Echte Geschichten, echte Wirkung: Das Erfolgsprinzip für Sponsorings im Frauenfußball
Veröffentlicht am
von Kristin Podewils
Frauenfußball ist anders als Männerfußball – und genau darin liegt seine Stärke. Wo Partnerschaften im Männerfußball auf maximale Sichtbarkeit setzen, überzeugen im Frauenfußball vor allem Authentizität, Nähe und glaubwürdiges Storytelling. Relevanz statt Reichweite lautet die Devise. Welche Rolle digitale Aktivierungen dabei spielen, zeigen drei Erfolgsgeschichten.
In diesem Insight:
Echte Geschichten und echte Nähe statt Lautstärke
Frauenfußball ist eines der größten Wachstumsfelder im Sportbusiness und unterscheidet sich deutlich vom Männerfußball. Der Sport ist derselbe, aber Frauenfußball ist nahbarer und familiärer, steht für Werte wie Gleichberechtigung und Female Empowerment und spricht ganz andere Zielgruppen an. Gute Gründe, warum auch Partnerschaften im Frauenfußball anders funktionieren.
Größer, weiter, lauter - das ist oftmals die Devise bei Sponsorings im Männerfußball. Erfolgreiche Partnerschaften im Frauenfußball setzen dagegen vor allem auf den digitalen Plattformen auf echte Geschichten und echte Nähe zur Zielgruppe statt auf Lautstärke. Marken profitieren, weil die Inhalte glaubwürdiger, emotionaler und relevant für die Community sind.
Digitales Storytelling berührt die Zielgruppe
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Das Engagement bei Content im Frauensport ist laut Nielsen / MarketCast um 75% höher als bei Content mit männlichen Akteuren.
Fans im Frauensport sind offener gegenüber Marken und testen Produkte häufiger, wenn diese sichtbar und authentisch integriert sind. Digitale Kanäle spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie kompensieren die im Vergleich geringere TV-Reichweite und entwickeln sich zum wichtigsten Monetarisierungshebel. Gleichzeitig entlarvt der Frauenfußball eine klassische KPI-Falle: „Je größer der Kanal, desto besser“ gilt hier nicht.
Stattdessen zeigt der Frauenfußball:
Kleinere Communities sorgen für stärkere Bindung
Weniger Posts erzeugen mehr Aufmerksamkeit pro Inhalt
Marken sind Teil der Geschichte – nicht nur Absender einer Werbebotschaft
75 %
höheres Engagement bei Content im Frauensport im Vergleich zu Content mit männlichen Akteuren (Nielsen / MarketCast)
25 %
höhere Wahrscheinlichkeit, dass Frauensportfans Sponsorenprodukte kaufen - im Vergleich zu Fans von Männersportarten ((Studie von The Space Between)
84 %
der Frauenfußballfans geben gern mehr für Produkte aus, wenn sich die Unternehmen für Themen wie Diversität und soziale Gerechtigkeit einsetzen (SPORTFIVE / The Rise of Women's Football)
Best Case 1: Flaconi und die FC Schalke 04 Frauen
Seit der Saison 2025/26 steht Flaconi als Haupt- und Trikotsponsor an der Seite der Frauen von Schalke 04. Als Hauptpartner der Schalker Frauen begleitet der führende Onlineshop für Beauty und Parfüm die Abteilung in den kommenden Jahren als Brustsponsor und Trainingskit-Partner.
Während der Kooperation ziert das Unternehmen die Trikot-Brust sowie die Trainingskleidung der Schalkerinnen. Darüber hinaus tritt die Marke vor allem auf den diversen Digitalkanälen in Erscheinung und produziert gemeinsam mit den Talenten Content.
Die Partnerschaft setzt konsequent auf Storytelling statt auf reine Logo-Präsenz. Mit Challenges, Behind-the-Scenes-Formaten und Co-Creation mit Spielerinnen entstanden wiederkehrende Inhalte statt vereinzelter Kampagnenposts. Das Ergebnis: über 655.000 Impressions pro Monat.
Learning: Lifestyle-Marken profitieren besonders von der Nahbarkeit der Spielerinnen – die Marke wird emotional aufgeladen und nicht nur sichtbar gemacht.
Best Case 2: CLARINS und die BVB Frauen
Zur Saison 2023/24 stieg das Familienunternehmen CLARINS als Haupt- und Trikotsponsor bei den BVB Frauen ein. Unter dem Motto #HEARTBEATS setzte CLARINS den Fokus der Kooperation auf digitalen Content: Über diverse Storytelling-Formate auf Social Media wurden die BVB-Fußballfrauen mit ihren Hero-Momenten und persönlichen Geschichten begleitet.
Die Partnerverkündung wurde als emotionales Reel inszeniert, in dem die BVB-Frauen die Hauptrolle spielten. 2,7 Millionen Reel-Impressions und ein Plus von fünf Prozent bei der Produktnutzung sprechen für sich.
Learning: Ein stark erzählter Moment kann viraler sein als jahrelange Dauerpräsenz. Storytelling schlägt Media-Budget.
Best Case 3: Bee Network und Manchester United Women
Bee Network ist das Verkehrsnetz für den Großraum Manchester in England und liefert ein Beispiel dafür, wie wirkungsvoll Frauenfußball außerhalb klassischer Sportkontexte erzählt werden kann: Die Spielerinnen von Manchester United Women übernahmen humorvolle Durchsagen im öffentlichen Nahverkehr. Überraschung, Alltag und Humor sorgten für hohe Aufmerksamkeit – mit über 4,3 Millionen Reel-Impressions.
Learning: Frauenfußball entfaltet besondere Kraft, wenn er dort stattfindet, wo man ihn nicht erwartet.
Fazit: Relevanz schlägt Reichweite
Im Vergleich zum Männerfußball hat der Frauenfußball eine deutlich geringere Reichweite, dafür steigt aber dank der stärkeren Ausstrahlwirkung der Wert des einzelnen Kontaktes. Ein Engagement im Frauenfußball basiert daher nicht allein auf der Reichweite, die im Männerfußball eine deutlich größere Relevanz einnimmt. Bei einem Sponsoring stehen weniger die klassischen Rechte im Fokus als vielmehr die Geschichten, die gemeinsam erzählt werden können. Damit ist Frauensport bestens geeignet für werte- und haltungsorientierte Werbebotschaften, mit denen Unternehmen jüngere und weibliche Zielgruppen ansprechen wollen.
