Ärmelsponsoring im Fußball: Warum die kleine Fläche zur großen Chance für Unternehmen wird
Veröffentlicht am
von Mara Kottke
Wie Marken durch Ärmelsponsoring Reichweite, Sichtbarkeit und digitale Wirkung im Fußball nachhaltig steigern
Das Ärmelsponsoring im Fußball hat sich in den vergangenen Jahren zu einem der dynamischsten und wirkungsvollsten Sponsoringinstrumente entwickelt. Was einst nur als zusätzliche Werbefläche galt, ist heute ein fester Bestandteil moderner Sportsponsoring‑Strategien und bietet Unternehmen eine der sichtbarsten und zugleich kosteneffizientesten Möglichkeiten, ihre Marke im emotionalen Umfeld des Profifußballs zu positionieren.
Mit hoher medialer Präsenz, starker digitaler Verwertbarkeit und vielfältigen Aktivierungsmöglichkeiten eröffnet das Ärmelsponsoring Marken eine Reichweite, die klassische Werbeformate kaum erreichen. Der Artikel zeigt, wie sich diese Sponsoringform historisch entwickelt hat, warum sie für Unternehmen immer attraktiver wird und welche Potenziale sie künftig bietet.
In diesem Insight:
Was ist Ärmelsponsoring? Die Entwicklung im deutschen Profifußball
Schon vor der Liberalisierung des Ärmelsponsorings gab es erste Schritte in Richtung zusätzlicher Werbeflächen. Neben den individuellen Hauptsponsoren auf der Brust des Trikots nutzte Versanddienstleister Hermes zwischen 2013 und 2017 den Ärmel aller Bundesligisten als einheitlicher Partner, bevor die Rechte vollständig geöffnet wurden. Die Vereine profitierten damals im gleichen Maße von einer neuen Einnahmequelle, die ihnen ein zusätzliches wirtschaftliches Potenzial erschloss. Mit der neuen Regelung änderte sich die Situation jedoch grundlegend - und die Dynamik auf dem Sponsorenmarkt nahm spürbar zu.
In der ersten Bundesliga-Saison mit individuellem Ärmelsponsoring entschieden sich 17 der 18 Vereine direkt für einen Partner - vom BVB mit Opel über Hannover 96 mit HDI bis hin zum HSV mit Popp Feinkost. Bereits wenige Jahre später lag die durchschnittliche Rechtesumme für ein Ärmelsponsoring in der Saison 2023/24 bei rund 1,8 Millionen Euro - eine deutliche Steigerung gegenüber den rund 200.000 Euro, die die Vereine vor der Liberalisierung jährlich aus dem Gesamtvertrag erhalten hatten.
Von der Werbefläche zum strategischen Markenbaustein
Mittlerweile bietet der Ärmel für Unternehmen längst nicht mehr nur zusätzliche Sichtbarkeit - sondern ist zu einem eigenständigen, strategisch wertvollen Sponsoring-Asset geworden. Besonders sichtbar wird das durch die veränderte Mediennutzung und durch die Art und Weise, wie Marken heute mit ihren Zielgruppen agieren.
Die Fläche auf dem Trikotärmel ist genau in den Momenten präsent, in denen die Aufmerksamkeit der Fans am höchsten ist: in Nahaufnahmen während Zweikämpfen, Jubelszenen, Highlight-Clips und Interviews. Unternehmen profitieren dadurch von einer emotional aufgeladenen und unvermeidbaren Präsenz. Erhebungen einzelner Marktteilnehmer zeigen Wiedererkennungswerte von über 60% - ein Wert, der im Vergleich zu klassischen Werbeformaten bemerkenswert ist und den strategischen Wert der Fläche deutlich unterstreicht.
Moderne Sponsoringpartnerschaften bieten den Unternehmen längst weit mehr als nur eine Logopräsenz. Viele Rechtehalter verbinden die Fläche inzwischen mit erweiterten Aktivierungsrechten, die Unternehmen zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen.
Dazu zählen unter anderem:
Digitale Nutzungsrechte für Social-Media-Content
Co-Branding-Assets im Umfeld der Unternehmenskommunikation
Hospitality-Leistungen zur Pflege von Geschäftsbeziehungen
Kampagnen im Stadionumfeld
Gemeinsame PR- und CSR-Initiativen
Kosten und Effizienz: Das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zu anderen Sponsoringflächen
Die Finanzkennzahlen der vergangenen Jahre verdeutlichen, warum der Ärmel für Unternehmen so attraktiv geworden ist: Er verbindet hohe Sichtbarkeit mit vergleichsweise moderaten Kosten - insbesondere im Vergleich zur Platzierung als Hauptsponsor auf der Trikotbrust. Während Spitzenclubs hier im zweistelligen Millionenbereich liegen, lässt sich über den Ärmel eine Premiumpräsenz zu einem deutlich attraktiveren Investment realisieren, ohne Kompromisse bei der Markenwirkung eingehen zu müssen.
