Was ist Sponsoring?
In einer Zeit, in der die klassische Werbung an Wirkung verliert, wird Sponsoring immer wichtiger – und eröffnet als eigene Werbegattung völlig neue Möglichkeiten der Markenkommunikation. Dabei ist Sponsoring viel mehr als nur die Unterstützung von Sportvereinen oder Kulturevents. Es ist ein strategisches Instrument, das Unternehmen auf verschiedenen Ebenen unterstützen kann. Wie ein Sponsorship funktioniert, welche Ziele damit verfolgt werden können, welche Trends es gibt und warum es ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg ist, erfahren Sie in diesem Insight.
Mara Kottke
Veröffentlicht am August 20th, 2024
In diesem Insight:
Sponsoring ist ein wirksames und effizientes Kommunikationsinstrument, das von Unternehmen unterschiedlichster Branchen genutzt wird, um ihre Marketingziele zu erreichen. Im Prinzip handelt es sich dabei um eine Geschäftsbeziehung, bei der ein Unternehmen (seltener eine Einzelperson) ein Event, eine Person oder eine Organisation finanziell oder materiell unterstützt. Im Gegenzug erhält der Sponsor dadurch Werbemöglichkeiten und positive Aufmerksamkeit. Anders als bei Spenden, bei denen es keine Gegenleistung gibt, soll beim Sponsoring durch die gezielte Unterstützung eine breite Öffentlichkeit erreicht werden. Sponsoren profitieren dabei vor allem von der medialen Resonanz und der Möglichkeit, ihre Marke im Zusammenhang mit Ereignissen von öffentlichem Interesse zu positionieren.
Wie hat sich Sponsoring entwickelt?
Seit den ersten Engagements in den 60er Jahren hat sich das Sponsoring zu einem der etabliertesten Instrumente im Kommunikationsmix der Unternehmen entwickelt. Zunächst als Form der Schleichwerbung bei Sportveranstaltungen und später als Sportwerbung eingesetzt, erreichte das Sponsoring in den 80er Jahren eine professionelle Dimension. Seitdem hat es sich kontinuierlich weiterentwickelt – neue Formen und Einsatzmöglichkeiten sind dazu gekommen.
So hat Sponsoring sowohl in Deutschland als auch weltweit schneller als jedes andere Kommunikationsinstrument an Bedeutung gewonnen. Während Unternehmen in Deutschland 1985 noch etwa 120 Millionen Euro für Sponsoring ausgaben, stieg dieser Betrag bis 2016 auf rund 5,5 Milliarden Euro. Auch weltweit zeigt sich dieser Trend – mit Ausgaben von rund 60,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016.
Die hohe Bedeutung des Sponsorings in Deutschland zeigt sich auch in seinem Anteil an den gesamten Kommunikationsausgaben der Unternehmen, der 2013 bei 12,4 Prozent lag. Das starke Wachstum ist vor allem auf Veränderungen in den Kommunikations- und Medienmärkten zurückzuführen, die klassische Kommunikationsinstrumente wie Werbung vor neue Herausforderungen stellen.
Welche Arten von Sponsoring gibt es?
Sponsoring gibt es in verschiedenen Bereichen – die häufigsten sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Bildungssponsoring und Sozialsponsoring. Sportsponsoring ist die wohl bekannteste Form. Hier unterstützen Unternehmen Vereine, Ligen oder Events, um ihre Marke mit dem positiven Image und der Emotionalität des Sports zu verknüpfen. So können Firmen ein breites Publikum erreichen und Markentreue fördern.
Kultursponsoring hingegen konzentriert sich auf die Unterstützung von kulturellen Veranstaltungen, Museen oder Kunstprojekten. Diese Form des Sponsorings trägt dazu bei, dass sich Kultur weiterentwickelt, gefördert wird und hilft den Unternehmen, ein kultiviertes Image zu pflegen.
Beim Bildungssponsoring wird in Bildungseinrichtungen oder -projekte investiert, um Forschung und Entwicklung zu fördern und den Nachwuchs zu unterstützen. Das kann zum Beispiel durch die Bereitstellung von Stipendien, Equipment oder die Finanzierung von Forschungsprojekten geschehen.
