Willkommen im Jahrzehnt des Handballs
Veröffentlicht am
von Kristin Podewils
Deutschland im Aufbruch
Es gibt Momente, in denen sich eine Sportart neu erfindet. Nicht durch Regeländerungen oder technische Innovationen, sondern durch eine kollektive Bewegung – getragen von Fans, Verbänden, Medien und Marken. Der Handball in Deutschland steht genau an diesem Punkt. Die kommenden Jahre versprechen nicht weniger als ein neues Kapitel für eine traditionsreiche Sportart, die bereit ist, ihre gesellschaftliche Relevanz neu zu definieren. Was dieses Jahrzehnt für den Sport bereithält und warum Handball nicht nur für Fans attraktiv ist.
In diesem Insight:
Ein starker Auftakt in die Dekade
Den emotionalen Auftakt ins Jahrzehnt des Handballs lieferte die U-21-Weltmeisterschaft 2023, die unter dem Motto „Play the Future“ in Deutschland und Griechenland ausgetragen wurde. Mit 32 Nationen, über 100 Spielen und einem begeisternden Finale, in dem sich die deutsche Junioren-Nationalmannschaft den Weltmeistertitel sicherte, war das Turnier ein voller Erfolg – sportlich wie atmosphärisch. Besonders hervorzuheben: Nils Lichtlein wurde als bester Spieler des Turniers ausgezeichnet – ein Symbol für die Qualität und das Potenzial der neuen Generation.
Darauf folgte die Handball-Europameisterschaft der Männer 2024, die erstmals in Deutschland stattfand und mit über einer Million Zuschauern sowie einem Weltrekordspiel in der Düsseldorfer Merkur Spiel-Arena (53.586 Fans) neue Maßstäbe setzte. Auch bei den Olympischen Spielen 2024 in Paris war Handball prominent vertreten – mit je zwölf Teams und einem hochklassigen Turnierverlauf, der die internationale Strahlkraft der Sportart unterstrich. Die DHB-Männer sorgten dabei für ein sportliches Ausrufezeichen: Mit spektakulären Leistungen kämpften sie sich bis ins Finale vor und gewannen die Silbermedaille – der größte Olympia-Erfolg seit dem WM-Wintermärchen 2007.
Warum sich ein Engagement im Handball lohnt
Reichweite mit Rekordwerten
Handball begeistert Millionen – mit bis zu 11,9 Mio. TV-Zuschauern und über 27 Mio. Fans in Deutschland.
Emotionale Nähe
Bodenständig, respektvoll, familiär: Handball steht für Werte, die Marken glaubwürdig transportieren können.
Große Bühne bis 2030
EM 2024, WM 2025, WM 2027, WM 2029 – Deutschland ist Gastgeber oder Co-Host bei gleich mehreren internationalen Top-Events der Männer und Frauen.
Starke Community
Über 730.000 Mitglieder in 4.200 Vereinen – regional verankert, national relevant.
Wachstum im Digitalen
50 % mehr Social-Media-Follower seit 2019 – mit hoher Interaktionsrate und Storytelling-Potenzial.
Frauenhandball als Zukunftsplattform
Authentisch, inspirierend, gesellschaftlich relevant – ideal für moderne Markenkommunikation.
Großereignisse als Katalysator
Die kommenden Jahre sind gespickt mit internationalen Turnieren, die Deutschland als Gastgeber oder Co-Host ins Rampenlicht rücken: Die Frauen-Weltmeisterschaft 2025 (gemeinsam mit den Niederlanden), die Männer-WM 2027 sowie die Männer-WM 2029 (Co-Host mit Frankreich) markieren nur einige Höhepunkte. Diese Events sind weit mehr als sportliche Wettbewerbe – sie sind Plattformen für gesellschaftliche Debatten, wirtschaftliche Impulse und Markenkommunikation. Sie bieten die Chance, Handball als emotionales und strategisches Erlebnis zu inszenieren und seine Reichweite nachhaltig zu steigern.
Deutschland gilt als das „Mutterland des Handballs“ – und das nicht nur aus historischer Perspektive. Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Über 27 Millionen Menschen fiebern regelmäßig mit den Nationalmannschaften mit. Mit knapp 730.000 Mitgliedern, 4.200 Vereinen und 22.000 Mannschaften ist der Deutsche Handballbund (DHB) der größte nationale Handballverband der Welt.
Der DHB hat mit der „Perspektive 2030“ eine ambitionierte Roadmap vorgelegt, die den Handball als eine der beliebtesten und relevantesten Sportarten in Deutschland etablieren soll. Die Strategie umfasst Strukturreformen, gezielte Nachwuchsförderung, Digitalisierung sowie eine stärkere mediale Präsenz. Auch das neue Präsidium der Handball-Bundesliga (HBL) hat angekündigt, den Sport strategisch weiterzuentwickeln – mit einem klaren Fokus auf Professionalisierung und gesellschaftliche Verankerung.
