Auf dem Weg zur Global Brand: Die Expansionsstrategie der Orlando Magic
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von SPOBIS Guest Author
Durch den Erfolg der Wagner-Brüder sind die Orlando Magic in der deutschen Sportwelt in aller Munde. Wie das NBA-Franchise wirtschaftlich davon profitiert und was andere von den globalen Aktivierungsmaßnahmen lernen können.
Durch den gezielten Ausbau von internationalen Branding- und Vermarktungsmaßnahmen möchte das NBA-Franchise Orlando Magic seine Fanbase nachhaltig vergrößern und weitere wirtschaftliche Potenziale erschließen. Dabei setzen die Verantwortlichen auf eine Kombination aus internationalen Werbekampagnen, multilingualen Social-Media-Kanälen und strategische Partnerschaften.
In diesem Insight:
Globale Vermarktung öffnet neue Türen
Bis vor wenigen Jahren war es den NBA-Teams nicht gestattet, außerhalb eines 150-Meilen-Radius um ihren Heimatort Marketing zu betreiben. Diese Regelung wurde von der NBA in Zeiten der Corona-Pandemie gelockert, damit sich die Franchises international noch stärker und individueller in Szene setzen können.
Mit der Öffnung für internationales Marketing hat Orlando Magic eine umfangreiche Marktanalyse durchgeführt, um die attraktivsten Märkte für eine Expansion zu identifizieren. Michael Forde, Chief Sales Officer (CSO) der Orlando Magic, betont die Wichtigkeit dieser Entscheidung: „Obwohl meine Rechte in den USA weiterhin auf einen 150-Meilen-Radius begrenzt sind, kann ich unser Franchise jetzt weltweit vermarkten. Das öffnet uns völlig neue Möglichkeiten, insbesondere in basketballbegeisterten Märkten mit hohen Fanbindungs-Potenzialen.“
Zielmärkte: Deutschland, Brasilien und Puerto Rico
Nach einer umfassenden Marktanalyse entschied sich Orlando Magic, außerhalb den USA auf drei Fokusmärkte zu setzen: Deutschland, Brasilien und Puerto Rico. Diese Länder bieten aus Sicht der Analyse-Ergebnisse eine ideale Kombination aus sportlicher Begeisterung, kommerziellem Potenzial und strategischen Verbindungen zu dem in Florida beheimateten NBA-Franchise.
· Deutschland: Mit den Wagner-Brüdern und dem Deutsch-Brasilianer Tristan da Silva im Kader genießt Orlando Magic eine zunehmend hohe Popularität in Deutschland. Zudem ist Deutschland der drittgrößte globale Wirtschaftsmarkt und zeigt insbesondere in der jüngeren Bevölkerung eine steigende Nachfrage nach US-Sportarten. Der NBA League Pass verzeichnete hierzulande die höchsten Wachstumsraten in Europa. „Unsere Einschaltquoten in Deutschland sind um 36 Prozent höher als die aller anderen Teams kombiniert. Das zeigt, wie stark das Interesse an den Magic ist“, erklärt Forde. Auch die Social-Media-Präsenz wächst rasant: Innerhalb weniger Monate konnte das Franchise über 20.000 Follower auf speziell für Deutschland angelegten Kanälen gewinnen. Zählt man die deutschen Fans auf den internationalen Kanälen hinzu, liegt die Gesamtzahl bereits bei über 150.000.
· Brasilien: Ein Großteil der internationalen Touristen in Orlando kommt aus Brasilien – ein Land, in dem die junge Bevölkerung ein immer größeres Interesse an der NBA zeigt. Bereits zehn Prozent der Ticketverkäufe der Magic (ca. 70.000 Tickets pro Jahr) sind brasilianischen Fans zuzurechnen. In den vergangenen Jahren hat Orlando Magic gezielt auf portugiesischsprachige Social-Media-Kanäle gesetzt und dort inzwischen über 118.000 Follower aufgebaut. Zusammen mit der Hauptseite der Magic folgen der Franchise in Brasilien mehr als eine halbe Million Menschen.
