Jenseits des Bauchgefühls: Datenbasierte Entscheidungen im Sportsponsoring
Veröffentlicht am
von Laura Lange
Sportsponsoring gilt für viele Marken längst als fester Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien. Doch wie lassen sich die richtigen Plattformen und Partnerschaften in einem hoch komplexen Markt identifizieren? Dieser Insight zeigt, wie SPORTFIVE Unternehmen dabei unterstützt, datenbasierte Sponsoring-Entscheidungen treffen, Investitionen systematisch und fundiert bewerten und langfristig erfolgreichere Partnerschaften aufbauen zu können.
In diesem Insight:
Die Relevanz datenbasierter Sponsoringentscheidungen
Die Sponsoringlandschaft wird zunehmend komplexer. Neue Plattformen, aufstrebende Sportarten und Creator-Ökosysteme erweitern die Auswahlmöglichkeiten und Optionen für Marken in ein nahezu grenzenloses Ausmaß, erschweren dabei jedoch die Entscheidung für die richtigen Partnerschaften. Hinzu kommt, dass ein objektiver Standard zum Vergleich unterschiedlicher Sponsoringoptionen im Sport häufig fehlt und die Entscheider unter einem hohen Rechtfertigungsdruck stehen.
Umso wichtiger werden datenbasierte Entscheidungsgrundlagen: Sie schaffen Transparenz, helfen dabei, Plattformen im Hinblick auf Zielgruppen, Business-Ziele und Markenfit zu bewerten und stellen sicher, dass Investitionen einen messbaren Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Gleichzeitig stärken sie die interne Argumentation und verbessern die Verhandlungsposition gegenüber Rechtehaltern.
Bauch oder Zahl?
Eine gute Sponsoringentscheidung verbindet drei Perspektiven: den strategischen Fit zur Marke, den wirtschaftlichen Wert des Rechtepakets und das realistische Potenzial der Aktivierung. Nicht selten spielt das "Bauchgefühl" und die Emotionalität des Themas eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung. Eine strategische Analyse des Unternehmens, seiner Ziele und seiner Zielgruppe unter Zuhilfenahme von Daten sollen hierbei nicht die emotionale Kraft des Sponsorings ersetzen. Vielmehr sollen sie dafür sorgen, dass Marken diese Kraft gezielter und effizienter einsetzen können.
Die Stärke von Datenanalyse liegt nicht darin, eine maximal große Datenmenge zu generieren, sondern darin die vorhandenen Daten in konkrete Handlungsempfehlungen zu übersetzen. Die Bewertung der Sponsoring-Plattformen erfolgt dabei auf zwei Ebenen anhand einer Scorecard: Datenbasierte Plattformanalyse und strategische Bewertung. Kontinuierliche Datenerhebungen während eines laufenden Engagements ermöglichen zudem das volle Potenzial auszuschöpfen und mögliche Stellschrauben gezielt nachzujustieren.
Datenbasierte Insights unterstützen entlang der gesamten Sponsoring-Journey
Marktverständnis
Märkte, Zielgruppen, Wettbewerber und potenzielle Plattformen werden analysiert und relevante Chancen aus einer großen Zahl von Optionen herausgefiltert.
Strategie und Auswahl
Die Sponsoringziele werden mit der Markenmission, den Kommunikationszielen und den Zielgruppen verbunden, sodass Plattformen anschließend nach strategischer Eignung priorisiert werden können.
Bewertung und Verhandlung
Strategische und monetäre Bewertung der Rechtepakete und daraus folgende Unterstützung bei Verhandlungsgesprächen.
Aktivierung
Empfehlungen für die Aktivierung können abgeleitet werden: Optimaler Einsatz von Touchpoints, Kommunikationsmaßnahmen und Werbemitteln.