Dass diese Maßnahmen greifen, zeigt der anhaltende Boom: Seit 2016 ist die Zahl der Handball-Interessierten um 2,57 Millionen gestiegen. Die Social-Media-Followerzahlen des DHB haben sich seit 2019 um 50 Prozent erhöht.
Auch im Fernsehen stößt Handball auf enormes Interesse: 11,9 Millionen Zuschauer verfolgten das WM-Halbfinale 2019 gegen Norwegen live in der ARD – bis heute die höchste jemals gemessene TV-Zuschauerzahl für ein Handballspiel in Deutschland. Bei der EM 2024 erreichte das Spiel gegen Ungarn mit 8,45 Millionen Zuschauern einen neuen Spitzenwert, und das Eröffnungsspiel gegen die Schweiz wurde von7,6 Millionen Menschen gesehen. Die durchschnittliche Reichweite der EM-Spiele lag bei 6,6 Millionen, mit einem Marktanteil von26,8 Prozent. Auch die WM 2025 setzte starke Akzente: Das Viertelfinal-Aus gegen Portugal verfolgten 7,08 Millionen Zuschauer, der höchste Wert des Turniers. Insgesamt knackten vier der sieben deutschen WM-Spiele die Sechs-Millionen-Marke, mit einem Turnierdurchschnitt von 5,89 Millionen.
Diese Zahlen sind mehr als nur Statistik – sie sind Ausdruck einer Bewegung. Einer Bewegung, die durch strategische Führung, leidenschaftliche Athleten und eine engagierte Community getragen wird. Die Vision 2030 ist dabei nicht nur ein Plan, sondern ein Versprechen: Handball in Deutschland wird wachsen – in der Halle, auf dem Bildschirm und in den Herzen der Menschen.
Vermarktung mit Weitblick
Die Verlängerung der Partnerschaft zwischen dem DHB und SPORTFIVE bis 2030 ist ein starkes Signal. Sie zeigt, dass der Handball nicht nur sportlich, sondern auch wirtschaftlich als Zukunftsmodell gesehen wird. Die Vermarktung fokussiert sich zunehmend auf osteuropäische und Benelux-Märkte, wo die Nachfrage nach Handball-Engagement wächst.
Ein weiterer Meilenstein ist der Einstieg von ProSiebenSat.1: Die Sendergruppe hat sich die exklusiven Übertragungsrechte für die nächsten drei Handball-Weltmeisterschaften gesichert – 2025, 2027 und 2029, jeweils für Männer und Frauen. Damit übernimmt ProSieben, Sat.1 und Joyn die Rolle, die bislang öffentlich-rechtliche Sender innehatten. Die Entscheidung markiert einen Paradigmenwechsel in der Sportberichterstattung und unterstreicht die wachsende Attraktivität des Handballs für kommerzielle Medienhäuser.
Für den Handball bedeutet das: mehr Reichweite, mehr Zielgruppenansprache, mehr Möglichkeiten zur Aktivierung. Die Sendergruppe plant eine umfassende Berichterstattung – von Live-Spielen über Hintergrundformate bis hin zu digitalen Zusatzinhalten. Die Aussicht auf Topquoten und emotionale Momente im Free-TV wirkt beflügelnd – sowohl für die Vermarktung als auch für die gesellschaftliche Wahrnehmung des Sports.
Es geht uns um Aufmerksamkeit, Respekt und Anerkennung für den Frauensport.
Mark Schober, Vorstandsvorsitzender des DHB
Emotionale und diverse Geschichten
Der Frauenhandball in Deutschland steht vor einem Wendepunkt – und die DHB-Auswahl ist seine treibende Kraft. Mit Blick auf die Heim-Weltmeisterschaft 2025, die gemeinsam mit den Niederlanden ausgerichtet wird, wächst nicht nur die sportliche Vorfreude, sondern auch die gesellschaftliche Bedeutung des Turniers. Die begleitende Kampagne „Hands up for more“ steht für Respekt, Sichtbarkeit und Gleichberechtigung im Sport.
Die DHB-Frauen kämpfen nicht nur um Titel, sondern um Anerkennung – und sie tun dies mit einer Leidenschaft, die Sponsoren, Medien und Fans gleichermaßen begeistert. Bei einem Länderspieltag in Hamburg kürzlich wurde deutlich, warum Frauenhandball für Sponsoring so attraktiv ist: Authentisches Storytelling, starke Vorbilder und eine wachsende gesellschaftliche Akzeptanz machen ihn zu einer Plattform mit Zukunft.
