Innovative Sponsorings - Trikots, die für Gesprächsstoff sorgen
Trikotsponsoren gehören mittlerweile so sehr zum Erscheinungsbild eines Fußballshirts, dass Trikots ohne Sponsor fast schon befremdlich aussehen.
Die meisten Trikotsponsorings folgen dem gleichen Schema: ein großes Markenlogo, das auf der Vorderseite des Trikots prangt. Aber einige Vereine und ihre Partnermarken haben sich entschieden, weniger ausgetretene Pfade zu beschreiten.
In diesem Insight stellen wir die innovativsten Trikotsponsorings im Fußball vor.
Dominic Mills
Veröffentlicht am February 18th, 2024
In diesem Insight:
Innovation - Die Ausnahme von der Regel
Laut FIFA-Jahresbericht 2021 gibt es weltweit mehr als 4.400 Profifußballvereine. Jeder dieser Vereine hat seine eigenen Fans, seine eigene Geschichte und, was für diesen Beitrag entscheidend ist, sein eigenes Trikot.
Wie bereits in anderen Artikeln über Trikotsponsoring erörtert, erfüllen diese sorgfältig ausgewählten Textilien einen weitaus größeren Zweck als nur den der Sportbekleidung.
Heutzutage werden Fußballtrikots nicht nur von Spielern und eingefleischten Fans getragen - mittlerweile sieht man am Venice Beach ein Trikot von Stoke City oder in den Straßen von Mumbai ein Trikot von St. Pauli, denn Fußballshirts sind zu Modestatements geworden.
Ein Markenzeichen des modernen Fußballtrikots ist natürlich der Trikotsponsor. Die überwiegende Mehrheit der 4.400 Profifußballvereine trägt mindestens einen, wenn nicht sogar mehrere Sponsoren auf ihrem Trikot.
Trotz der großen Anzahl der Trikotsponsoren weltweit, entscheiden sich die meisten Teams und ihre Sponsoringpartner für die klassische Form des Trikotsponsorings. Doch wie bei jeder guten Regel, gibt es auch hier einige Ausnahmen. In diesem Insight gehen wir ihnen auf den Grund und stellen die innovativsten Trikotsponsorings im Fußball vor.
Wohltätige Zwecke
Sponsorings allgemein und Trikotsponsorings im Speziellen, stellen für die meisten Fußballvereine eine der wichtigsten Einnahmequellen dar. Ohne diese Einnahmen hätten viele Mannschaften Schwierigkeiten, sich im Wettbewerb zu behaupten oder überhaupt bestehen zu können. Einige Vereine haben sich jedoch gegen das Logo einer Marke auf der Trikotbrust entschieden und sind stattdessen eine Partnerschaft mit einer gemeinnützigen Organisation eingegangen.
Die Vereine können dabei entweder ganz auf die Einnahmen aus dem Trikotsponsoring verzichten und die finanziellen Einbußen als Engagement für die gute Sache betrachten oder mit ihrem bestehenden Trikotsponsor zusammenarbeiten, um das Logo des Sponsoringpartners durch das Logo der gemeinnützigen Organisation zu ersetzen.
Ein hervorragendes Beispiel für letzteres ist UD Levante, die ihr Trikot und die damit verbundene Aufmerksamkeit nutzten, um die Öffentlichkeit für das Thema Brustkrebs zu sensibilisieren.
Der spanische Zweitligist hat gemeinsam mit seinem Trikotsponsor Marcos Automocion beschlossen, das Sponsorenlogo durch ein Piktogramm zu ersetzen, das eine Mastektomie symbolisiert - die chirurgische Entfernung von Brustgewebe, die bei Brustkrebspatientinnen häufig durchgeführt wird.
Auch der FC Barcelona hat bereits Trikotsponsoring für einen guten Zweck genutzt. Der katalanische Verein ging von 2006 bis 2011 eine Partnerschaft mit UNICEF ein, um durch seine weltweite Bekanntheit das Bewusstsein für die Wohltätigkeitsorganisation zu steigern.