Erfolgsmessung
Die Wirkung des Sponsorings kann über klare KPIs konkret sichtbar gemacht werden
Optimierung
Aus Performance-Daten können konkrete Anpassungen für Rechtepakete, Aktivierung, Budgetallokation und die langfristige Portfoliostrategie abgeleitet werden.
Analyseprozess für Marken
Vor jeder Sponsoringentscheidung stehen die Marke und ihre Ziele. Sie dienen als Basis für den gesamten Analyse-Prozess und sind wegweisend beim Identifizieren relevanter Sponsoringplattformen, die anhand markenspezifischer Kriterien miteinander verglichen werden können. Anschließend werden potenzielle Partnerschaften sowohl monetär als auch strategisch bewertet: Was sind die enthaltenen Rechte tatsächlich wert und welchen Beitrag leisten sie zu den individuellen Zielen der Marke?
So entsteht eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage, um relevante Rechte zu priorisieren, Partnerschaftspakete gezielt zu optimieren und Sponsoringbudgets wirkungsvoll einzusetzen. Sobald eine Partnerschaft läuft, helfen Performance-Daten dabei, Maßnahmen kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Qualität des Engagements zu bewerten.
Die vier Säulen datenbasierter Sponsoringentscheidungen
Eine umfängliche Datenanalyse verbindet unterschiedliche Datenquellen und Methoden miteinander, um Märkte und Zielgruppen zu verstehen, Sponsoringpotenziale zu bewerten und Partnerschaften messbar zu machen. Dabei lassen sich vier zentrale Aktivitätsfelder unterscheiden:
Markt- und Zielgruppenforschung: Liefert Insights zu Zielgruppen, Mediennutzung, Markenwahrnehmung und Sponsoringwirkung.
Mediaforschung: Misst Reichweite, Sichtbarkeit und medialen Wert einer Partnerschaft und identifiziert Optimierungspotenziale.
Sponsoring-, Unternehmens- und Werbedaten: Schaffen Benchmarks zu Partnerschaften, Rechtepaketen, Investitionen und Marktpreisen.
Digital Analytics und Dashboards: Bündeln digitale Audience- und Performance-Daten für eine kontinuierliche Erfolgsmessung und Steuerung.
Ein Ansatz für die Auswahl der passenden Sponsoringplattform
Marketing- & Geschäftsziele
Bewertung, wie gut einzelne Plattformen zu den strategischen Zielen einer Marke passen und diese unterstützen.
Markenfit
Analyse, welche Plattformen am besten zur Positionierung, Identität und den Werten einer Marke passen.
Zielgruppen-Analyse
Identifikation mit welcher Plattform die priorisierten Zielgruppen am effektivsten erreicht werden.
Budget & Verfügbarkeit
Prüfung, welche Plattformen innerhalb des Budget realisierbar und verfügbar sind.
Wettbewerbs-positionierung
Identifikation einer Plattform, mit der sich die Marke vom Wettbewerb bestmöglich abheben kann.
Preis-Leistungsverhältnis
Bewertung des quantitativen und qualitativen Gegenwerts.
Nutzen Sie den entscheidenden Vorsprung
Eine intensive Datenanalyse schafft die Grundlage, Chancen früher zu erkennen, Investments fundierter zu bewerten und Sponsoring gezielter zu steuern. SPORTFIVE hat einen einzigartigen Datenschatz und Marktverständnis, wodurch Marken Entwicklungen und Potenziale besser einordnen, Ressourcen gezielter einsetzen und die Performance ihrer Partnerschaften kontinuierlich überprüfen können. Das ermöglicht es, schneller auf Veränderungen zu reagieren und Sponsoring konsequent an den eigenen Zielen auszurichten.
Wenn Datenzugänge mit Marktkenntnis und operativer Sponsoringerfahrung kombiniert werden, entsteht eine Entscheidungsgrundlage, die strategische Erkenntnisse mit praktischer Umsetzbarkeit verbindet. So können Marken Chancen gezielter nutzen, fundierter entscheiden und sich im Wettbewerb differenzieren.