Gleichzeitig gewinnen Trainingswear‑Partnerschaften zunehmend an Bedeutung, da sie ein ähnlich starkes Preis‑Leistungs‑Verhältnis bieten. Die Trainingsbekleidung ist in der täglichen Berichterstattung, in Social‑Media‑Formaten und bei Behind‑the‑Scenes‑Inhalten besonders präsent und erzeugt dadurch zusätzliche Reichweite - oft zu Konditionen, die unterhalb klassischer Trikotflächen liegen. Für Unternehmen entsteht so ein kosteneffizienter Zugang zu einem hochfrequenten, authentischen Markenauftritt, der den Effekt des Ärmelsponsorings sinnvoll ergänzt oder sogar strategisch erweitert.
CSR und gesellschaftliche Verantwortung durch Ärmelsponsoring: Die Success Story HSV x HELM AG x Plan International
Ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Sponsoringfläche auf dem Ärmel strategisch nutzen können, ist die Partnerschaft zwischen der HELM AG und dem Hamburger SV: Statt das eigene Logo zu platzieren, stellt HELM die Ärmelpräsenz der Kinderrechtsorganisation Plan International zur Verfügung.
Dieser Schritt zeigt, wie Sponsoringflächen heute genutzt werden, um gesellschaftliche Themen sichtbar zu machen und wie Unternehmen durch glaubwürdige Wertekommunikation zusätzliche Relevanz erzeugen können.
Solche Partnerschaften verdeutlichen, dass der Trikotärmel nicht nur ein Branding-Touchpoint ist, sondern auch ein starker Träger für Haltung und gesellschaftliches Engagement sein kann.
Digitale Touchpoints: Warum Ärmelsponsoring im modernen Fußball an Bedeutung gewinnt
Die zunehmende Bedeutung digitaler Formate, insbesondere von Kurzvideos auf Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts, verstärkt den Wert der Ärmelpartnerschaft zusätzlich. In diesen vertikalen Formaten sind die Ärmel besonders gut sichtbar, da häufig Nahaufnahmen, Jubelszenen oder dynamische Spielsituationen gezeigt werden.
Für Unternehmen bedeutet das, dass sie nicht nur zusätzliche organische Reichweite erhalten, sondern auch hohe Sichtbarkeit in User-Generated-Content, eine exzellente Einbindung in die digitale Fan-Journey und Branding in einem Umfeld, das besonders junge Zielgruppen erreicht. So bleibt der Trikotärmel auch in Zukunft eine der relevantesten Flächen für Markenkommunikation im Fußball.
Fazit
Ärmelsponsoring hat sich innerhalb weniger Jahre von einer Ergänzungsfläche zu einem strategisch relevanten Sponsoringinstrument entwickelt. Für Vereine und Rechtehalter bleibt es ein wichtiges wirtschaftliches Asset, für Unternehmen wird es zunehmend zu einer der wirkungsvollsten Brandingflächen, die der Sport zu bieten hat.
Mit hoher Sichtbarkeit, starken Aktivierungsmöglichkeiten, flexibler Einsatzbarkeit und einer klaren emotionalen Einbindung in die Fan-Journey ist das Ärmelsponsoring heute ein zentraler Markenbaustein im Sportsponsoring und wird mit fortschreitender Digitalisierung noch weiter an Bedeutung gewinnen.
Fragen und Antworten:
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Der Aufbau einer Partnerschaft mit einem Athleten, einem Verein oder einem Verband erfordert einen strategischen Ansatz und erfolgreiche Verhandlungen. Dazu sind folgende Schritte erforderlich:
Partnerschaft mit einem Sportler
Suche: Finden Sie Sportler, deren Werte mit der Marke übereinstimmen. Berücksichtigen Sie dabei die Demografie der Zielgruppe und die Marktrelevanz.
Kontakt und Angebot: Wenden Sie sich an den Sportler oder sein Management mit einem gut ausgearbeiteten Angebot, in dem die Vorteile, Ziele und Bedingungen der Partnerschaft dargelegt sind.
Verhandlung: Besprechen Sie Bedingungen wie die Dauer des Sponsorings, finanzielle Vereinbarungen und Aktivierungspläne. Sorgen Sie für gegenseitiges Verständnis und Einvernehmen.
Partnerschaft mit einem Verein
Suche und Ausrichtung: Recherchieren Sie Vereine, die mit den Werten der Marke und der Zielgruppe übereinstimmen. Stimmen Sie Ihre Ziele mit den Zielen des Vereins ab.
