"Die Kraft des Frauensports für gesellschaftliche Veränderungen ist noch gar nicht absehbar."

Herr Bentlage, Sie beschäftigen sich bereits seit einigen Jahren mit der Aktivierung von Marken. Können Sie die Relevanz und Eigenarten des Frauenfußballs auch einmal aus Ihrer Perspektive einordnen?

Aus meiner Sicht unterscheidet sich der Frauenfußball in der Positionierung und seinem Werteversprechen etwas vom Männerfußball. Das hat natürlich auch Einfluss auf die Aktivierung der Partnerschaften von Rechtehaltern mit werbetreibenden Brands. Aktuell ist der Frauenfußball im Gegensatz zu dem der Männer noch wenig reichweiten- und rechtegetrieben. Es gibt noch viele Fans, die sich eher generell für ihn interessieren und das jeweilige Fandom für eine spezifische Mannschaft sowie die Rivalitäten zu anderen sind vergleichsweise noch etwas weniger ausgeprägt. Für die Konzeption und Umsetzung von Sponsoringkampagnen birgt das mehr Möglichkeiten des „Miteinanders“ von unterschiedlichen Vereinen und Athletinnen und man hat durchaus mehr Freiheiten, weil es eben diese teilweise historisch gewachsenen Abgrenzungen der Fanlager noch nicht so gibt.

Gleichwohl sollte aufgrund der mitunter noch überschaubaren Reichweite der Rechtehalter die Aktivierung der Sponsoringrechte von vornherein bei neuen Partnerschaften umso mehr mitgedacht werden. Idealerweise mit demselben Budget wie die reinen Rechtekosten, was bei den aktuell noch vergleichsweise machbaren Summen für Rechte auch absolut realistisch für Brands erscheint. Verschiedene Umsetzungen haben bereits gezeigt, dass das die ideale Budget-Konstellation für ein großes, positives Medienecho bei einem Sponsoring-Engagement ist.

Das Multiclubsponsoring von kununu

Ein zweites Beispiel ist kununu, bei denen wir einen ganz anderen Ansatz gefahren haben: Der Fit vom sich gerade stark verändernden Frauenfußball, dem sich ebenfalls stark verändernden Arbeitsumfeld von Frauen sowie dem kununu Claim „Let’s make work better“ war von Anfang an gegeben. Zudem wollte sich kununu gerne auf Nordrhein-Westphalen konzentrieren, weshalb wir sie mit fünf rivalisierenden Vereinen aus dieser Region unter dem Claim „In den Farben getrennt, in der Mission vereint“ mit dem Ziel, den Themen Gleichberechtigung und faire Bedingungen im Sport sowie in der Arbeitswelt mehr Sichtbarkeit zu verschaffen, zusammengebracht haben. Um darüber hinaus mehr Reichweite zu erzielen, konzipierten wir eine DOOH Fan-Journey bei den Partien der Männerteams in u.a. Köln, Dortmund und Gelsenkirchen, um mit individueller Fan-Ansprache Aufmerksamkeit für die Frauenteams und die Partnerschaft zu generieren. Hier waren wir über alle Phasen des Projektes eng an der Seite von kununu: von der Auswahl des Frauenfußballs als Werbeplattform, über die Erarbeitung der Kommunikationsstrategie und Selektion der Rechtehalter bis zur Umsetzung und Ausspielung des Contents.

Wir haben jetzt über viele Chancen für und mit dem Frauenfußball gesprochen. Empfinden Sie die Entwicklung als uneingeschränkt positiv oder sehen Sie auch noch Risiken?

Auch wenn wir den Frauenfußball überwiegend als Chance sehen, gibt es natürlich auch noch vielfach deutlich Luft nach oben. Was die letzte adidas-Studie "Breaking Barriers“ bspw. sehr genau gezeigt hat: der Fußball in Gänze wird von den Fans noch lange nicht als genderinklusiv angesehen und ist nach wie vor noch weit weg von Equal Pay bzw. einem Einkommensniveau im Frauenfußball, was es allen Spielerinnen ermöglicht, Profi-Fußballerin zu sein und unter vergleichbar professionellen Bedingungen wie die Männer zu trainieren. Darunter leidet am Ende natürlich insbesondere die sportliche Qualität in der Breite – da wäre mit besseren Rahmenbedingungen für die Spielerinnen sicher noch mehr möglich. Zudem muss sich der Frauenfußball auch selber noch weiter in der Produktdarstellung im TV/OTT professionalisieren, manche Anstoßzeit überdenken und am Ende auch die Fans dauerhaft in die großen Stadien bringen. Ansonsten wird sein allgemeiner und kommerzieller Erfolg endlich sein.

Genau das wollen wir als SPORTFIVE mit unseren Partnern auf der Rechtehalter- und Brand-Seite verhindern. Wir wollen weiterhin daran arbeiten, dass mehr Geld in den Frauensport allgemein und in den Frauenfußball im Speziellen fließt, weil wir total von der Werbewirkung und Einzigartigkeit dieser Sportplattform überzeugt sind. Und allen Menschen, die sich ggf. noch über die etwaig mangelnde Zweikampfhärte oder Intensität im Frauenfußball ereifern, kann ich nur mitgeben: Im Vergleich der europäischen Big5-Ligen trainieren Frauen im Schnitt nachweislich doppelt so viel wie Männer. Und die letzte Studie der TU München hat ergeben, dass sie nur halb so lange im Schnitt brauchen, um nach einem Foul wieder aufzustehen, wie männliche Profis. Wer wirklich behauptet, der Profi-Frauenfußball heutzutage sei im Vergleich zu weich oder undynamisch, hat wahrscheinlich selber in den letzten Jahren kein einziges Spiel in der Bundesliga oder in den internationalen Turnieren der Nationalelf mehr gesehen.