· Puerto Rico: Durch eine große hispanische Bevölkerung in Orlando (in etwa 30 Prozent der Bewohner sind hispanischer Abstammung, davon kommen rund 90 Prozent aus Puerto Rico) besteht eine enge kulturelle Verbindung zwischen Puerto Rico und Orlando Magic. Das Team hat daher eine spanischsprachige Social-Media-Präsenz aufgebaut und veranstaltet regelmäßig „Noche Latina“-Events. Innerhalb eines Jahres konnte der spanischsprachige Social-Media-Account 33.000 Follower gewinnen, insgesamt folgen den Magic dort 460.000 Menschen.
Diversifizierte Expansionsstrategie
Die folgenden Methoden hat Orlando Magic zur internationalen Marktdurchdringung definiert:
1. Social Media und digitale Inhalte: Um die Fans direkt anzusprechen, setzt Orlando Magic stark auf lokale Social-Media-Präsenzen. Über alle Märkte hinweg nutzt das Team individuelle Kanäle und Kommunikationsstrategien, um kulturell relevante Inhalte zu bieten.
2. Internationale Events: Influencer-Watch-Partys in Deutschland und Brasilien sowie gezielte Live-Events mit NBA-Spielern sorgen für hohe Reichweite und Fanbindung. Eine Watch-Party in der Münchner Innenstadt im Dezember 2024 generierte beispielsweise über eine Million Impressionen und 25.000 Interaktionen. Das letzte offizielle NBA-Spiel von Orlando Magic fand 2023 in Mexiko statt – hier ist Orlando Magic auf die strategische Planung der Ligaorganisation angewiesen.
3. Jugend- und Nachwuchsförderung: Orlando Magic plant Basketball-Camps und Court-Renovierungsprojekte, um junge Fans bereits frühzeitig für das Team zu begeistern. „Wenn wir Kinder im Alter von sechs, sieben oder acht Jahren für Basketball begeistern können, bleiben sie oft ein Leben lang Fans“, erklärt Forde die Bemühungen.
4. Abteilung für internationalen Tourismus: Orlando ist eines der beliebtesten Reiseziele weltweit und verzeichnet jährlich 74 Millionen Besucher. Acht Ticketing-Mitarbeiter von Orlando Magic sind daher allein für die Sichtung und Ansprache einreisender Touristen zuständig – das wirkt sich zum einen positiv auf kurzfristige Ticketverkäufe aus und verbessert zusätzlich das internationale Fan-Potenzial.
5. Strategische Partnerschaften: Kooperationen mit Unternehmen aus den jeweiligen Märkten fördern das Wachstum. In Puerto Rico konnten bereits mehrere Sponsoren gewonnen werden. Auch in Deutschland laufen derzeit Gespräche mit potenziellen Partnern – hierbei werden die US-Amerikaner vom deutschen Vermarktungsexperten Marcus Höfl unterstützt.
Wirtschaftlicher Nutzen und Zukunftspläne
Die Internationalisierung von Orlando Magic ist nicht nur eine Imagefrage, sondern bietet erhebliche wirtschaftliche Vorteile. Durch eine wachsende globale Fanbasis erhöhen sich laut Orlando-CSO Forde die Umsätze in den Bereichen Merchandising, Streaming-Abonnements und Ticketing um ein Vielfaches. Zudem steigert die Zusammenarbeit mit internationalen Marken die Attraktivität für Sponsoren.
Die nächsten Expansionsvorhaben von Orlando Magic beinhalten eine noch stärkere physische Präsenz in Deutschland mit einer geplanten Sommer-Tour sowie die Austragung weiterer internationaler Veranstaltungen mit einer Reihe von lokalen Aktivierungsmaßnahmen. Zusätzlich zur direkten Interaktion mit Fans und Markenpartnern vor Ort soll auch die Ausweitung der digitalen Kanäle und des Online-Marketings kontinuierlich vorangetrieben werden.