Sozial- und Umweltsponsoring fokussiert sich auf die Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen oder sozialen Projekten. Unternehmen unterstreichen so ihre gesellschaftliche Verantwortung und zeigen soziales Engagement.
Was bringt Sponsoring?
Durch Sponsoring können unterschiedliche Ziele verfolgt werden und bietet sowohl den Sponsoren als auch den Gesponserten zahlreiche Vorteile. Für die Sponsoren stehen vor allem Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwert und Marktanteil im Vordergrund. Sponsoring hilft dabei, den Bekanntheitsgrad von Marken zu erhöhen, ihr Image zu verbessern und bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Darüber hinaus kann es die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördern. Vor allem beim Sozial- und Umweltsponsoring spielen die Demonstration von Verantwortungsbewusstsein und die Schaffung von Goodwill eine zentrale Rolle. In den letzten Jahren haben auch beziehungsorientierte Ziele an Bedeutung gewonnen, die den persönlichen Kontakt zu wichtigen Zielgruppen stärken und die Zufriedenheit und Verbundenheit mit dem Unternehmen fördern.
Auch für die Gesponserten hat Sponsoring viele Vorteile – sie erhalten finanzielle Unterstützung bei der Umsetzung ihrer Projekte und können von zusätzlichen Ressourcen oder wertvollen Netzwerken profitieren, die der Sponsor zur Verfügung stellt. Außerdem kann die Zusammenarbeit mit einem bekannten Sponsor die Sichtbarkeit und den Bekanntheitsgrad der Gesponserten in der Öffentlichkeit erhöhen.
Wie plane ich meine Sponsoringstrategie?
Eine erfolgreiche Sponsoringstrategie wird am besten auf zwei Ebenen entwickelt: zuerst die grobe Auswahl der Sponsoringbereichen und dann die Feinauswahl spezifischer Sponsoringformen.
Im ersten Schritt müssen Unternehmen entscheiden, welche Sponsoringbereiche für sie am geeignetsten sind – sei es Sport, Kultur, Soziales oder Umwelt. Dabei kann sich am so genannten Affinitätskonzept orientiert werden, das Verbindungen zwischen dem jeweiligen Sponsoringbereich und den Produkten, Zielgruppen, dem angestrebten Image oder der Unternehmenskultur herstellt.
Anschließend geht es darum, die konkrete Gestaltung des Sponsorings innerhalb des gewählten Bereichs festzulegen. Je nachdem, ob Einzelpersonen, Gruppen, Projekte oder Veranstaltungen gesponsert werden sollen, müssen spezifische Entscheidungskriterien beachtet werden. Dazu zählen beispielsweise die bisherigen Erfolge eines Sportlers, die zu erwartende Medienpräsenz einer Veranstaltung oder die Aktivitäten der Konkurrenz im gleichen Sponsoringbereich. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass die Werte und Zielgruppen beider Parteien übereinstimmen. Eine solche Partnerschaft basiert auf gegenseitigem Nutzen und einer klaren gemeinsamen Vision.
Die Sponsoringstrategie muss zu den grundlegenden Kommunikationsaufgaben des Unternehmens passen. Es muss analysiert werden, welche kommunikative Herausforderung gelöst werden soll und welchen Beitrag das Sponsoring zur Lösung dieses Problems leisten kann. Dabei können verschiedene Kommunikationsstrategien eingesetzt werden, wie zum Beispiel Strategien zur Wettbewerbsdifferenzierung, zur Zielgruppenerschließung oder zur Beziehungspflege. Vor allem beim Sozial- und Umweltsponsoring ist es wichtig, nicht nur einen engen Bezug zum Unternehmenszweck, sondern unter anderem auch zur Unternehmensidentität, -philosophie, -image und -kultur zu gewährleisten, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
Darüber hinaus sollte die Effektivität eines Sponsorings regelmäßig gemessen und bewertet werden. Mithilfe von Zahlen und Daten wie Reichweite, Medienpräsenz und Return on Investment (ROI) kann man den Erfolg des Engagements messen und so die zukünftige Strategie optimieren.
