Die Entwicklung des Sportsponsorings: Von den Anfängen bis heute
Eine historische Übersicht
Sportsponsoring ist heute eine unverzichtbare Säule der Sportfinanzierung und ein zentrales Element moderner Marketingstrategien. Doch wie hat sich diese Praxis über die Jahrzehnte entwickelt, und welche Meilensteine wurden dabei erreicht? Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Geschichte des Sportsponsorings und seine bedeutendsten Entwicklungen.
Antonio Behrens Lopéz
Veröffentlicht am June 3rd, 2024
In diesem Insight:
Die Anfänge des Sportsponsorings
Die Wurzeln des Sportsponsorings reichen bis ins späte 19. Jahrhundert zurück, als die ersten Unternehmen begannen, Sportveranstaltungen zu unterstützen, um ihre Marken bekannter zu machen. Eines der frühesten Beispiele ist die Partnerschaft zwischen der Firma Spalding und dem Baseball in den USA Ende des 19. Jahrhunderts. Spalding nutzte die Popularität des Baseballs, um seine Sportausrüstung zu vermarkten, und legte damit den Grundstein für das kommerzielle Sponsoring im Sport.
Das Wachstum im 20. Jahrhundert
Mit der wachsenden Popularität des Sports im 20. Jahrhundert nahm auch die Bedeutung des Sponsorings zu. In den 1920er Jahren begannen große Unternehmen wie Coca-Cola und Anheuser-Busch, Sportveranstaltungen zu sponsern, um für ihre Produkte zu werben. Ein bedeutender Meilenstein war die Einführung des Rundfunks, der es den Sponsoren ermöglichte, ein größeres Publikum zu erreichen.
Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte das Sportsponsoring einen weiteren Aufschwung. Die Einführung des Fernsehens revolutionierte die Art und Weise, wie Sport konsumiert wurde, und eröffnete den Sponsoren neue Möglichkeiten. Die Olympischen Spiele und die Fußballweltmeisterschaften wurden zu globalen Ereignissen, die Millionen von Zuschauern anlockten und damit äußerst attraktive Plattformen für Sponsoren darstellten.
Die Professionalisierung in den 1980er und 1990er Jahren
In den 1980er und 1990er Jahren erlebte das Sportsponsoring eine Phase der Professionalisierung und Systematisierung. Unternehmen erkannten zunehmend den Wert des Sportsponsorings als strategisches Marketinginstrument. Die Formel 1 mit ihrer globalen Reichweite und ihrem glamourösen Image wurde zu einem Paradebeispiel für erfolgreiches Sportsponsoring. Marken wie Marlboro, Shell und Vodafone investierten enorme Summen, um ihre Logos auf den Autos der Rennteams zu platzieren.
Ein weiterer Meilenstein waren die Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles. Zum ersten Mal wurde ein umfassendes Sponsoringprogramm eingeführt, das den Grundstein für das moderne Sportsponsoring legte. Unternehmen wie McDonald’s und Coca-Cola nutzten die weltweite Bühne, um ihre Marken zu präsentieren und Millionen von Konsumenten zu erreichen.
Die Ära der Globalisierung und Digitalisierung
Mit der Globalisierung in den 1990er Jahren und der rasanten Entwicklung der digitalen Technologie in den 2000er Jahren erfuhr das Sportsponsoring eine weitere Transformation. Sportereignisse wurden zu globalen Spektakeln, die in Echtzeit auf der ganzen Welt verfolgt werden konnten. Das Internet und die sozialen Medien eröffneten neue Kanäle für Sponsoren, um mit Fans zu interagieren und ihre Reichweite zu maximieren.
Ein bemerkenswertes Beispiel aus dieser Ära ist die Partnerschaft zwischen Nike und Michael Jordan, die in den 1980er Jahren begann und in den folgenden Jahrzehnten zu einer der erfolgreichsten Sponsoring-Beziehungen aller Zeiten wurde. Nike nutzte Jordans globale Popularität, um seine Marke zu stärken und sich als führender Anbieter von Sportschuhen und -bekleidung zu etablieren.
Aktuelle Trends und zukünftige Entwicklungen
Heute ist das Sportsponsoring ein milliardenschweres Geschäft, das sich ständig weiterentwickelt. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung gewinnen zunehmend an Bedeutung. Unternehmen wie Adidas und Patagonia setzen auf umweltfreundliche Initiativen und betonen ihre sozialen Werte, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Ein weiterer Trend ist die wachsende Bedeutung des Frauensports. Unternehmen erkennen das Potenzial, das in der Unterstützung von Frauenmannschaften und -veranstaltungen liegt. Dies spiegelt sich in der steigenden Zahl von Sponsoringpartnerschaften im Frauenfußball, Basketball und anderen Sportarten wider.
Fazit
Die Entwicklung des Sportsponsorings ist eine faszinierende Reise durch die Geschichte des Sports und der Wirtschaft. Von den bescheidenen Anfängen im 19. Jahrhundert bis hin zu den hochprofessionellen und globalen Partnerschaften von heute hat sich das Sportsponsoring kontinuierlich weiterentwickelt und sich den Bedürfnisse und Möglichkeiten der Zeit angepasst. Angesichts der dynamischen Entwicklungen im digitalen Zeitalter und der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung wird das Sportsponsoring auch in Zukunft eine zentrale Rolle im Sport und im Marketing spielen.
Fragen und Antworten:
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Sponsoren erhalten die Möglichkeit, ihre Marke und ihre Produkte einem größeren Publikum mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen zu präsentieren . Die Globalität des Sports heutzutage bedeutet, dass die Sportler an Wettkämpfen teilnehmen, die weltweit Millionen, manchmal sogar Milliarden von Zuschauern anziehen. Durch Platzierung ihrer Marke in diesem Bereich können Organisationen die Aufmerksamkeit von Menschen in aller Welt auf sich ziehen.
In der heutigen Zeit darf der Wert der sozialen Medien nicht unterschätzt werden. Selbst traditionelle Formen des Sponsorings können in den sozialen Medien vorkommen und die Marke einem noch breiteren Publikum zugänglich machen – und sogar neue Regionen erschließen.
Durch Platzierungen auf Trikots und Werbebanden erhalten die Sponsoren eine hohe visuelle Präsenz und werden Teil des Geschehens. Wenn die Sichtbarkeit das Hauptziel ist, dann sind diese Platzierungen, ob im Stadion, im Fernsehen oder im Internet, ein sicherer Weg zum Erfolg.
Es ist die emotionale Bindung, die das Sportsponsoring von fast allen anderen Formen der Werbung und des Sponsorings unterscheidet. Traditionelle Werbeplattformen wie das Fernsehen können zwar ähnliche Reichweiten wie der Sport erzielen, aber nicht mit dem Fan-Engagement im Sport konkurrieren.
Beim Sponsoring von Sportlern werden einzelne Sportlerinnen und Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.
Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege.
Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.
Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.
Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.
Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum.
Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.
Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.
Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.
Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.
Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.
Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.
Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.
Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.