Popkultur auf dem Spielfeld
Obwohl der FC Barcelona vor allem für seinen schönen Fußball bekannt ist, sind es die Trikotsponsorings, die in Sachen Popkultur auf dem Spielfeld wieder einmal für Aufmerksamkeit gesorgt haben.
Im Rahmen der Partnerschaft mit der Musikstreaming-Plattform Spotify hat der spanische Verein mehrere einzigartige Trikots herausgebracht, die jeweils eine:n Musiker:in oder eine Band ehren, indem deren Branding das Trikot für den El Clasico, das Spiel zwischen den spanischen Fußballriesen Barcelona und Real Madrid, ziert.
Der kanadische Rapper Drake war der erste, dessen Logo auf dem Shirt der Katalanen zu sehen war, gefolgt von der in Barcelona geborenen Sängerin Rosalia und dem weltbekannten Logo der britischen Rockband Rolling Stones.
Auch die beiden spanischen Mannschaften FC Getafe und Atlético Madrid hatten innovative und einzigartige Trikotsponsoren.
Atlético Madrids berühmte Partnerschaft mit der Produktionsfirma Columbia Pictures zwischen 2003 und 2005 brachte einige große Filme auf die rot-weißen Trikots, darunter Spiderman 2, Zorro und Hellboy.
Das Sponsoring von Burger King bei Getafe ist vielleicht das kurioseste in dieser Liste - denn die Fastfood-Kette kombinierte ihr klassisches Logo-Placement auf der Trikotbrust mit einem Aufdruck ihres Maskottchens auf der Innenseite des Shirts. So wurde das Gesicht immer dann sichtbar, wenn sich die Spieler das Trikot zum Jubeln über den Kopf zogen.
Sponsorings, die den richtigen Ton treffen
Auch wenn es den Anschein hat, als hätten spanische Fußballteams ein Monopol auf innovative Shirtsponsorings, wagen wir in unserer letzten Kategorie einen Blick über die iberische Halbinsel hinaus in den Norden, nach Großbritannien.
Mit einer sowohl fußball- als auch musikverrückten Bevölkerung, ist es vielleicht keine Überraschung, dass die meisten musikalischen Sponsoringpartnerschaften von den britischen Inseln stammen.
Von Fat Boy Slim, der in den 1990er Jahren den Verein Brighton and Hove Albion sponserte, bis hin zu West Ham, die ein limitiertes Iron Maiden Kit herausbrachten - an Musikstars als Trikotsponsoren hat es in Großbritannien bislang nicht gemangelt. Sogar der Rapper 50 Cent ist mit von der Partie und sponsert derzeit die walisische U14-Mädchenmannschaft des AFC Rumney.
Ed Sheerans Trikotsponsoring für seinen Kindheitsverein Ipswich Town, ist vielleicht das bekannteste Beispiel: Der Sänger hatte sich 2021 dazu entschieden, seine Tour ein Jahr lang auf dem Trikot des Vereins zu bewerben.
In Deutschland ist die deutsche Rockbandband Die Toten Hosen seit über 30 Jahren eng mit dem Zweitligisten Fortuna Düsseldorf verbunden. Die Band war bereits mehrmals Trikotsponsor des Vereins, erstmals 2001 und zuletzt 2020.
Mit Innovationen ein breites Publikum ansprechen
Einer der Hauptgründe, warum Unternehmen Sportsponsoring als Teil ihres Marketing Mix nutzen, ist die einzigartige Fähigkeit des Sports, ein breites Publikum nicht nur zu erreichen, sondern auch zu begeistern und an sich zu binden.
Durch die Platzierung der eigenen Marke bei einem Fußballverein wird automatisch das Publikum dieses Teams angesprochen - durch das hier beschriebene, innovative Trikotsponsoring kann aber auch ein viel breiteres Engagement ausgelöst werden.
Beispiele wie Barcelona und Levante zeigen, wie dieser innovative Ansatz erfolgreich funktionieren kann. Wenn Marken und Unternehmen eines von den erfolgreichsten Trikotsponsorings aller Zeiten lernen können, dann ist es, sich die Zeit zu nehmen, die Kultur und die Community des Vereins zu verstehen und die Partnerschaft darauf abzustimmen.