Kontaktaufnahme zu wichtigen Interessenhaltern: Nehmen Sie Kontakt zum Vereinsvorstand oder zu Sponsoring-Managern auf, um mögliche Kooperationen zu besprechen.
Maßgeschneidertes Angebot: Legen Sie ein maßgeschneidertes Angebot vor, in dem alle Vorteile hervorgehoben werden, einschließlich der Möglichkeiten in Bezug auf Markenbildung, Fan-Engagement und gemeinsame Marketinginitiativen.
Verbandspartnerschaft
Ziele identifizieren: Ergründen Sie die Ziele und Prioritäten des Verbandes. Stimmen Sie die Markenziele mit der Mission des Verbandes ab.
Mit Entscheidungsträgern in Kontakt treten: Setzen Sie sich mit wichtigen Entscheidungsträgern innerhalb des Verbandes in Verbindung, um mögliche Partnerschaften zu besprechen.
Gemeinsame Planung: Erarbeiten Sie gemeinsam einen für beide Seiten vorteilhaften Partnerschaftsplan, der finanzielle Beiträge, Werbemaßnahmen und langfristige Ziele berücksichtigt.
Der Aufbau von Beziehungen, das Aufzeigen des Wertes der Partnerschaft und das gemeinsame Aushandeln von Bedingungen sind Schlüsselelemente für erfolgreiche Partnerschaften in der Sportbranche.
Die Wahl des richtigen Sponsorings für Ihre Ziele erfordert strategische Überlegungen in Bezug auf Ihre Markenziele und Ihre Zielgruppe. Gehen Sie wie folgt vor:
Definieren Sie Ziele: Umreißen Sie klar Ihre Marketing- und Geschäftsziele für das Sponsoring, ob Markensichtbarkeit, Kunden-Engagement oder Reichweite in der Community.
Analysieren Sie Ihr Publikum: Sie sollten Ihre Zielgruppe genau kennen und die Sponsoring-Möglichkeiten auf ihre demografischen Merkmale, ihre Interessen und ihr Verhalten abstimmen.
Relevanz: Entscheiden Sie sich für ein Sponsoring, das mit Ihren Markenwerten übereinstimmt und Ihr Publikum anspricht, um authentische Assoziationen herzustellen.
Möglichkeiten bewerten: Bewerten Sie potenzielle Sponsoren anhand von Faktoren wie Reichweite, Engagement-Potenzial und Übereinstimmung der gesponserten Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person mit Ihrem Markenimage.
Überlegungen zum Budget: Wägen Sie die finanziellen Aspekte ab und stellen Sie sicher, dass das Sponsoring mit Ihrem Budget vereinbar ist und gleichzeitig einen erheblichen Nutzen bringt.
Bedingungen aushandeln: Suchen Sie das Gespräch mit der gesponserten Einheit, um Bedingungen auszuhandeln, die Ihren Zielen entsprechen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft gewährleisten.
Indem Sie das Sponsoring auf Ihre Markenziele, Ihre Zielgruppe und Ihre Werte abstimmen, können Sie sich Sponsoring-Möglichkeiten eröffnen, die effektiv zum Erfolg Ihrer Marketing- und Geschäftsziele beitragen.
Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.
Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum.
Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.
Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.
Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.
Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.
Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.
Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.
Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.
Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.
Der Return on Investment (ROI) des Sportmarketings und Sportsponsorings stellt die finanziellen Gewinne oder Verluste ins Verhältnis zu den Kosten, die bei diesen Marketingaktivitäten anfallen.
Bei der Berechnung des ROI wird der durch die Marketingmaßnahmen erzielte Nettogewinn mit den Gesamtausgaben verglichen.
Die Formel für den ROI lautet: ROI = (Nettogewinn ÷ Gesamtkosten) x 100
Die wichtigsten Komponente lassen sich wie folgt aufschlüsseln:
Der Nettogewinn entspricht den mit den Sportmarketingaktivitäten erzielten Einnahmen abzüglich der mit diesen verbundenen Kosten. Dazu gehören Direktverkäufe, ein Anstieg des Customer Lifetime Value oder andere finanzielle Gewinne, die auf die Marketingmaßnahmen zurückzuführen sind.
Die Gesamtkosten umfassen alle in Verbindung mit dem Sportmarketing und -sponsoring getätigten Ausgaben, z. B. für Sponsoringgebühren, Werbekosten, Event-Promotion und alle zusätzlichen Ausgaben.
Die ROI-Formel wird angewandt, um die prozentuale Kapitalrendite zu ermitteln. Ein positiver ROI bedeutet Rentabilität, während ein negativer ROI auf einen Verlust hinweist.