Trends im Sponsoring
Die Sponsoringlandschaft verändert sich – stark beeinflusst durch neue Technologien und die Digitalisierung. Dank Entwicklungen wie zum Beispiel Virtual Reality oder Esports haben Unternehmen ganz neue und innovative Möglichkeiten, kreative Sponsoringansätze zu entwickeln. Vor allem die wachsende Bedeutung von Influencern und Social Media bietet die Chance, über neue Kanäle gezielt jüngere Zielgruppen anzusprechen. Auch immersive Marketingmaßnahmen wie VR-Erlebnisse gewinnen immer mehr an Bedeutung.
Mit den zunehmenden Wirkungsproblemen klassischer Kommunikationsformen, die daraus resultieren, dass Menschen allgemein durch die Menge an Informationen überlastet sind und eine Resistenz gegenüber klassischer Wirkung entwickeln, wird Sponsoring in der Marken- und Unternehmenskommunikation der Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Sponsoring ist dabei mehr als nur ein Kommunikationsinstrument, sondern zu einem strategischen Wertschöpfungsinstrument geworden. Unternehmen werden in Zukunft darauf achten, verstärkt professioneller und effizienter im Sponsoring zu arbeiten, um eine bestmögliche Wirkung zu erzielen.
Ein weiterer Trend ist die verstärkte Einbindung von Sponsoring in die Onlineauftritte der Unternehmen. So können eine höhere Reichweite und intensivere Interaktion mit Zielgruppen erreicht werden. Die zentrale Herausforderung für die Kommunikation der Zukunft ist, Sponsoring mit anderen Instrumenten abzustimmen und systematisch einzubinden. Nur mit einer ganzheitlichen Strategie kann das volle Potenzial des Sponsorings ausgeschöpft werden.
Fazit
Sponsoring hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem absoluten Muss der Unternehmenskommunikation entwickelt. Durch strategische Planung und die richtigen Sponsoringformen können Unternehmen nicht nur ihre Markenbekanntheit steigern, sondern auch ihr Image stärken und neue Zielgruppen erschließen. Gleichzeitig bietet Sponsoring den Gesponserten wertvolle finanzielle Unterstützung und Zugang zu wichtigen Ressourcen. Auch in Zukunft wird Sponsoring eine wichtige Rolle für Marken spielen – denn die Kommunikation verändert sich und findet immer mehr digital statt. Unternehmen, denen es gelingt, neue Wege zu gehen und ihre Sponsoringaktivitäten mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, werden langfristig erfolgreich sein und sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.
Mehr über Sponsoring
Das Marketing für Sportveranstaltungen ist ein strategischer Prozess, der darauf abzielt, den Erfolg einer Sportveranstaltung zu fördern und zu maximieren. Der erste Schritt besteht in einer gründlichen Planung, bei der die Organisatoren Ziele, Zielgruppen und Budgetvorgaben festlegen. Zu verstehen, welche Alleinstellungsmerkmale die Veranstaltung auszeichnen, z. B. Sportstars, besondere Aktionen oder einzigartige Erlebnisse, ist entscheidend für eine effektive Werbung.
Sobald der Plan steht, nutzen die Organisatoren verschiedene Werbekanäle, darunter digitale und soziale Medien, traditionelle Werbung und Partnerschaften. Die Erstellung von fesselnden Inhalten wie Teasern, Aufnahmen hinter den Kulissen und interaktiven Kampagnen trägt dazu bei, Vorfreude und Begeisterung zu wecken.
Die Mechanismen für den Kartenverkauf und die Registrierung werden sorgfältig in die Marketingstrategie integriert. Das Angebot von Frühbucherrabatten, exklusiven Paketen oder zeitlich begrenzten Werbeaktionen fördert frühzeitige Käufe.
Am Tag der Veranstaltung können die Schaffung einer stimmungsvollen Atmosphäre und die Nutzung sozialer Medien für Echtzeit-Updates das Gesamterlebnis bereichern. Im Zuge des Post-Event-Marketings werden Höhepunkte und Erfahrungsberichte geteilt und zukünftige Events angekündigt, damit sich die von der Veranstaltung erzeugte Dynamik fortsetzt und eine langfristige Bindung entsteht.
