Die Neugestaltung von Hospitality im Sport
Ein kundenzentrierter und zukunftsfähiger Ansatz
Seit der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ist das Geschäft mit VIP-Tickets, Business-Seats und VIP-Logen ein nicht zu unterschätzender Faktor im Einnahmenmix der Sportrechtehalter in Deutschland. Es hat sich zu einem Evergreen in der Produktwelt des Sportbusiness entwickelt. Aber die Zeiten ändern sich: Was gestern noch als echter Luxus galt, ist heute nur noch Hygienefaktor. Ambiente und gutes Essen sind längst nicht mehr die einzigen Zugpferde für den VIP-Ticketverkauf. Technologische Fortschritte und veränderte Kund:innenbedürfnisse erfordern eine Neugestaltung des Hospitality-Erlebnisses durch die Vereine und deren Partner.
In diesem Insight:
Wir stehen an einem Wendepunkt. Im 21. Jahrhundert geht es nicht mehr nur um exklusive Plätze und kulinarische Genüsse; die moderne Hospitality-Erfahrung muss vielmehr bieten. Ob Digitalisierung, individualisierte Angebote oder nachhaltige Konzepte: Die Anforderungen an das VIP-Erlebnis im Sport sind vielfältiger und komplexer als je zuvor.
Gründe für Veränderungen
Die Ergebnisse einer von SPORTFIVE durchgeführten Studie unterstreichen, dass eine deutliche Veränderung in der Zielgruppenausrichtung der Sport-Hospitality-Branche notwendig ist. Insbesondere bei jüngeren Personen ist ein bisher ungenutztes Potenzial für VIP-Erlebnisse erkennbar. Darüber hinaus zeigen sich Unterschiede in den Erwartungen an VIP- bzw. Hospitality-Erlebnisse zwischen verschiedenen Altersgruppen.
Die Daten zeigen auch, dass traditionelle Vertriebs- und Marketingansätze bei der jüngeren Zielgruppe an Effektivität verlieren. Insbesondere Social Media scheint ein entscheidender Kanal zu sein, um die jüngere Altersgruppe für VIP-Tickets, Business Seats und Logen zu begeistern. Ein signifikanter Anteil dieser Gruppe wurde bisher gar nicht erreicht. Vor diesem Hintergrund ergeben sich drei zentrale Fragen, mit denen wir uns in diesem Artikel tiefer beschäftigen und Lösungen anbieten.
47 %
der U29-Jährigen kamen bereits via Social Media mit Hospitality in Berührung
43 %
der U29-Jährigen geben an, nur selten oder gelegentlich Sportevents als VIP-Gast zu besuchen
36 %
der U29-Jährigen verbinden mit Hospitality im Sport Entertainment
Inwieweit wird Hospitality auch ohne den Faktor Mensch funktionieren?
Es gibt zahlreiche Prozesse entlang der Customer Journey, die optimiert werden können. Ist es wirklich noch zeitgemäß, VIP-Tickets, Logen und Business Seats über das Telefon zu verkaufen? Mit Online-VIP-Ticketing, VIP-Apps und automatisierten Ticketkontrollen, lassen sich Prozesse optimieren und effizienter gestalten - und das spart Kosten. Doch können Servicekräfte oder Ansprechpartner:innen vor Ort in den Stadien und Arenen durch Technologie ersetzt werden?
Im Kern geht es bei Hospitality weiterhin um das gemeinsame VIP-Fußballerlebnis. Man kann und sollte Prozesse optimieren, wo es sinnvoll ist. Doch das Endprodukt lebt nicht von maximaler Effizienz, sondern von einer guten Zeit - und deswegen wird der Faktor Mensch auch zukünftig dort wichtig bleiben, wo es um den persönlichen Austausch und guten Service geht.
Wie kann Hospitality ohne sportlichen Erfolg funktionieren?
Die Unvorhersehbarkeit ist das, was den Sport ausmacht. Wie spannend ist schon ein Fußballspiel, dessen Ausgang man bereits kennt? Doch es ist fahrlässig, den Erfolg seines Produkts ausschließlich an den sportlichen (und damit unvorhersehbaren) Erfolg zu koppeln.
Der mögliche Sieg des eigenen Clubs ist mit Sicherheit ein Treiber von (VIP-)Ticketverkäufen, darf aber nicht der einzige sein. Vereine müssen es schaffen, auch abseits der sportlichen Leistung attraktiv zu sein. Durch den Aufbau einer starken Markenidentität, welche u.a. Authentizität und soziale Verantwortung vermittelt und die Grundsätze der Fans aufnimmt und nach außen trägt, bleibt das Hospitality-Produkt auch in sportlich schwierigen Zeiten attraktiv. Somit bleibt den Gästen die Möglichkeit, sich verbunden mit dem Club zu fühlen, da er für mehr steht als nur für sportlichen (Miss-)Erfolg.
Wie macht man VIP-Tickets, Business Seats und Logen für die Gen Y / Z / Alpha sichtbar?
Die meisten Vereine setzen immer noch auf traditionelle Vermarktungsstrategien wie Telefonvertrieb und nur vereinzelt auf soziale Medien als Marketing-Plattform für den Hospitality-Bereich. Das Ergebnis: Das Hospitality-Erlebnis in den VIP-Logen ist für junge Generationen schlichtweg unsichtbar. Um das zu ändern, braucht es statt trockener PDFs und Powerpoint-Präsentationen Content, der sowohl informativ als auch unterhaltsam ist.
Es gilt, nicht nur Business und Netzwerkmöglichkeiten in den Fokus zu stellen, sondern vielschichtigen Content zu bieten, der sowohl Unterhaltung als auch Nähe zum Verein vermittelt. Content, der auf Social Media-Plattformen wie Instagram und TikTok funktioniert, ist unerlässlich. Die Vereine und deren Partner müssen sich jetzt um die Kunden von morgen kümmern.
Wie unterhaltsamer Content im Bereich Hospitality aussehen kann, zeigt der Account The Padded Seat.
Abschließen lässt sich festhalten:
Der Mensch im Mittelpunkt
Technologische Fortschritte bieten enorme Möglichkeiten für Effizienz und Kosteneinsparungen, aber der menschliche Faktor bleibt ein wesentliches Element im Hospitality-Erlebnis. Optimierung ja, aber nicht um den Preis menschlicher Interaktion und gemeinsamen Erlebens.
Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg
Vereine müssen eine starke Markenidentität aufbauen, die über den sportlichen Erfolg hinausgeht. Sie sollten ein Produkt schaffen, das in guten wie in schlechten Zeiten attraktiv bleibt und sich durch Authentizität und soziale Verantwortung auszeichnet.
Sichtbarkeit für die jüngeren Generationen
Traditionelle Vermarktungsmethoden verlieren an Effektivität, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Die Einführung moderner Kommunikationsplattformen und Inhalte, die sowohl informativ als auch unterhaltsam sind, ist essenziell für die künftige Ausrichtung der Sport-Hospitality.
Fazit
Im Angesicht sich wandelnder Kund:innenbedürfnisse und technologischer Fortschritte ist eine Neudefinition des Hospitality-Erlebnisses im Sportbereich unausweichlich. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer intelligenten Verknüpfung von Mensch und Technologie, dem Aufbau einer markenübergreifenden Identität, die unabhängig vom sportlichen Erfolg ist, und einer zielgruppenorientierten Kommunikationsstrategie, die insbesondere die jüngeren Generationen anspricht. Vereine und Veranstalter, die diese Faktoren gekonnt miteinander kombinieren, sind bestens für die Herausforderungen der Zukunft gerüstet.
