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Marken im Spiel: Wie NFL-Franchises den deutschen Markt kreativ aktivieren
Veröffentlicht am
von Mara Kottke
American Football ist längst mehr als nur ein Sport – er ist Bühne, Erlebnis und Markenplattform zugleich. Über das NFL Global Markets Program nutzen NFL-Franchises ihre Marketingrechte in Deutschland, um mit starken Partnern und kreativen Ideen neue Zielgruppen zu erreichen.
Ob Pizza im Chiefs-Design, Thanksgiving mit den Lions oder ein deutsches Maskottchen für die Falcons: Die Aktivierungen sind vielfältig, emotional und nah an den Fans. Der deutsche Markt wird so zum Spielfeld für innovative Markenkommunikation – mit wachsender Reichweite und echter Fanbindung.
In diesem Insight:
Kansas City Chiefs: Pizza und Super Bowl-Glanz
Die Kansas City Chiefs haben in den letzten Jahren ihr Partnerportfolio im DACH-Markt konsequent ausgebaut. Nachdem der viermalige Super Bowl-Sieger bereits mehrere regionale Partnerschaften verkündet hatte – darunter unter anderem mit der Workwear-Brand Engelbert Strauss – präsentierte die Franchise im September 2024 mit Original Wagner Pizza eine weitere bekannte Marke aus dem Frozen-Food-Segment als neuen, starken Partner.
Über die NFL-Saison hinweg folgte eine landesweite Aktivierung der Partnerschaft: In Supermärkten in ganz Deutschland war die Big City Pizza in der Kansas City Chiefs Edition erhältlich – mit einer völlig neuen Geschmacksrichtung (Beef & Jalapenos) und einem Gewinnspiel direkt auf der Verpackung. Zusätzlich aktivierte Wagner die Kooperation mit lebensgroßen Pappaufstellern von Chiefs-Spielern am Point of Sale sowie mit reichweitenstarken Kampagnen auf Social Media.
Der erfolgreiche Auftakt der Kooperation zeigte sich auch in der Performance der Special Edition: Das auffällige Chiefs-Design und die On-Pack-Promotion sorgten für Aufmerksamkeit in den Tiefkühltruhen – und der Einzug der Chiefs in den Super Bowl lieferte einen zusätzlichen Sales-Push.
Detroit Lions: Emotionale Nähe und kulturelle Tiefe
Seit Frühjahr 2024 sind die Detroit Lions Teil des NFL Global Markets Program und treiben ihre internationale Markenstrategie mit Fokus auf Deutschland als zentralem Wachstumsmarkt voran. Mit exklusiven Fan-Events, bei denen unter anderem Amon‑Ra St. Brown persönlich auftrat, schafft die Franchise emotionale Nähe und authentische Erlebnisse. Der deutsch-amerikanische Wide Receiver steht dabei immer wieder im Zentrum vieler Aktivitäten – als sportlicher Leistungsträger und Identifikationsfigur für die DACH-Region.
Ein kulturelles Highlight war die Sonderausstellung „One Pride Worldwide“, die von April bis Juni 2025 im Deutschen Sport & Olympia Museum in Köln zu sehen war. Gezeigt wurden originale Trikots, Helme und persönliche Erinnerungsstücke, von denen viele erstmals außerhalb der USA bestaunt werden konnten. Auch hier stand Amon‑Ra St. Brown im Mittelpunkt und verband mit seiner Geschichte Fans auf beiden Seiten des Atlantiks.
Ein weiteres besonderes Erlebnis für deutsche Fans war das erste Thanksgiving Dinner in Deutschland, das anlässlich des Spiels der Lions gegen die Chicago Bears in München veranstaltet wurde. In festlicher Atmosphäre mit klassischem Truthahn-Dinner und der Live-Übertragung des Spiels wurde die amerikanische Tradition erlebbar – ein Stück Detroit mitten in Deutschland. Aufgrund des großen Erfolgs geht das Event dieses Jahr in die zweite Runde.
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Atlanta Falcons: Alle Augen auf Berlin
Die Atlanta Falcons richten ihren Fokus auf das bevorstehende NFL-Spiel gegen die Indianapolis Colts am 9. November 2025 im Olympiastadion Berlin. Das Franchise setzt dabei auf kreative Aktivierungen, die den einzigartigen Vibe der Falcons und der Stadt Atlanta nach Deutschland bringen sollen. Bereits in den vergangenen Jahren haben die Falcons mit ungewöhnlichen Maßnahmen Aufmerksamkeit erzeugt: So wurde mit Fritz Falcon das erste deutsche NFL-Maskottchen eingeführt und mit der ersten weiblichen Community Host eines NFL-Teams in Deutschland ein starkes Zeichen für Diversität gesetzt.
Auch die Fanbindung steht im Mittelpunkt: Bei einer Coach & Player Party über den Dächern von Frankfurt trafen Mitglieder des deutschen Falcons-Fanclubs ihre Idole persönlich. Rund um die NFL-Spiele in Frankfurt (2023) und München (2024) sorgten die Falcons mit dem Falcons House für ein immersives Fan-Erlebnis.
2025 tourte Star-Runningback Bijan Robinson durch Berlin und München und traf Fans bei exklusiven Events – ein Vorgeschmack auf das große Highlight, das NFL-Spiel in Berlin, bei dem die Falcons als Auswärtsmannschaft antreten werden. Rund um das Spiel sind zahlreiche Aktivierungen geplant, die die Marke Falcons für deutsche Football-Fans noch greifbarer machen sollen. Es bleibt spannend, was als Nächstes folgt.
Der Begriff Sponsoring-Aktivierung bezieht sich auf die strategischen Bemühungen und Initiativen, die ein Sponsor unternimmt, um die Wirkung seiner Sponsoring-Investitionen zu maximieren. Es geht darum, die Sponsoring-Wirkung durch verschiedene Marketing- und Werbeaktivitäten anzukurbeln und zu entfalten, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.
Die Aktivierung geht über die Platzierung eines Logos hinaus und ist darauf ausgerichtet, das Zielpublikum anzusprechen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und eine bedeutsame Verbindung zum Publikum herzustellen.
Zu den Aktivierungsstrategien gehören unter anderem Marketing-Events, Kampagnen in den sozialen Medien, Gewinnspiele, exklusive Inhalte und die Zusammenarbeit mit der gesponserten Person oder Einrichtung. Das Ziel besteht darin, die Assoziation mit dem gesponserten Akteur auf eine Weise zu nutzen, die bei der Zielgruppe Anklang findet, die Markentreue stärkt und ein positives und einprägsames Markenerlebnis vermittelt.
Eine wirksame Sponsoring-Aktivierung steigert den Gesamtwert des Sponsorings und schafft ein Win-Win-Szenario sowohl für den Sponsor als auch für die gesponserte Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person.
SPORTFIVE verfolgt einen kreativen und ergebnisorientierten Ansatz bei der Sponsoring-Aktivierung und konzentriert sich darauf, sinnvolle Erfahrungen zu liefern, die Marken mit ihrem Publikum verbinden. Durch den Einsatz von digitalen Plattformen, Live-Events und Fan-Engagement-Taktiken stellt die Agentur sicher, dass Sponsorings über die Sichtbarkeit hinausgehen und einen echten Wert und Engagement bieten.
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