Was ist Sponsoring?
Veröffentlicht am
von Mara Kottke
In einer Zeit, in der die klassische Werbung an Wirkung verliert, wird Sponsoring immer wichtiger – und eröffnet als eigene Werbegattung völlig neue Möglichkeiten der Markenkommunikation. Dabei ist Sponsoring viel mehr als nur die Unterstützung von Sportvereinen oder Kulturevents. Es ist ein strategisches Instrument, das Unternehmen auf verschiedenen Ebenen unterstützen kann. Wie ein Sponsorship funktioniert, welche Ziele damit verfolgt werden können, welche Trends es gibt und warum es ein Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg ist, erfahren Sie in diesem Insight.
In diesem Insight:
Sponsoring ist ein wirksames und effizientes Kommunikationsinstrument, das von Unternehmen unterschiedlichster Branchen genutzt wird, um ihre Marketingziele zu erreichen. Im Prinzip handelt es sich dabei um eine Geschäftsbeziehung, bei der ein Unternehmen (seltener eine Einzelperson) ein Event, eine Person oder eine Organisation finanziell oder materiell unterstützt. Im Gegenzug erhält der Sponsor dadurch Werbemöglichkeiten und positive Aufmerksamkeit. Anders als bei Spenden, bei denen es keine Gegenleistung gibt, soll beim Sponsoring durch die gezielte Unterstützung eine breite Öffentlichkeit erreicht werden. Sponsoren profitieren dabei vor allem von der medialen Resonanz und der Möglichkeit, ihre Marke im Zusammenhang mit Ereignissen von öffentlichem Interesse zu positionieren.
Wie hat sich Sponsoring entwickelt?
Seit den ersten Engagements in den 60er Jahren hat sich das Sponsoring zu einem der etabliertesten Instrumente im Kommunikationsmix der Unternehmen entwickelt. Zunächst als Form der Schleichwerbung bei Sportveranstaltungen und später als Sportwerbung eingesetzt, erreichte das Sponsoring in den 80er Jahren eine professionelle Dimension. Seitdem hat es sich kontinuierlich weiterentwickelt – neue Formen und Einsatzmöglichkeiten sind dazu gekommen.
So hat Sponsoring sowohl in Deutschland als auch weltweit schneller als jedes andere Kommunikationsinstrument an Bedeutung gewonnen. Während Unternehmen in Deutschland 1985 noch etwa 120 Millionen Euro für Sponsoring ausgaben, stieg dieser Betrag bis 2016 auf rund 5,5 Milliarden Euro. Auch weltweit zeigt sich dieser Trend – mit Ausgaben von rund 60,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016.
Die hohe Bedeutung des Sponsorings in Deutschland zeigt sich auch in seinem Anteil an den gesamten Kommunikationsausgaben der Unternehmen, der 2013 bei 12,4 Prozent lag. Das starke Wachstum ist vor allem auf Veränderungen in den Kommunikations- und Medienmärkten zurückzuführen, die klassische Kommunikationsinstrumente wie Werbung vor neue Herausforderungen stellen.
Welche Arten von Sponsoring gibt es?
Sponsoring gibt es in verschiedenen Bereichen – die häufigsten sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Bildungssponsoring und Sozialsponsoring. Sportsponsoring ist die wohl bekannteste Form. Hier unterstützen Unternehmen Vereine, Ligen oder Events, um ihre Marke mit dem positiven Image und der Emotionalität des Sports zu verknüpfen. So können Firmen ein breites Publikum erreichen und Markentreue fördern.
Kultursponsoring hingegen konzentriert sich auf die Unterstützung von kulturellen Veranstaltungen, Museen oder Kunstprojekten. Diese Form des Sponsorings trägt dazu bei, dass sich Kultur weiterentwickelt, gefördert wird und hilft den Unternehmen, ein kultiviertes Image zu pflegen.
Beim Bildungssponsoring wird in Bildungseinrichtungen oder -projekte investiert, um Forschung und Entwicklung zu fördern und den Nachwuchs zu unterstützen. Das kann zum Beispiel durch die Bereitstellung von Stipendien, Equipment oder die Finanzierung von Forschungsprojekten geschehen.
Sozial- und Umweltsponsoring fokussiert sich auf die Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen oder sozialen Projekten. Unternehmen unterstreichen so ihre gesellschaftliche Verantwortung und zeigen soziales Engagement.
Was bringt Sponsoring?
Durch Sponsoring können unterschiedliche Ziele verfolgt werden und bietet sowohl den Sponsoren als auch den Gesponserten zahlreiche Vorteile. Für die Sponsoren stehen vor allem Umsatz- und Absatzziele sowie die Steigerung von Markenwert und Marktanteil im Vordergrund. Sponsoring hilft dabei, den Bekanntheitsgrad von Marken zu erhöhen, ihr Image zu verbessern und bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Darüber hinaus kann es die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördern. Vor allem beim Sozial- und Umweltsponsoring spielen die Demonstration von Verantwortungsbewusstsein und die Schaffung von Goodwill eine zentrale Rolle. In den letzten Jahren haben auch beziehungsorientierte Ziele an Bedeutung gewonnen, die den persönlichen Kontakt zu wichtigen Zielgruppen stärken und die Zufriedenheit und Verbundenheit mit dem Unternehmen fördern.
