Wie Unternehmen Sportsponsoring zur Optimierung ihres Marketing-Mix nutzen können
Veröffentlicht am
von Dominic Mills
Seit über hundert Jahren nutzen Unternehmen Sport als Plattform, um Menschen zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Fortschritte bei der weltweiten Übertragung und das Aufkommen digitaler und sozialer Medien haben dazu geführt, dass die Plattform Sport ein bisher nie dagewesenes Niveau erreicht hat und traditionelle Werbekanäle herausfordert und teilweise sogar überholt.
In diesem Insight untersuchen wir, wie Unternehmen den Sport als Plattform nutzen, um ihr Business und ihre Marke weiterzuentwickeln.
Wo Sport und Wirtschaft zusammentreffen: Sponsoring
Auf den ersten Blick scheinen Sport und Wirtschaft als völlig gegensätzlich zu sein: Im Sport geht es um Wettkampf, Unterhaltung und Geschicklichkeit, in der Wirtschaft um kommerziellen Gewinn. Schaut man jedoch näher hin, werden die Verbindungen zwischen beiden Bereichen deutlich.
Eine der grundlegendsten Gemeinsamkeiten zwischen Sport und Wirtschaft sind die Menschen. Sie bilden das Fundament der Wirtschaft- von den Kunden und Branchenkontakten bis hin zu den Mitarbeitern eines Unternehmens.
Die Beziehung des Sports zu den Menschen basiert auf den gleichen Grundlagen. Aber aus Sicht der Wirtschaft nimmt der Sport eine einzigartige Position ein - er ist universell. Dieser universelle Status ermöglicht es Sportorganisationen, kulturelle und geografische Grenzen zu überwinden und nahtlos mit Zuschauern auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten.
So können Wirtschaft und Sport ihre Kräfte bündeln und Organisationen können die universelle Kraft des Sports für ihre eigene Kommunikation nutzen.
Sichtbarkeit und Reichweite
In gewisser Weise war die Welt noch nie so klein wie heute. Digitale und soziale Medien haben zwar mehr Kommunikationskanäle als je zuvor geschaffen, doch viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, den richtigen Kanal und die richtige Botschaft zu finden, um ein überreiztes und übersättigtes Publikum zu erreichen.
Sportorganisationen wie Teams, Athleten und Ligen bieten eine Antwort auf diese Herausforderung, indem sie eine wichtige Plattform für die Kommunikation und den Kontakt mit einem engagierten Publikum bereitstellen. Mittlerweile umfasst dieses Publikum Millionen, wenn nicht sogar Milliarden von Menschen. So zieht beispielweise die Premier League ein kumuliertes Publikum von über drei Milliarden Menschen an. Sponsoren, die von der Massenattraktivität des Sports lernen und diese nachahmen möchten, platzieren ihre Marke in der besten Position für dieses Massenpublikum.
Ob auf dem Trikot, eingebettet in das Geschehen am Spielfeldrand oder als Namenspartner des Stadions - die Marke kann Millionen von Zuschauern vor Ort, über Fernsehübertragungen, auf Online-Plattformen und in den sozialen Medien erreichen.
Die Online- und Social-Media-Präsenz des Sports ist für sponsernde Unternehmen besonders wichtig, da diese Plattformen es ermöglichen, dass die präsentierten Inhalte auch noch lange nach dem Sportevent konsumiert werden können - was wiederum die Sichtbarkeit der Marke vervielfacht, ohne dass dem Unternehmen höhere Kosten entstehen.
Globale TV-Einschaltquoten im Sport
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3,2 Mrd
Zuschauer - Premier League
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3,05 Mrd
Zuschauer - Olympische Spiele 2020
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1,55 Mrd
Zuschauer - Formel 1
Quellen: (Nielsen, 2022), (International Olympic Committee, 2021), (Formula 1, 2021)
Unterstützung für Teams und Athleten
Neben der enormen Sichtbarkeit und Reichweite, die Sportorganisationen generieren, ist ihre Fähigkeit, emotionales Engagement zu erzeugen, einer ihrer größten Vorteile.
