Das Finale der UEFA Women’s Champions League - Erkenntnisse und Möglichkeiten für die Zukunft
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Am 25. Mai fand in Bilbao das Finale der UEFA Women's Champions League (UWCLF) zwischen dem FC Barcelona und Olympique Lyon statt. Malte de Souza Otremba - Vice President und Head of Global Business Development bei SPORTFIVE - war im San Mamés-Stadion vor Ort und hat seine wichtigsten Beobachtungen des Wochenendes zusammengefasst. Dazu gehört die Anerkennung des enormen Wachstums, das die UWCL in den letzten Jahren erreicht hat, sowie die Identifizierung weiterer Verbesserungsmöglichkeiten in Bezug auf das Spiel, die Integration von Sponsoren und die Übertragung.
Malte de Souza Otremba
Veröffentlicht am May 28th, 2024
In diesem Insight:
Das Publikum
Einfach wow. Ich war absolut begeistert von den mehr als 50.000 Zuschauern, die während des gesamten Spiels ununterbrochen sangen und bereits am Freitagabend die Straßen von Bilbao füllten. Die Atmosphäre war lebendig, einladend und sehr positiv. Ingesamt war es (wie schon in den letzten Jahren) ganz anders als im Vergleich zu einem Profifußballspiel der Männer.
Das Spiel
Olympique Lyon, die erfolgreichste Frauenfußballmannschaft der Welt und langjähriger Partner von SPORTFIVE, traf auf den letztjährigen UWCL-Sieger FC Barcelona. Beide Mannschaften hatten eine bemerkenswerte Saison hinter sich, gewannen ibeide auf nationaler Ebene die Liga und den Pokal - und das "Treffen der Giganten" hielt, was es versprach: 90+6 Minuten intensiver, sehr ausgeglichener Fußball mit Chancen auf beiden Seiten. Mit Toren von Aitana Bonmatí und Alexia Putellas gewannen die beiden letzten Ballon d'Or-Gewinnerinnen den Pokal für Barca, was den Status der beiden Starspielerinnen und Nationalheldinnen noch einmal unterstrich.
Neben erstklassigem Fußball gab es zu meiner Überraschung kein Live-Entertainment vor dem Spiel oder in der Halbzeitpause. In Anbetracht der Tatsache, dass das Publikum beim Frauenfußball ein ganz anderes ist als bei den Herren, glaube ich, dass ein prominenter Musikact sowohl bei den Zuschauern im Stadion, als auch an den Fernsehern sehr gut angekommen wäre. Sängerin Rosalía zum Beispiel wäre aufgrund ihrer spanischen Wurzeln und ihrer weltweiten Bekanntheit vor allem bei einem jungen, weiblichen Zielpublikum perfekt gewesen. Die Vorteile, die so ein großer Musik- oder Entertainmentact bringen kann, sind folgende:
allgemeine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Veranstaltung
Begeisterung neuer, anderer Zielgruppen (vgl. des Taylor-Swift-Super-Bowl-Effekts, der Millionen von "Swifties" zum ersten Mal den Super Bowl einschalten ließ)
zusätzliche TV-Einschaltquoten und damit Sponsoren-Exposure
Natürlich stellt sich die Frage nach der Finanzierung eines solchen Spektakels, aber wir wissen aus Erfahrung, dass viele Künstlerinnen und Akteurinnen aus anderen Entertainment-Branchen wie z.B. Musik, Film, Mode dazu bereit sind, den Frauensport zu unterstützen und dafür niedrigere Gagen oder andere Formen der Vergütung akzeptieren. Selbst wenn sich die Honorare an den marktüblichen Sätzen orientieren würden, wäre das nicht eine sich lohnende Investition in das nachhaltige Wachstum des Frauensports?
Die Sponsoren
Vor dem Stadion fanden verschiedene Aktivierungen statt. Das Zelt von Heineken mit DJ, Marschkapellen und ehemaligen Spielerinnen wie Jill Scott (organisiert von unseren Freunden der Marketingagentur Minerva aus Barcelona) kam bei den Zuschauern sehr gut an, obwohl es eher kleiner war.
Innerhalb des Stadions könnten meiner Meinung nach die Sponsoren noch stärker integriert und hervorgehoben werden. Wir wissen, dass einer der Hauptgründe für Sponsoren, in den Frauenfußball zu investieren, ist, das Wachstum der „Bewegung“ zu unterstützen. Ich würde sagen, dass die große Mehrheit der Fans das versteht und unterstützt. Am Beispiel unseres Partners, der National Women's Soccer League (NWSL), wissen wir, dass 92 Prozent der NWSL-Fans der Aussage zustimmen, dass Sponsoren es Spielerinnen der NWSL ermöglichen, an Wettbewerben teilzunehmen.
Warum sollte man also den Sponsoren, die die UWCL unterstützen, nicht mehr Raum geben? Beispielsweise, indem man den Sponsoren vor Anpfiff für ihr Engagement für den Frauenfußball dankt und mit ihrem Sponsoring das Event ermöglichen. So etwas kennt man von Konferenzen und anderen Sportveranstaltungen - und ich denke, dass die Wirkung so größer ist, als wenn nach dem Spiel die TV-Spots der Sponsoren auf den Stadionleinwänden gezeigt werden.