Während dieses Prozesses tragen die Messung der wichtigsten Leistungskennzahlen, das Einholen von Besucherfeedback und die Anpassung der Strategien auf Grundlage der Datenanalyse zur kontinuierlichen Verbesserung und zum Erfolg künftiger Sportveranstaltungen bei. Ein effektives Marketing für Sportveranstaltungen erfordert einen dynamischen Ansatz, der Kreativität, Technologie und die Einbindung des Publikums kombiniert, um unvergessliche Erlebnisse zu schaffen und den dauerhaften Erfolg der Veranstaltung zu gewährleisten.
Sponsoring gehört in der Tat zum Marketing-Mix und wird oft unter dem weiter gefassten Begriff „Werbung“ eingeordnet.
Der Marketing-Mix, allgemein bekannt als die 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion), besteht aus einer Reihe strategischer Komponenten, die von Unternehmen kombiniert werden, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen.
Das Sponsoring gehört neben Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichem Verkauf zu den verkaufsfördernden Elementen des Marketing-Mix. Durch das Sponsoring bringen Unternehmen ihre Marke in Verbindung mit bestimmten Veranstaltungen, Teams oder Anliegen und nutzen die positiven Merkmale der gesponserten Einrichtung, um ihr eigenes Markenimage zu verbessern. Das kann zu mehr Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Vertrauen bei den Verbrauchern führen.
Ein wirksames Sponsoring ist mit der gesamten Marketingstrategie abgestimmt und ergänzt die Produktplatzierung, die Preisstrategien und die Vertriebskanäle. Das Sponsoring ist ein leistungsstarkes Mittel, wenn es darum geht, Zielgruppen zu erreichen, emotionale Bindung zu schaffen und Marketingziele verschiedener Art zu erreichen, was es zu einem wertvollen Bestandteil im breiteren Rahmen des Marketing-Mix macht.
In der Sportbranche ist Sponsoring ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix und wird oft als spezielle Form der Werbung angesehen. Sportsponsoring bedeutet, dass eine Marke eine Organisation, Einrichtung oder Ähnliches aus dem Bereich des Sports, z. B. ein Team, eine Veranstaltung oder einen Sportler, finanziell oder mit Sachleistungen unterstützt und im Gegenzug dafür Markenauftritte und Werbemöglichkeiten erhält.
In der Sportbranche ist das Sponsoring aufgrund seiner einzigartigen Fähigkeit, eine Verknüpfung zwischen Marken und der Leidenschaft und Loyalität der Sportfans herzustellen, tief in den Marketing-Mix integriert . Das Marketing kann durch Produkt- und Markenplatzierung, Preisstrategien, den Vertrieb und die Werbung erfolgen.
Das Sponsoring kann als Marketingkanal innerhalb des breiteren Rahmens der Marketingstrategien betrachtet werden. Für Marken stellt es einen einzigartigen Weg dar, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Gleichzeitig steigt die Kundenloyalität, wenn eine Marke mit bestimmten Sportereignissen, Teams oder Personen in Verbindung gebracht wird.
Als Marketingkanal bietet das Sponsoring eine Plattform für die Markensichtbarkeit, Werbung und Kommunikation. Es wird neben anderen Kanälen wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und digitalem Marketing eingesetzt und trägt zum gesamten Marketing-Mix bei.
Durch das Sponsoring erhalten Marken Zugang zu verschiedenen Touchpoints, einschließlich der Eventbeschilderung sowie der Markenpräsenz im Rundfunk und auf digitalen Plattformen. Auf diese Weise erreichen sie die Verbraucher in einem Umfeld, in dem sie leidenschaftlich und motiviert sind. In diesem Sinne fungiert Sponsoring als ein Kanal, der die Verbreitung von Marketingbotschaften erleichtert, Markenwert aufbaut und bedeutsame Verbindungen zum Publikum in einem für dessen Interessen und Lebensstil relevanten Kontext herstellt.
In der Sportbranche ist das Sponsoring nicht nur ein Marketingkanal, sondern eine grundlegende und äußerst wirksame Strategie für Marken, die mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten möchten. Sportsponsoring bietet einen speziellen Kanal für Marken, durch den diese Verbraucher erreichen können, die sich für eine bestimmte Sportart, ein Team oder eine Veranstaltung begeistern.
