Gastbeitrag: Was die Multiplattform-Strategie von Haix im Sport besonders macht
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von SPOBIS GmbH
Vom Feuerwehrstiefel zur gefragten Brand im Profisport: Wie sich eine traditionelle B2B-Marke mithilfe von datenbasiertem Sportsponsoring neu erfindet und gesellschaftliche Wirkung entfaltet, erklärt SPOBIS im Gastbeitrag auf Beyond The Match.
In diesem Insight:
Das traditionsreiche Unternehmen Haix, 1948 im bayerischen Mainburg gegründet, zählt heute zu den führenden europäischen Herstellern von Funktionsschuhen und Arbeitsbekleidung für Einsatzkräfte aus Feuerwehr, Polizei, Rettungsdienst und Militär. Mit über 2.400 Mitarbeitenden, einer nachhaltigen europäischen Produktion und einem Jahresumsatz von rund 250 Millionen Euro hat sich Haix vom spezialisierten B2B-Ausrüster zu einer internationalen Marke entwickelt, die zunehmend auch auf den klassischen Verbrauchermarkt setzt. Ein zentrales Instrument dieser strategischen Transformation ist das Sportsponsoring.
Vom Einsatzschuh zum Hauptsponsor – der Einstieg in den Profisport
Der Sponsoringeinstieg im Profisport erfolgte bei Haix 2023 mit dem Abschluss der Haupt- und Trikotpartnerschaft beim SV Darmstadt. Es war zugleich eine Premiere in der deutschen Bundesliga, denn erstmals platzierte sich eine Workwear-Marke auf der Brust eines Proficlubs. Die Kooperation wurde 2024 vorzeitig bis zum 30. Juni 2026 verlängert und um das Naming-Right am Trainingsgelände erweitert. Dabei ging es dem Unternehmen vor allem um die Stärkung der Marken-DNA. „Nur fürs Protokoll, wir sind da erst seit zwei Jahren. Wir sind eine absolut junge Brand im Sport. Aber wir waren der Erste in unserer Branche, der gesagt hat, okay, wir committen uns so stark auf den Club, dass wir auf die Trikotbrust gehen“, betont Manuel Köppl, Head of International Brand bei Haix.
Wir waren der Erste in unserer Branche, der gesagt hat, okay, wir committen uns so stark auf den Club, dass wir auf die Trikotbrust gehen
Manuel Köppl, Head of International Brand bei Haix
Nach SPOBIS-Schätzungen beläuft sich der Wert des Sponsorings beim SV Darmstadt auf rund zwei Millionen Euro pro Saison.
Die Partnerschaft in Darmstadt dient dabei als Schaufenster für die strategische Verzahnung von Sport, Produkt und Purpose. So nutzt Haix seine Trikotfläche regelmäßig für gesellschaftliche Kampagnen – etwa die Aktion „Rot heißt reden“ zur Prostatakrebsprävention oder Aufrufe zur Bundestagswahl, bei denen das Unternehmenslogo bewusst für politische Botschaften weicht. Zugleich werden Sonderprodukte wie der co-gebrandete „Lilien-Schuh“ über den Haix-Onlineshop direkt an die Fans kommuniziert, was eine messbare Verbindung zwischen Sponsoring und Absatz schafft.
Multiplattform-Strategie schafft Diversifizierung und Reichweite
Parallel zur Fußball-Bundesliga baute Haix seine sportliche Präsenz im Sponsoring kontinuierlich aus. Im Handball verlängerte das Unternehmen 2024 seine Kooperation mit dem THW Kiel bis 2027. Neben der Sichtbarkeit auf den Ärmeln der Bundesliga-Trikots umfasst die Partnerschaft Werbeflächen auf Warm-up-Shirts, LED-Banden, Bodenflächen sowie im Bereich der Jugendförderung. Im Basketball engagiert sich Haix beim FC Bayern Basketball als offizieller Workwear-Partner, mit Präsenz auf den Freiwurflinien, in TV-Konferenzen der BBL und EuroLeague sowie mit zusätzlichen On-Site-Aktivierungen.
Darüber hinaus positioniert sich die Workwear-Brand im Frauenfußball als Ärmelpartner der Frauen des VfL Wolfsburg – national wie international. Zu dieser strategischen Entscheidung erklärt Köppl: „Wir haben uns bewusst einen Partner gesucht, der den Frauenfußball in der DNA trägt und das Thema authentisch transportiert“. Aus dem Engagement resultieren zu Teilen auch reichweitenstarke TV-Kampagnen, wie zuletzt ein Werbesport zur UEFA Women’s Euro 2025 unter dem Slogan „It’s in You”. In dem Videoclip werden Themen wie Resilienz und mentale Stärke an der Schnittstelle von Sport und Berufsleben offen angesprochen. „Sport ist ein Spiegel des Arbeitsalltags: Man fällt, steht wieder auf und geht weiter“, ergänzt Köppl die These der Werbebotschaft.
Effizienz und Markenwachstum: KPIs belegen den Erfolg
Die Multiplattform-Strategie von Haix zeigt nachweisbare Effekte auf den Unternehmenserfolg: Laut internen Analysen konnte die Brand ihre ungestützte Markenbekanntheit innerhalb von zwei Jahren verdoppeln. Der Return on Sponsoring Investment (ROSI) stieg im Jahresvergleich von 2023 auf 2024 um 49 Prozent an, die TV-Kontakte um 67 Prozent – obwohl das Unternehmen sein Mediabudget im gleichen Zeitraum um 57 Prozent reduzierte.
Bei der langfristigen Planung und Umsetzung der Sponsorings erhält Haix professionelle Unterstützung. So setzt die Workwear-Brand im Erwerb von Sponsoring- und Medienrechten auf eine Partnerschaft mit SPORTFIVE. Bei der finalen Aktivierung der Partnerschaften arbeitet das Team von Köppl eng mit Rummenigge Sport Marketing sowie der Kreativagentur Hertz6 zusammen.
