SPOBIS Gastbeitrag: Juventus Creator Lab
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von SPOBIS GmbH
Die Content-Revolution eines Fußballvereins
Mit dem Creator Lab baut Juventus seine Content-Strategie radikal um. Marketing Director Marco Castellaneta erklärt, warum Fußballclubs heute mit Netflix konkurrieren – und wie digitale Formate neue Reichweite und Erlöse schaffen.
In diesem Insight:
Fußballclubs konkurrieren heute längst nicht mehr nur mit anderen Vereinen. Sie kämpfen um Aufmerksamkeit – gegen Netflix, TikTok oder Disney. Juventus hat darauf eine radikale Antwort gefunden: den Juventus Creator Lab. Im Gespräch mit SPOBIS erklärt Marketing Director Marco Castellaneta, warum der Club Content strategisch neu denkt – und weshalb Creator inzwischen wichtiger sind als klassische Vereinskommunikation.
Vom Fußballclub zur Content-Maschine
Der Ausgangspunkt für das Projekt war eine einfache Beobachtung: Auf digitalen Plattformen entsteht Wachstum heute vor allem durch einzelne Creator – nicht mehr primär durch Marken oder Organisationen. Sie bringen Reichweite, aktivieren Communities und prägen Inhalte. „Creator treiben heute das Wachstum auf allen Plattformen. Deshalb wollten wir sie ins Zentrum unseres Modells stellen“, sagt Castellaneta.
Mit dem Juventus Creator Lab hat der Club deshalb eine kreative Infrastruktur geschaffen, die Inhalte produziert, Formate entwickelt und diese direkt für digitale Plattformen denkt. Der Ansatz: weniger klassische Vereinskommunikation, mehr Storytelling, Entertainment und eigenständige Content-Formate.
Markenidentität als Leitlinie
Parallel zum Aufbau des Creator Labs hat Juventus auch seine Markenpositionierung neu geschärft. Unter dem Claim „We Are Youth Since 1897“ betont der Club eine Identität, die tief im eigenen Namen verankert ist. „Juventus bedeutet im Lateinischen Jugend. Unsere Identität steckt also bereits in unserem Namen“, erklärt Castellaneta. Dabei geht es nicht um Alter, sondern um Haltung: Jugend steht für Mut, Neugier und die Bereitschaft zur Veränderung. Diese Denkweise prägt heute sämtliche Projekte des Creator Labs – vom Content bis zu neuen Partnerschaften.
Relevanz auch ohne Trophäen
Der strategische Wandel kam zu einem kritischen Zeitpunkt. Als Castellaneta vor vier Jahren zu Juventus wechselte, hatte Cristiano Ronaldo gerade den Club verlassen. Gleichzeitig blieb Juventus erstmals seit einem Jahrzehnt ohne Titel. Die zentrale Frage lautete daher: Wie bleibt ein Club global relevant, wenn sportlicher Erfolg und Superstar fehlen? Die Antwort lag im Content. „Wenn man etwas baut, das funktioniert, wenn man nicht gewinnt, dann funktioniert es erst recht, wenn man gewinnt“, sagt Castellaneta. Das Ergebnis: Trotz sportlich schwieriger Phasen wuchs die digitale Reichweite des Clubs in drei Jahren um 44 Prozent.
Content als neues Geschäftsmodell
Der Creator Lab zahlt nicht nur auf Reichweite ein, sondern auch auf das kommerzielle Geschäft. Juventus misst zwei zentrale KPIs:
Mehr Wert für Sponsoren durch digitale Sichtbarkeit
Neue Erlösquellen über eigene Content-IP
Letzteres ist besonders wichtig. Formate werden von Anfang an so entwickelt, dass sie als eigenständige IPs funktionieren – und damit auch von Partnern gebrandet werden können. Der Hintergrund: Klassische Einnahmequellen im Fußball – Stadion, Medienrechte, Sponsoring – wachsen kaum noch. „Wir verlieren Geld, während die traditionellen Einnahmequellen stagnieren. Deshalb müssen wir neue kommerzielle Modelle entwickeln“, sagt Castellaneta.
Digitale Medien können hier zum zusätzlichen Umsatztreiber werden.
Projekte jenseits des klassischen Fußballs
Wie breit Juventus dabei denkt, zeigen einige Projekte aus dem Creator Lab:
- Juventus Creator Lab Originals -
Das Creator Lab entwickelt eigene Content-Formate und Dokumentationen. Beispiele sind „Fragile – The Story of Nicolò Fagioli“, das 2024 beim Filmfestival in Venedig Premiere feierte, oder „When Dreams Come True“, das drei chinesische Juventus-Fans auf ihrer Reise zum Derby d’Italia begleitet.
– Zebra FC in der Kings League Italy –
Mit Zebra FC ist Juventus der erste große Fußballclub, der sich aktiv in einer der neuen Kleinfeldligen engagiert. Über das Creator Lab entstehen rund um das Format Content, Creator-Kollaborationen und neue Formen der Faninteraktion.
– TikTok als Trikotsponsor –
TikTok war Trikotsponsor der Juventus Women – und zugleich Content-Partner. Über die Entertainment-Plattform entstanden exklusive Formate, Creator-Stories und neue Einblicke ins Team, die das Wachstum des Frauenfußballs digital vorantreiben.
Juventus x TikTok: Innerhalb der ersten sieben Monate generierte der Kanal der Juventus Women fast 100 Millionen Views auf der Entertainment-Plattform.
– Freestyle Football World Championship –
Gemeinsam mit der World Freestyle Football Association holte Juventus die Freestyle Football World Championship nach Turin. Das Finale fand im Juventus Creator Lab statt – und unterstrich dessen Rolle als Bühne für neue Fußballkulturen und kreative Content-Formate.
All diese Projekte haben eines gemeinsam: Sie erweitern die Marke Juventus über den klassischen Fußball hinaus.
Der größte Gegner: Aufmerksamkeit.
Die größte Herausforderung sieht Castellaneta nicht im Wettbewerb mit anderen Vereinen.
„Unsere Konkurrenten sind heute Netflix, Amazon, Disney oder TikTok.“ Alle kämpfen um dieselbe Ressource: die Zeit der Menschen. Deshalb muss Content sowohl qualitativ überzeugen als auch mit hoher Frequenz erscheinen. Ein Beispiel: ESPN veröffentlicht laut Castellaneta im Schnitt 38 TikTok-Videos pro Tag. Für Juventus bedeutet das: Die Creator Lab-Struktur funktioniert wie eine Content-Maschine, die kontinuierlich neue Inhalte produziert.
Wir geben nicht mehr Geld aus. Wir geben es nur anders aus.
Marco Castellaneta
Investition statt Kostensteigerung
Der Aufbau eines Creator Labs klingt zunächst teuer. Castellaneta sieht das anders. Früher betrieb Juventus ein klassisches Broadcast-Modell mit eigenem TV-Sender. Heute fließt das Budget stattdessen in digitale Inhalte. „Wir geben nicht mehr Geld aus. Wir geben es nur anders aus.“
