Sie demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Bildungsgrad. Anhand dieser Informationen lässt sich ein Profil Ihrer idealen Zielgruppe erstellen.
Psychografische Segmentierung: Gehen Sie über die demografischen Daten hinaus, um auch die psychografischen Daten der Zielgruppe zu verstehen: Werte, Interessen, Lebensstil sowie Meinungen und Einstellungen. So verschaffen Sie sich tiefere Einblicke in das Verbraucherverhalten.
Berücksichtigung der Fan-Zugehörigkeit: Im Falle der Assoziation mit einer Sportmannschaft oder Sportveranstaltung sollte die bestehende Fangemeinde in Augenschein genommen werden. Die gezielte Ansprache von Fans einer bestimmten Sportart oder Mannschaft sorgt für ein festes Publikum.
Marktsegmentierung: Segmentieren Sie Ihren Zielmarkt auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale oder Verhaltensweisen. Das ermöglicht personalisierte und gezielte Marketingmaßnahmen.
Evaluierung der Mediennutzungsgewohnheiten: Erforschen Sie, wo Ihr Zielpublikum Sportinhalte konsumiert. Ob im Fernsehen, in den sozialen Medien oder bei Live-Veranstaltungen – richten Sie Ihre Strategie auf die bevorzugten Kanäle aus.
Nutzung von Analysen und Daten: Nutzen Sie die Datenanalyse, um Verbraucherverhalten, Engagement-Metriken und Markttrends zu verfolgen. Mit diesem datengestützten Ansatz können Sie Ihre Zielgruppenansprache im Laufe der Zeit verfeinern.
Marktforschung betreiben: Führen Sie Umfragen, Interviews oder Fokusgruppendiskussionen durch, um direktes Feedback von Ihrem Publikum zu erhalten. Diese qualitativen Daten können wertvolle Erkenntnisse liefern.
Überwachung der Strategien von Konkurrenten: Analysieren Sie die Sportmarketingstrategien von Konkurrenten, die ein ähnliches Publikum ansprechen. Ermitteln Sie Unterschiede oder Möglichkeiten zur Differenzierung Ihres Ansatzes.
Marketing-Personalisierung: Schaffen Sie maßgeschneiderte Botschaften und Kampagnen für einzelne Segmente Ihrer Zielgruppe. Personalisierung fördert das Engagement und die Bindung.
Flexibel und anpassungsfähig bleiben: Das Verbraucherverhalten entwickelt sich weiter und Trends ändern sich. Bleiben Sie flexibel und anpassungsfähig und passen Sie Ihre Strategien an die Veränderungen des Marktes an.
Nutzung von Social Listening: Verfolgen Sie die Diskussionen in den sozialen Medien, um zu verstehen, worüber Ihre Zielgruppe spricht, was sie teilt und womit sie sich beschäftigt. Social Listening liefert Erkenntnisse in Echtzeit.
Erstellung von Buyer-Personas: Entwickeln Sie detaillierte Buyer-Personas, die ideale Kunden darstellen. Das hilft, der Zielgruppe ein Gesicht zu geben und passende Inhalte zu erstellen.
Kontinuierliches Feedback: Ermutigen Sie Ihr Publikum durch Umfragen, Kommentare oder Rezensionen zu einem Feedback. Kontinuierliches Feedback trägt zu einer besseren Kenntnis der Vorlieben des Publikums bei.
Durch die Kombination dieser Strategien können Sportvermarkter ihre Zielgruppen besser identifizieren, kennenlernen und ansprechen, was erfolgreiche Kampagnen und eine stärkere Verbindung mit den Verbraucher zur Folge hat.
Die Landschaft des Sportmarketings wird von mehreren Trends geprägt, in denen sich die wandelnden Vorlieben der Fans, der technologische Fortschritt und die zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung widerspiegeln. Aktuelle Trends im Sportmarketing:
Digitales Engagement und NFTs
Zunahme des digitalen Engagements durch soziale Medien, mobile Anwendungen und interaktive Inhalte. Non-fungible Tokens (NFTs) erfreuen sich zunehmender Beliebtheit als einzigartige digitale Sammlerstücke, mit denen Fans exklusive Objekte in Verbindung mit Sportereignissen erwerben können.