Abschließend noch ein Wort zu den beiden größten Herausforderungen, denen sich das UWCLF noch stellen muss:
1. Reichweite der Übertragung
In den meisten Märkten der Welt wurde das UWCLF über DAZN und dessen kostenlosen YouTube-Kanal übertragen. Während die Zuschauerzahlen der Streamingplattform nicht öffentlich zugänglich sind, können die Daten des YouTube-Streams eingesehen werden. Am Montagmorgen nach dem Finale wurde die komplette Spielberichterstattung bereits knapp 670.000 Mal und die englischsprachigen Highlights 800.000 Mal angeklickt.
Basierend auf einer detaillierten Analyse der Zuschauerzahlen bei ähnlichen Sportgroßereignissen gehen wir davon aus, dass die durchschnittliche Anzahl der Live-Zuschauer auf dem YouTube-Kanal von DAZN zwischen 150.000 und 200.000 lag. In den UWCL-Schlüsselmärkten Spanien und Großbritannien erfolgte die Ausstrahlung auch über Sublizenzvereinbarungen mit RTVE und TV3 (Spanien) sowie TNT (Großbritannien und Irland). In anderen wichtigen Märkten (z.B. Frankreich oder Deutschland) gab es keine frei-empfangbare Berichterstattung über das UWCL Finale.
DAZN, langjähriger Partner der UEFA Women's Champions League und anderer Frauenfußballevents weltweit, hat in den letzten Jahren viel getan, um den Frauenfußball auf seinen Kanälen zu fördern, was auch in der Sportbranche sehr geschätzt wird - und auch für die Entwicklung des Spiels sehr wichtig war.
Die Zahlen zeigen jedoch, dass die Werbekraft und die derzeitige Reichweite von DAZN nicht ausreichen, um genügend Aufmerksamkeit zu schaffen und mehr Zuschauer vor die Bildschirme zu locken - und das ist ein limitierender Faktor für das Wachstum des UWCLF und der gesamten UEFA Women's Champions League. Ich persönlich glaube, dass die Verteilung der Medienrechte in Zukunft vielfältiger werden muss (sowohl im linearen als auch im Streaming-Bereich und im Free-TV als auch im Pay-TV) um so viele Menschen wie möglich mit diesem großartigen Wettbewerb zu erreichen. Die jüngste Entscheidung der NWSL über die Verteilung der nationalen Medienrechte (vier Partner im linearen und Streaming-Bereich sowie im Free-TV und Pay-TV, zusätzlich zur eigenen Streaming-Plattform D2C und den Werbeverpflichtungen der Medienpartner) ist ein gutes Beispiel für eine Strategie, die darauf abzielt, neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig den Wert für die Rechteinhaber zu maximieren, damit diese weiter in den Wettbewerb und seine Grundlagen investieren können.
2. Terminierung des Spiels
Das ist eine schwierige Aufgabe und erfordert ein Commitment und eine Absprache innerhalb des gesamten europäischen Fußballsystems (Ligen, nationale Verbände, UEFA). Aber ich denke, wir sind uns alle einig, dass es alles andere als ideal ist, wenn das UWCLF nur wenige Stunden vor bzw. nach Anpfiff der nationalen Pokalfinals der Männer in England, Frankreich und Deutschland beginnt und die Ligaspiele der Männer in Spanien und Italien zeitgleich stattfinden.
Dies führt zu einem Konflikt zwischen dem Finale der UWCL und den Pokalspielen der Männer, da nur ein Bruchteil der Zuschauer beide Spiele (gleichzeitig oder nacheinander) verfolgen wird. Das führt auch zu einer Situation, in der die Männer- und Frauenmannschaften einiger Vereine parallel spielen könnten, was die Fans der Vereine dazu veranlassen könnte, sich für das eine oder andere Spiel zu entscheiden (wie es an diesem Wochenende in Lyon der Fall war, wo das UWCLF und das Finale der Coupe de France nur wenige Stunden auseinander lagen). Meines Erachtens sollte es das gemeinsame Ziel der europäischen Fußballakteure sein, der UWCLF einen festen Sendeplatz zuzuweisen, der über einen längeren Zeitraum konstant bleibt und an dem zumindest keine anderen wichtigen (Männer-)Spiele der fünf wichtigsten europäischen Ligen zur gleichen Zeit stattfinden.
Fazit
Zusammenfassend kann ich sagen, dass das UWCL Finale eine großartige Erfahrung war und ich kann nur empfehlen, dieses Spiel in den kommenden Jahren selbst zu erleben (2025 findet das Finale in Lissabon statt, 2026 in Oslo). Vieles ist schon auf einem guten Weg und der europäische Frauenfussball hat bereits einen weiten Weg zurückgelegt. Dennoch gibt es noch einige wichtige Verbesserungsmöglichkeiten (z.B. neue Zielgruppen/Fans, Ausstrahlung, Terminplanung), die ausgeschöpft werden müssen, damit dieses Event die volle Kraft entfalten kann, die es hat und die es verdient.
Wir bei SPORTFIVE haben uns der Förderung des Frauensports und insbesondere des Frauenfußballs verschrieben und sind sehr stolz darauf, bereits mit einigen fantastischen Rechteinhabern und Marken in diesem Ökosystem zusammenzuarbeiten. Dazu gehören der erfolgreichste Frauenfußballclub Olympique Lyon und die größte nationale Frauenfußballliga, die NWSL. Darüber hinaus haben wir vor kurzem eine globale Wachstumsinitiative ins Leben gerufen, um unseren Beitrag zum Frauensport und Frauenfußball weltweit voranzutreiben.