Durch die strategische Zusammenarbeit mit Sportakteuren oder -stätten können Marken das Sportsponsoring als gezielten Marketingkanal nutzen, um Markenwert aufzubauen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und die Kundenloyalität in einem Umfeld zu fördern, in dem die Menschen durch die Leidenschaft und Spannung des Sports motiviert sind.
Wenn Sie daran interessiert sind, ein:e Sponsor:in zu werden, hängt es von dem Akteur, der Einrichtung bzw. der Organisation ab, die Sie sponsern möchten, welche Person oder Abteilung Sie kontaktieren müssen.
Sportmarketing-Agenturen: Agenturen wie SPORTFIVE sind darauf spezialisiert, für Sponsor:innen entsprechende Möglichkeiten in der Sportbranche zu eröffnen. Wenden Sie sich an die Abteilung für Business Development oder Sponsoring.
Sportteams oder Vereine: Wenden Sie sich an die für Sponsoring oder Partnerschaften zuständige Abteilung des entsprechenden Sportteams oder -vereins und suchen Sie auf der offiziellen Website des Teams nach Informationen über Sponsoringmöglichkeiten und Kontaktdaten.
Sportveranstaltungen oder Ligen: Wenden Sie sich an die für Sponsoring oder Partnerschaften zuständige Abteilung des Veranstalters. Auf den Websites von Veranstaltungen gibt es oft spezielle Rubriken mit Informationen für potenzielle Sponsoren.
Sportler: Wenden Sie sich an das Management der:s Sportler:in oder den Agent:innen, der in der Regel dessen Sponsoring-Anfragen bearbeitet. Einige Sportler kümmern sich selbst um ihre Sponsoringverträge, und die Kontaktinformationen sind möglicherweise auf ihrer offiziellen Website oder in den sozialen Medien zu finden.
Sportverbände: Wenden Sie sich an die Abteilung für Sponsoring oder Business Development des betreffenden Sportverbands. Suchen Sie auf der offiziellen Website des Verbandes nach Sponsoring-Richtlinien und Kontaktinformationen.
Nähere Informationen finden Sie auf der offiziellen Website der Einrichtung, die Sie sponsern möchten, oder erhalten Sie, indem Sie direkt eine Anfrage an die angegebenen Kontaktinformationen richten. Wenn die Informationen nicht ohne Weiteres verfügbar sind, können Sie die allgemeinen Kontaktinformationen oder die auf den offiziellen Plattformen angegebene E-Mail-Adresse nutzen und sich an die zuständige Abteilung weiterleiten lassen.
Die Wahl des richtigen Sponsorings für Ihre Ziele erfordert strategische Überlegungen in Bezug auf Ihre Markenziele und Ihre Zielgruppe. Gehen Sie wie folgt vor:
Definieren Sie Ziele: Umreißen Sie klar Ihre Marketing- und Geschäftsziele für das Sponsoring, ob Markensichtbarkeit, Kunden-Engagement oder Reichweite in der Community.
Analysieren Sie Ihr Publikum: Sie sollten Ihre Zielgruppe genau kennen und die Sponsoring-Möglichkeiten auf ihre demografischen Merkmale, ihre Interessen und ihr Verhalten abstimmen.
Relevanz: Entscheiden Sie sich für ein Sponsoring, das mit Ihren Markenwerten übereinstimmt und Ihr Publikum anspricht, um authentische Assoziationen herzustellen.
Möglichkeiten bewerten: Bewerten Sie potenzielle Sponsoren anhand von Faktoren wie Reichweite, Engagement-Potenzial und Übereinstimmung der gesponserten Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person mit Ihrem Markenimage.
Überlegungen zum Budget: Wägen Sie die finanziellen Aspekte ab und stellen Sie sicher, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen bringt.
Bedingungen aushandeln: Suchen Sie das Gespräch mit der gesponserten Einheit, um Bedingungen auszuhandeln, die Ihren Zielen entsprechen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft gewährleisten.
Indem Sie das Sponsoring auf Ihre Markenziele, Ihre Zielgruppe und Ihre Werte abstimmen, können Sie sich Sponsoring-Möglichkeiten eröffnen, die effektiv zum Erfolg Ihrer Marketing- und Geschäftsziele beitragen.