Auch für die Gesponserten hat Sponsoring viele Vorteile – sie erhalten finanzielle Unterstützung bei der Umsetzung ihrer Projekte und können von zusätzlichen Ressourcen oder wertvollen Netzwerken profitieren, die der Sponsor zur Verfügung stellt. Außerdem kann die Zusammenarbeit mit einem bekannten Sponsor die Sichtbarkeit und den Bekanntheitsgrad der Gesponserten in der Öffentlichkeit erhöhen.
Wie plane ich meine Sponsoringstrategie?
Eine erfolgreiche Sponsoringstrategie wird am besten auf zwei Ebenen entwickelt: zuerst die grobe Auswahl der Sponsoringbereichen und dann die Feinauswahl spezifischer Sponsoringformen.
Im ersten Schritt müssen Unternehmen entscheiden, welche Sponsoringbereiche für sie am geeignetsten sind – sei es Sport, Kultur, Soziales oder Umwelt. Dabei kann sich am so genannten Affinitätskonzept orientiert werden, das Verbindungen zwischen dem jeweiligen Sponsoringbereich und den Produkten, Zielgruppen, dem angestrebten Image oder der Unternehmenskultur herstellt.
Anschließend geht es darum, die konkrete Gestaltung des Sponsorings innerhalb des gewählten Bereichs festzulegen. Je nachdem, ob Einzelpersonen, Gruppen, Projekte oder Veranstaltungen gesponsert werden sollen, müssen spezifische Entscheidungskriterien beachtet werden. Dazu zählen beispielsweise die bisherigen Erfolge eines Sportlers, die zu erwartende Medienpräsenz einer Veranstaltung oder die Aktivitäten der Konkurrenz im gleichen Sponsoringbereich. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass die Werte und Zielgruppen beider Parteien übereinstimmen. Eine solche Partnerschaft basiert auf gegenseitigem Nutzen und einer klaren gemeinsamen Vision.
Die Sponsoringstrategie muss zu den grundlegenden Kommunikationsaufgaben des Unternehmens passen. Es muss analysiert werden, welche kommunikative Herausforderung gelöst werden soll und welchen Beitrag das Sponsoring zur Lösung dieses Problems leisten kann. Dabei können verschiedene Kommunikationsstrategien eingesetzt werden, wie zum Beispiel Strategien zur Wettbewerbsdifferenzierung, zur Zielgruppenerschließung oder zur Beziehungspflege. Vor allem beim Sozial- und Umweltsponsoring ist es wichtig, nicht nur einen engen Bezug zum Unternehmenszweck, sondern unter anderem auch zur Unternehmensidentität, -philosophie, -image und -kultur zu gewährleisten, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
Darüber hinaus sollte die Effektivität eines Sponsorings regelmäßig gemessen und bewertet werden. Mithilfe von Zahlen und Daten wie Reichweite, Medienpräsenz und Return on Investment (ROI) kann man den Erfolg des Engagements messen und so die zukünftige Strategie optimieren.
Trends im Sponsoring
Die Sponsoringlandschaft verändert sich – stark beeinflusst durch neue Technologien und die Digitalisierung. Dank Entwicklungen wie zum Beispiel Virtual Reality oder Esports haben Unternehmen ganz neue und innovative Möglichkeiten, kreative Sponsoringansätze zu entwickeln. Vor allem die wachsende Bedeutung von Influencern und Social Media bietet die Chance, über neue Kanäle gezielt jüngere Zielgruppen anzusprechen. Auch immersive Marketingmaßnahmen wie VR-Erlebnisse gewinnen immer mehr an Bedeutung.
Mit den zunehmenden Wirkungsproblemen klassischer Kommunikationsformen, die daraus resultieren, dass Menschen allgemein durch die Menge an Informationen überlastet sind und eine Resistenz gegenüber klassischer Wirkung entwickeln, wird Sponsoring in der Marken- und Unternehmenskommunikation der Zukunft eine noch größere Rolle spielen. Sponsoring ist dabei mehr als nur ein Kommunikationsinstrument, sondern zu einem strategischen Wertschöpfungsinstrument geworden. Unternehmen werden in Zukunft darauf achten, verstärkt professioneller und effizienter im Sponsoring zu arbeiten, um eine bestmögliche Wirkung zu erzielen.
Ein weiterer Trend ist die verstärkte Einbindung von Sponsoring in die Onlineauftritte der Unternehmen. So können eine höhere Reichweite und intensivere Interaktion mit Zielgruppen erreicht werden. Die zentrale Herausforderung für die Kommunikation der Zukunft ist, Sponsoring mit anderen Instrumenten abzustimmen und systematisch einzubinden. Nur mit einer ganzheitlichen Strategie kann das volle Potenzial des Sponsorings ausgeschöpft werden.
Fazit
Sponsoring hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem absoluten Muss der Unternehmenskommunikation entwickelt. Durch strategische Planung und die richtigen Sponsoringformen können Unternehmen nicht nur ihre Markenbekanntheit steigern, sondern auch ihr Image stärken und neue Zielgruppen erschließen. Gleichzeitig bietet Sponsoring den Gesponserten wertvolle finanzielle Unterstützung und Zugang zu wichtigen Ressourcen. Auch in Zukunft wird Sponsoring eine wichtige Rolle für Marken spielen – denn die Kommunikation verändert sich und findet immer mehr digital statt. Unternehmen, denen es gelingt, neue Wege zu gehen und ihre Sponsoringaktivitäten mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, werden langfristig erfolgreich sein und sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.
