50 Jahre auf der Brust: Die Geschichte des Trikotsponsorings in der Bundesliga
Im Jahr 2023 feiert das Trikotsponsoring sein 50-jähriges Jubiläum, denn 1973 platzierte sich zum ersten Mal ein Unternehmen auf der Brust eines Bundesligavereins. Seitdem hat sich diese Form des Sponsorings zu einer der bedeutendsten Einnahmequellen für die Clubs entwickelt. Auch Unternehmen wissen das Trikotsponsoring zu schätzen – näher an die Athleten und Fans kommt man mit seiner Marke kaum. In diesem Insight werfen wir einen Blick darauf, wie sich das Trikotsponsoring in der Bundesliga im Laufe der Jahre entwickelt hat.
Mara Kottke
Veröffentlicht am June 2nd, 2023
In diesem Insight:
70er Jahre: der Beginn des Trikotsponsoring
Zehn Jahre lang wurden bereits Bundesliga-Spiele ausgetragen, allerdings ohne Sponsoren auf den Trikots. Unternehmer Günter Mast hatte jedoch die Idee, den Fußball und die damit verbundene Berichterstattung für Werbezwecke zu nutzen – und so startete er gemeinsam mit dem damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig die Erfolgsgeschichte des Trikotsponsorings.
Während der Verein zu Beginn noch ein Schlupfloch in den DFB-Statuten nutzte, indem man das Logo des Spirituosenherstellers Jägermeister einfach als Vereinswappen nutzte, wurde Werbung auf den Trikots Ende 1973 vom Verband endgültig freigegeben. So konnte Eintracht Braunschweig auch offiziell mit dem Schriftzug „Jägermeister“ auf dem Trikot seine Spiele bestreiten und andere Vereine wie Fortuna Düsseldorf, der HSV oder der MSV Duisburg folgten schnell dem Beispiel. Bereits in der Saison 1979/1980 hatten alle Vereine einen Trikotsponsor.
In den 70er Jahren waren besonders Spirituosenhersteller und Brauereien auf den Trikots vertreten, aber auch Elektronikkonzerne und Versicherungen fanden ihren Platz bei den Vereinen. Der FC Schalke 04 war einer der letzten Vereine in der Bundesliga, die ohne Trikotsponsor aufliefen. Sie nutzten ihren Einstieg ins Sponsoring für einen wohltätigen Zweck, indem sie den Platz auf dem Shirt der Deutschen Krebshilfe zur Verfügung stellten.
80er Jahre: Kommerzialisierung und Internationalisierung der Liga starten
Während es in den ersten Jahren des Trikotsponsorings in der Bundesliga häufig einen lokalen Bezug zwischen Verein und Sponsor gab, hielten immer mehr internationale Unternehmen Einzug in die deutsche Liga.
Generell führte der Einstieg größerer und zahlungskräftigerer Unternehmen zu steigenden Einnahmen für die Vereine. So war es den Clubs möglich, auch internationale Top-Transfers durchzuführen und ihren Spielern höhere Gehälter zu zahlen. Die Kommerzialisierung und auch die Internationalisierung der Bundesliga entwickelte sich daher durch Trikotsponsoring immer weiter.
Besonders beliebt war das Trikotsponsoring für Elektronikkonzerne, deren Kameras, Computer oder Fernseher im Laufe der 80er Jahre immer häufiger in den deutschen Haushalten zu finden waren und so ihre Markenbekanntheit weiter ausbauen wollten.
90er und 00er Jahre: Trikotsponsoring bleibt erfolgreich
Auch nach der Wende blieb das Trikotsponsoring in der Bundesliga erfolgreich. Große deutsche Unternehmen wie der Autohersteller Opel oder das Chemie- und Pharmaunternehmen Bayer gingen langjährige Partnerschaften mit den Vereinen ein.
Ab 2000 wurde der Platz auf den Trikots immer beliebter bei Energieunternehmen – aber auch die Bereiche Finanzen und Versicherungen waren häufig auf den Shirts vertreten. Wettanbieter Bwin fand ebenfalls seinen Weg ins deutsche Trikotsponsoring, jedoch mussten die gesponserten Vereine 2006 aufgrund eines Werbeverbots für das Online-Wettbüro ohne Trikotsponsor auflaufen – das bislang letzte Mal, dass Clubs in der ersten Bundesliga ohne Sponsor auf der Brust spielten.
10er und 20er Jahre: Neue Entwicklungen im Trikotsponsoring
In den letzten Jahren konnte man immer häufiger Websites und Digital-First Brands auf der Brust der Vereine sehen. Für Marken aus diesen Branchen ist ein Trikotsponsoring besonders attraktiv, denn so kann ein meist eher abstraktes Produkt für Menschen anfassbarer werden.
Aber auch weitere Plätze für Sponsoren werden frei: war zunächst der Platz auf dem Ärmel bei allen Vereinen für Paketdienst Hermes reserviert, ist es den Vereinen seit der Saison 2017/2018 möglich, den Ärmel selbst zu vermarkten.
Dennoch: Blickfang ist immer noch der besondere Platz auf der Brust. Ob im linearen Fernsehen, in Highlight-Videos auf YouTube oder bei TikTok und Twitch – Sponsoren auf den Trikots der Bundesligisten stehen bei nahezu jeder Berichterstattung und Content im Blickpunkt.
Wie geht es weiter?
Wie sich das Trikotsponsoring in der Bundesliga in den kommenden Jahren entwickeln wird, bleibt offen. Fakt ist jedoch, dass es für Unternehmen nach wie vor eines der erfolgreichsten Mittel im Bereich des Brand Marketings innerhalb des Sports ist. Die Auswirkungen sind unmittelbar spürbar, und Marken können bereits im ersten Jahr ihrer Partnerschaft hohe Wirkungseffekte erzielen.
Durchschnittliche Markenentwicklung von mindestens vier Bundesliga Trikotsponsoren nach 12 Monaten
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Relevant Set
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Sympathie
Die genauen Entwicklungen des Trikotsponsorings bleiben abzuwarten, doch eines steht fest: Als Unternehmen kommt man dem Lieblingssport der Deutschen kaum näher.
Sportsponsoring - alles andere ist Werbung
Die VSA - Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. nimmt das Jubiläum zum Anlass, die besten Erfolgsgeschichten aus 50 Jahren Sportsponsoring zu erzählen - darunter auch einige Meilensteine der SPORTFIVE-Historie wie das erste Naming Right in Deutschland im Jahr 2001 mit der AOL-Arena oder die Einführung der virtuellen Werbung in der Fußball-Bundesliga 2018. SPORTFIVE wird weiter daran arbeiten, die Zukunft des Sportsponsorings mitzugestalten – damit der Sport auch in den nächsten 50 Jahren seiner wichtigen gesellschaftlichen und sozialen Rolle nachkommen kann.