Erweiterte und virtuelle Realität
Integration von Augmented-Reality(AR)- und Virtual-Reality(VR)-Technologien zur Verbesserung des Fanerlebnisses. Virtuelle Stadiontouren, immersive AR-Erlebnisse und VR-Inhalte werden immer beliebter.
E-Commerce und Direktverkauf an den Verbraucher
Sportunternehmen konzentrieren sich zunehmend auf den elektronischen Handel und ermöglichen den Direktverkauf von Merchandising-Artikeln und Eintrittskarten an die Verbraucher. Dieser Trend fördert das Fan-Engagement und ermöglicht personalisierte Interaktionen.
Personalisierte Fan-Erlebnisse
Individuelle Anpassung der Fan-Erlebnisse durch Datenanalyse. Personalisierte Inhalte, Angebote und Interaktionen, die auf individuelle Vorlieben zugeschnitten sind, tragen zu einem fesselnden und relevanten Fan-Erlebnis bei.
Nachhaltigkeitsinitiativen
Wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit und umweltfreundlichen Praktiken im Sportmarketing. Sportorganisationen ergreifen grüne Initiativen, fördern nachhaltige Veranstaltungen und engagieren sich für den Umweltschutz.
Soziale Verantwortung und Inklusion
Engagement für soziale Verantwortung und Inklusion. Sportorganisationen nutzen ihre Plattformen, um soziale Themen anzusprechen, Vielfalt und Inklusion zu fördern und sich in Programmen für die Gemeinschaft zu engagieren.
Esports-Integration
Die Integration von Esports in traditionelle Sportmarketingstrategien. Esports-Partnerschaften, -Sponsorings und -Events sind auf dem Vormarsch und ziehen eine jüngere und technikaffine Zielgruppe an.
Empowerment von Sportlern und Personal Branding
Sportler sind zunehmend in der Lage, persönliche Marken über soziale Medien, die Erstellung von Inhalten und Werbeverträge aufzubauen und zu fördern. Authentizität und Storytelling spielen im Sportlermarketing eine entscheidende Rolle.
Live-Streaming und OTT-Plattformen
Wachsende Bedeutung von Live-Streaming und Over-the-Top-Plattformen (OTT) für den Konsum von Sportinhalten. Sportorganisationen erschließen Direct-to-Consumer- und Streaming-Dienste, um ein globales Publikum zu erreichen.
Blockchain und Fan-Tokens
Nutzung der Blockchain-Technologie für Fan-Tokens Sportmannschaften und -ligen führen Fan-Tokens ein, die den Fans exklusive Vorteile, Stimmrechte und eine Beteiligung an den Entscheidungsprozessen der Mannschaft bieten.
Partnerschaften für Gesundheit und Wellness
Kooperationen mit Gesundheits- und Wellness-Marken. Sportunternehmen schließen sich mit Marken zusammen, die sich auf Fitness, Ernährung und das allgemeine Wohlbefinden fokussieren, um einen gesunden Lebensstil zu fördern.
Interaktive Inhalte und Gamification
Interaktive Inhalte und Gamification-Strategien zur Einbindung der Fans. Das Sportmarketing nutzt Spiel- und Wettbewerbselemente, die von interaktiven Umfragen bis hin zu Gamification-Erlebnissen reichen können.
Dynamische Preisgestaltung für Eintrittskarten
Einführung dynamischer Preismodelle für Eintrittskarten, die Ticketpreise auf der Grundlage von Faktoren wie Nachfrage, Mannschaftsleistung und Bedeutung der Veranstaltung anpassen.
Innovative Sponsoring-Aktivierungen
Kreative und innovative Sponsoring-Aktivierungen. Marken erforschen einzigartige Wege zur Aktivierung von Sponsorings, einschließlich virtueller Aktivierungen, interaktiver Kampagnen und Erlebnismarketing.
Wenn Sportvermarkter mit diesen Trends Schritt halten, können sie ihre Strategien anpassen, ihre Zielgruppen effektiv ansprechen und in der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des Sportmarketings einprägsame und wirkungsvolle Erlebnisse schaffen.