Die Zuschauerzahlen steigen, die mediale Präsenz nimmt zu, und mit Formaten wie dem Fan Village in Dortmund wird die WM 2025 auch atmosphärisch zum Erlebnis. Die Spielerinnen selbst – allen voran Kapitäninnen wie Emily Bölk und Alina Grijseels – verkörpern eine neue Generation, die Haltung zeigt und junge Mädchen inspiriert, selbst zum Ball zu greifen.
Es sind diese Geschichten von Mut, Zusammenhalt und Leidenschaft, die den Frauenhandball über das Spielfeld hinaus relevant machen. Und es ist die strategische Arbeit des DHB, die dafür sorgt, dass diese Geschichten gehört, gesehen und unterstützt werden – von Fans, Medien und Marken gleichermaßen.
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Beim Sponsoring von Sportlern werden einzelne Sportlerinnen und Sportler von einer Marke gesponsert. Sie können bei Wettkämpfen, Werbeauftritten und Pressekonferenzen mit der Marke gekennzeichnete Kleidung tragen und in der Werbung oder in Anzeigen der Marke zu sehen sein. Die Marke zahlt ihnen als Gegenleistung entweder einen Festbetrag oder kommt für ihre Trikots, Ausrüstung oder Reisen auf.
Beim Sponsoring von Sportorganisationen werden organisatorische Einheiten wie eine Mannschaft oder eine Liga von einer Marke gesponsert. Wie die Einzelsportler erhalten sie eine Zuwendung von Geld oder geldwerten Leistungen wie Trikots, Ausrüstung oder Geländepflege.
Im Gegenzug kann ein Team beispielsweise die Logos des Unternehmens in seinem Stadion anbringen oder eine Liga den Sponsor in ihren Namen aufnehmen.
Beim Sponsoring von Sportereignissen werden Sportveranstaltungen, z. B. internationale oder regionale Wettkämpfe, von einer Marke gesponsert. Diese Art der Partnerschaft kann u. a. darin bestehen, dass der Name der Marke in den der Veranstaltung integriert wird oder das Logo der Marke auf offiziellen Produkten verwendet wird. Die Organisatoren der Veranstaltung erhalten entweder einen Festbetrag oder der Sponsor übernimmt Ausgaben wie die Miete er Sportstätte oder die Kosten für Hospitality, Catering, Werbung, Programme und Schiedsrichter.
Ein Rechtehalter ist eine Person oder Organisation, die Rechtsansprüche an einer Sache besitzt.
In der Welt des Sports gehören Körperschaften (Sportverbände, Ligen, Vereine, Veranstalter usw.), die Sportveranstaltungen organisieren, zur Angebotsseite und verkaufen verschiedene Arten von Rechten an ihren Veranstaltungen und Produkten.
Dabei kann es sich um Medienrechte handeln, die Sendern das Recht zur Übertragung von Veranstaltungen einräumen, oder auch um Sponsoring- und Namensrechte, die erlauben, die Marke eines Unternehmens in Stadien oder zu bestimmten Momenten der Übertragung zu zeigen.
SPORTFIVE arbeitet in einem breiten Spektrum von Sportarten, darunter Fußball, Basketball, Esports, Motorsport, Tennis und mehr. Die globale Präsenz ermöglicht es SPORTFIVE, Marken mit erstklassigen Sponsoring-Möglichkeiten in fast jeder Sportart zu verbinden.
Sehen Sie eine vollständige Übersicht der Sportarten, in denen SPORTFIVE aktiv ist
Sponsoring und Werbung sind zwei unterschiedliche, aber verwandte Konzepte des Sportmarketings.
Das Sponsoring führt zu einer umfassenderen und oft dauerhaften Beziehung zwischen der Marke und der gesponserten organisatorischen Einheit (Mannschaft, Veranstaltung, Sportler). Die Sponsoren stimmen sich mit dieser Einheit aus dem Sportbereich ab und können verschiedene Rechte und Vorteile erhalten, die über die reine Sichtbarkeit hinausgehen.
Das Sponsoring zielt darauf ab, eine positive Assoziation zwischen der Marke und dem Sportakteur herzustellen, indem es sich das Image, die Werte und die Fangemeinde dieses Akteurs zunutze macht, um die Markenwahrnehmung zu verbessern. In der Regel handelt es sich um ein sichtbares Branding, das jedoch über die traditionelle Werbung hinausgeht. Auf Trikots, in Sportstätten und in Werbematerialien sichtbare Logos sorgen für eine ständige Markenpräsenz.