Es ist diese emotionale Bindung, die das Sponsoring im Sport von fast allen Werbe- und Sponsoringformen unterscheidet. Traditionelle Werbeplattformen wie das Fernsehen können zwar ähnliche Reichweiten wie der Sport erzielen, aber nicht mit dem Engagement der Sportfans konkurrieren.
In der Regel sind es Sportmannschaften und Athleten, die dieses Engagement am stärksten fördern. Als Sponsoren machen sich Unternehmen dieses tief verwurzelte Interesse zunutze, indem sie eine starke Verbindung zwischen ihrer Marke, dem Team und den Athleten herstellen, was oft zu unumstößlichen Markenassoziationen führt, die in den sportlichen Erfolgen verwurzelt sind.
Die wahre Stärke dieser Verbindungen liegt in der Langlebigkeit des Fan-Engagements. Da die meisten Sportfans einem Team oder einem Sportler ein Leben lang folgen, werden die Sponsoren zu einem Synonym für die Mannschaft oder den Athleten- und ihre Marke findet sich häufig in der Alltagssprache rund um das gesponserte Unternehmen wieder.
Partnerschaften und Kampagnenaktivierungen
Auch wenn man beim Sponsoring im Sport in der Regel zuerst an Athletensponsoring, Bandenwerbung und Trikotsponsoring denkt, umfasst die Arbeit von Sponsoren mit Sportorganisationen in der Regel weitaus mehr.
Partnerschaften und Kampagnen zählen zu den wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix von Unternehmen im Sponsoring. Als Sponsor erhalten Unternehmen umfassende Rechte an exklusiven Leistungen von Mannschaften, Ligen und Sportlern. Dazu können Markenrechte, Events und Erlebnispakete für Kunden und Mitarbeiter und Werbekooperationen gehören, aber auch der Zugang zu digitalen und sozialen Kanälen sowie zu Spielern. Der Erhalt dieser Rechte bietet den Sponsoren einzigartige Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen, was häufig zu einem hohen Grad an Engagement führt. Indem sie ihre Partnerschaft auf diese Weise aktivieren, schaffen Sponsoren relevante Inhalte für ihr Zielpublikum, maximieren das Engagement und appellieren an die tief verwurzelte Leidenschaft und Unterstützung der Fans für den Verein, den Sportler oder die Liga.
Viele Sponsoren nutzen Partnerschaften und Kampagnen auch, um das Engagement und das Bewusstsein für ihre Aktivitäten im Bereich der sozialen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) zu fördern. Sponsoren wie Mitsubishi nutzen den Sport als Brücke zwischen verschiedenen Teilen der Gesellschaft und der Geschäftswelt. Sie nutzen die universelle Natur des Sports, um der Gesellschaft etwas zurückzugeben.
Die Zukunft des Sportsponsorings
Gibt es wirklich nichts, das ewig währt?
Die meisten großen Unternehmen beschäftigen eine Person, ein Team oder manchmal sogar eine ganze Abteilung, die versucht, Fragen wie diese zu beantworten und die zukünftige Geschäftsentwicklung vorherzusagen.
Im Sport sind Prognosen aber besonders schwierig, denn einer der größten Reize des Sports ist seine Unberechenbarkeit. So unberechenbar der Sport auch sein mag, eines lässt sich mit fast hundertprozentiger Sicherheit sagen: Was auch immer die Zukunft bringt, die Menschen werden Sport sehen und verfolgen. Die Anziehungskraft des Sports auf die Massen war schon immer offensichtlich. Selbst vor mehr als 2.700 Jahren reisten mehr als 50.000 Zuschauer aus der ganzen griechischen Welt an, um die Olympischen Spiele zu sehen.
Wie wir gesehen haben, hat sich diese Anziehungskraft seither über alle Reisebeschränkungen hinweg weiterentwickelt. Ligen, Wettbewerbe und Sportler sind heute in der Lage, Milliarden interessierter Zuschauer aus allen Teilen der Welt anzuziehen. Da dieses Publikum weiter wächst und den Sport in all seinen Formen und Dimensionen verfolgt, wird es immer einen Platz für Sponsoring geben.
