Trikotsponsoring – Wie Marken unterschiedliche Wege zum Erfolg finden
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von Dominic Mills
Fußballfans zählen zu den leidenschaftlichsten und engagiertesten Menschen auf dieser Welt.
Im Zentrum dieser Beziehung steht die ganz besondere Verbindung der Fans zu den Trikots ihres Teams. Obwohl sich Fußballtrikots mittlerweile weiterentwickelt haben, ist ihre spezielle Bedeutung ungebrochen. Seit der Einführung von Trikotsponsorings in den 1970er‑Jahren wurde diese besondere Beziehung noch weiter vertieft, da Fans ikonische Tore, ihre Lieblingsspieler oder titelreiche Zeiten mit dem Sponsor auf ihrem Trikot verbinden.
Kein Wunder also, dass Unternehmen aus aller Welt Trikotsponsorings als einzigartige Brücke zwischen Marken und der Fußballwelt nutzen, um mit Fans in Kontakt zu treten. In diesem Insight analysieren wir, welche Strategien Unternehmen einsetzen, um mit ihren Trikotsponsorings erfolgreich zu sein.
In diesem Insight:
Verwurzelt in Tradition
Viele Fußballvereine sind tief in den Traditionen und in ihren Communities verankert - und ihre Verbundenheit zur Region reicht häufig über Generationen zurück. Um genau diese zu nutzen, setzen Unternehmen häufig auf Trikotsponsoring und andere Formen des Sponsorings, um ihren Ruf zu stärken. Diese Strategie wird von großen und kleinen Marken aus den unterschiedlichsten Branchen genutzt.
Sp sponsert beispielsweise der Tech-Riese Philips, der 2022 von Forbes zu einem der 500 weltweit führenden Unternehmen gezählt wurde, den aktuellen niederländischen Meister PSV Eindhoven seit dessen Gründung durch Philips-Mitarbeiter im Jahr 1913.
Seit 1982 ist Philips auf fast jedem PSV-Trikot vertreten. Zur Saison 2019/20 schloss sich das Unternehmen mit vier weiteren regionalen Firmen zusammen, um "Metropoolregio Brainport Eindhoven" auf dem Trikot zu präsentieren - als Teil einer umfassenden Marketingstrategie zur Gewinnung und Bindung von Fachkräften in der Region.
Auch die langjährige Partner- und Eigentümerschaft von Volkswagen und dem VfL Wolfsburg ist ein Beispiel dafür, wie Sponsoring genutzt wird, um Marken durch Fußball zu stärken, zu verbinden und weiter aufzubauen.
Trikotsponsorings in strategischen Märkten
Die Globalisierung eröffnet Unternehmen Möglichkeiten, auf Märkten rund um die Welt zu expandieren. Doch mit der immer weiter wachsenden Zahl von Marken, die neue Kunden erreichen und höhere Umsätze erzielen wollen, verschärft sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.
Der Fußball bietet für dieses Problem eine clevere Lösung: Die größten Fußballvereine der Welt ziehen die Aufmerksamkeit von Millionen Menschen aus aller Welt auf sich. Durch Sponsoringformen wie Bandenwerbung und Trikotsponsoring schaffen sie es, Fans anzusprechen und zu begeistern.
Unternehmen haben das erkannt und setzen unter anderem auf Trikotsponsoring, um neue, anspruchsvolle Märkte zu erschließen. Ein Beispiel dafür ist der Automobilhersteller Jeep, der seine Verbindung zum italienischen Fußballgiganten Juventus Turin durch einen rekordverdächtigen Trikotsponsoring-Vertrag optimal ausnutzt.
Seit das Jeep‑Logo 2012 erstmals auf den ikonischen schwarz‑weißen Trikots erschienen ist - mit einer kurzen Unterbrechung in der Saison 2024/25 - hat sich die Partnerschaft herausragend entwickelt. Laut Statista steigerte Jeep seine Autoverkäufe in Europa in den ersten sieben Jahren der Zusammenarbeit um mehr als 590 %.
Ähnlich wie Jeep haben auch andere große Marken wie Samsung, AIA, Standard Chartered und Emirates Trikotsponsorings genutzt, um Zielgruppen in Schlüsselmärkten zu erreichen, zu binden und mit ihnen zu interagieren.
Innovative Trikotsponsorings
Egal ob von Millionen Menschen vor den Bildschirmen, von Fans im Stadion oder als modisches Statement auf der Straße getragen - durch seine klassische Platzierung in der Mitte des Trikots nimmt das Brustsponsoring einen Ehrenplatz ein.
Angesichts der Bedeutung dieser wertvollen Fläche greifen einige Marken zu innovativen Ansätzen. Vor der Saison 2022/23 wurde die Streamingplattform Spotify offizieller Trikotsponsor der Männer‑ und Frauenteams des FC Barcelona. Spotify erklärte, dass die Partnerschaft aus geschäftlicher, markentechnischer und marketingstrategischer Sicht Sinn mache – und vor allem Fans enger mit Musikschaffenden verbinde.
Auf dem Spielfeld führte die Partnerschaft zu einzigartigen Trikotaktionen, die einzelne Musiker hervorhoben. Für den weltberühmten El Clásico gegen Real Madrid brachte Spotify Sondertrikots heraus: eines zu Ehren des kanadischen Rappers Drake, der als erster Künstler über 50 Milliarden Spotify‑Streams erreichte, und ein weiteres zur Promotion des neuen Albums der in Barcelona geborenen Sängerin Rosalía.
Auch wenn Spotify die erste Marke in der Musikindustrie ist, die so ein einzigartiges Sponsoring umsetzte, könnte die Inspiration von Columbia Pictures stammen, das zwischen 2003 und 2005 Kultfilme auf die Trikots von Atlético Madrid brachte und damit europaweit für Aufsehen sorgte.
Trikotsponsorings – Investieren, Verstehen & Anpassen
Trikotsponsorings bieten Unternehmen eine einzigartige Möglichkeit, ihre Marke Millionen von Menschen in unterschiedlichsten Zielmärkten zu präsentieren. Um jedoch das volle Potenzial auszuschöpfen, lohnt es sich, aus erfolgreichen Beispielen zu lernen.
Die Währung der Fußballfans ist Loyalität – viele wählen ihren Verein als Kind und bleiben ihm ein Leben lang treu. Unternehmen, die das verstanden haben, haben durch langfristige Trikotsponsorings dauerhafte Beziehungen aufgebaut und sogar eine eigene „Ära“ rund um ihre Marke geschaffen.
Erfolgreiche Sponsorings haben sich außerdem intensiv mit der Kultur und der Gemeinschaft des jeweiligen Vereins beschäftigt und ihre Partnerschaft daran angepasst – wie etwa Spotify mit der Einbindung der lokalen Künstlerin Rosalía.
Während der Fußball seine Position als populärste Sportart der Welt weiter festigt, wird die spannende und sich ständig weiterentwickelnde Welt der Trikotsponsorings immer bedeutender werden.