Sponsoringverträge sind oft langfristig angelegt und laufen über mehrere Saisons oder Jahre. Die Beziehung wird über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten, um Markenaffinität aufzubauen. Sponsorings fördern die Beziehungen zur Community und Fangemeinde der Sportorganisation, des Sportereignisses oder des Sportlers und tragen so zu einer langfristigen Markentreue bei. Sie bieten auch Möglichkeiten für ein tieferes Engagement durch Aktivierungen, Veranstaltungen und Kooperationen, die über die traditionellen Werbekanäle hinausgehen.
Sponsoringverträge enthalten häufig Exklusivitätsklauseln, die verhindern, dass direkte Konkurrenten ähnliche Sponsoringverträge mit derselben organisatorischen Einheit abschließen. Zusätzlich werden Vereinbarungen ausgehandelt, die eine Kombination aus Bargeld, Sachleistungen und zusätzlichen Vorteilen über die reine Sichtbarkeit hinaus vorsehen können.
Bei Werbung handelt es sich in der Regel um transaktionales Marketing. Eine Marke zahlt für bestimmte Werbeplatzierungen, um die Zielgruppe zu erreichen. Die Beziehung ist oft kurzfristig und konzentriert sich auf die Übermittlung einer bestimmten Botschaft.
Sie ist in erster Linie darauf ausgerichtet, eine bestimmte Werbebotschaft oder eine Handlungsaufforderung zu übermitteln, um sofortiges Engagement, Verkäufe oder die Markenerinnerung zu fördern. Kampagnen haben in der Regel eine eher kurze Dauer und konzentrieren sich auf bestimmte Aktionszeiträume oder Ereignisse. Das Engagement ist oberflächlich. Dem Publikum wird eine Botschaft übermittelt, ohne dass eine engere Beziehung zum Kunden aufgebaut wird, wie es beim Sponsoring üblich ist. Der Schwerpunkt liegt auf der unmittelbaren Wirkung und zielt darauf ab, Aufmerksamkeit zu erregen und innerhalb eines kürzeren Zeitrahmens eine bestimmte Reaktion hervorzurufen.
Werbung sieht in der Regel eine bezahlte Platzierung an bestimmten Stellen, z. B. in Fernsehspots, auf Plakatwänden oder digitalen Plattformen, für eine bestimmte Dauer vor. Meist ist sie mit einer einfachen Zahlung für die Anzeigenschaltung verbunden, die auf Faktoren wie der Reichweite, dem Zeitpunkt und der Plattform basiert.
Es gibt keine inhärente Exklusivität, da mehrere Marken auf der gleichen Veranstaltung oder Plattform werben können.
Obwohl Sponsoring und Werbung das gleiche Ziel verfolgen, nämlich die Förderung einer Marke im sportlichen Umfeld, unterscheiden sich die beiden Ansätze im Sportmarketing durch die Tiefe, Dauer und Art der Beziehung. Viele erfolgreiche Sportmarketingkampagnen kombinieren Sponsoring- und Werbestrategien, um eine umfassendere Wirkung zu erzielen.
Die Kosten für ein Sponsoring können in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren erheblich variieren. Es gibt keine Pauschalantwort, die allgemein gültig ist. Die Kosten für das Sponsoring werden von folgenden Faktoren beeinflusst:
Gesponserte organisatorische Einheit: Die Popularität, die Reichweite und die Bedeutung der gesponserten organisatorischen Einheit, sei es ein Sportteam, eine Veranstaltung, ein:e Sportler:in oder eine Organisation, beeinflussen die Kosten.
Sichtbarkeit und Präsenz: Der Grad der Sichtbarkeit und Präsenz, der den Sponsoren geboten wird, wie z. B. die Platzierung des Logos, die Medienberichterstattung und die Größe des Publikums, wirkt sich auf die Preise für das Sponsoring aus.
Dauer des Sponsorings: Kurzfristige Sponsorings können weniger kosten als langfristige Verpflichtungen. Bei mehrjährigen Verträgen gibt es oft ermäßigte Tarife.
Art der Veranstaltung: Für Großveranstaltungen oder hochkarätige Sportwettkämpfe fallen in der Regel höhere Sponsoringgebühren an.
Branche und Demografie: Auch die Branche und die demografischen Merkmale der Zielgruppe beeinflussen die Kosten, da ein Sponsoring, das eine sehr gefragte Zielgruppe anspricht, teurer sein kann.
Geografische Reichweite: Lokales, regionales oder globales Sponsoring hat je nach geografischer Reichweite der gesponserten Einheit unterschiedliche Kosten.
Um die Kosten zu bestimmen, müssen Sie Ihre spezifischen Ziele, den Wert des Sponsorings im Hinblick auf die Öffentlichkeitswirkung und das Engagement sowie den Verhandlungsprozess mit der gesponserten Einheit berücksichtigen. Die Kosten können von ein paar Tausend Dollar für lokale Sponsorings bis hin zu Millionen für globale, hochkarätige Partnerschaften reichen.
