Warum Digital-first Brands das Sportsponsoring für sich entdecken

Mit verbessertem CRM, KI und ML sowie einer Omnichannel-Präsenz verringern digital orientierte Marken die Kluft zwischen Unternehmen und Kunden, indem sie die Verbraucher dort treffen, wo sie sich bereits befinden - online. Kein Wunder, dass diese Unternehmen eine der Gewinner-Branchen der letzten Jahre bilden. Um sich im Wettbewerb durchzusetzen, setzen diese Digital-first Brands verstärkt auf schnelle Bekanntheitssteigerungen und kreative Aktivierungen. Die Potentiale im Sportsponsoring sind für Digital-first Brands besonders attraktiv - wenn auf ein paar einfache Regeln geachtet wird.

Digital-first Brands in Deutschland

Gründer-Hochburg Deutschland: Allein 2021 wurden 3348 neue Startups gegründet, ganze elf Prozent mehr als in 2020. Auch 2022 fand die Gründungswelle kein Ende. Alleine im ersten Quartal 2022 wurden 815 neue Startups ins Leben gerufen. Laut dem Deutschen Startup Monitor 2021 ordnen sich zwei Drittel der Unternehmen einem digitalen Geschäftsmodell zu. Dabei ist das „Software-as-a-Service“-Modell das beliebteste, gefolgt von Online-Plattformen und Softwareentwicklung. Immer mehr dieser Digital-first Unternehmen finden aktuell ihren Weg in das Sportsponsoring. Der Grund dafür: Sport bietet eine optimale Plattform, um schnell für eine größere Zielgruppe bekannter zu werden – und Startups wollen oft schnell die breite Masse erreichen. Laut eines Reports von Nielsen genießen Brand-Sponsorings von Sportevents höheres Vertrauen der Zielgruppe als klassische Werbung im TV, Social Media-Werbung oder Product Placement ohne Sportbezug. Anhand der Best Cases von Trivago und Chelsea in der Premier League, sowie dem außergewöhnlichen Fall von Homeday und Hertha BSC, sieht man, dass Sportsponsoring für solche Brands besonders erfolgreich sein kann.

Worauf bei einem Sportsponsoring geachtet werden sollte

Während immer mehr Digital-first Unternehmen und Startups im Sportsponsoring einsteigen, sollten diese auch darauf achten, dass sie auch zum Gesponsorten passen. "Natürlich wollen die Unternehmen ihre Zahlen mit so einer Partnerschaft steigern und gemeinsam mit ihrem Partner eine Vision erzählen – da muss der Zielgruppenfit stimmen", sagt Christian Kothe, Vice President Sales / Premium Partnerships bei SPORTFIVE.

Natürlich wollen die Unternehmen ihre Zahlen mit so einer Partnerschaft steigern und gemeinsam mit ihrem Partner eine Vision erzählen – da muss der Zielgruppenfit stimmen.


Christian Kothe, Vice President Sales / Premium Partnerships

Trivago und der FC Chelsea als Best Case

Ein Best Case ist die Zusammenarbeit von Trivago mit dem FC Chelsea. Das Reiseportal hatte im Mai 2021 die Partnerschaft mit dem britischen Fußballverein verkündet und sicherte sich das Recht, auf der Trainingskleidung zu werben. Was im ersten Moment unspektakulär wirkt, ist tatsächlich eine hervorragende Idee, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Während das Hauptsponsoring auf der Brust nur während der Spiele zu sehen ist, wird das Trivago-Logo über Social Media millionenfach geteilt, wenn Fotos und Videos aus dem Training gepostet werden. Mit der von SPORTFIVE vermittelten Partnerschaft kann das Reiseportal über die Kanäle von Chelsea knapp 92 Millionen Follower erreichen, durch die Accounts der Fußballer weitere 190 Millionen Menschen. Laut OMR liegt so der Marktwert der Werbefläche auf dem Trainingstrikot bei bis zu 40 Millionen Euro. Neben der reinen Zahl an Menschen, die erreicht werden können, ist auch der Kommunikationskanal enorm wichtig. Sehen Chelsea Fans auf Social Media oder über die Website das Logo von Trivago, können sie, ohne das Gerät wechseln zu müssen, auf die Kanäle des Reiseportals weitergeführt werden.

„Einer der Gründe, warum Digital-first Brands Sponsorships eingehen, ist, dass sie anfassbar werden wollen. Bei einer rein digitalen Brand ist das natürlich nicht so einfach, aber mit einem Sponsoring kann man eine gewisse Haptik kreieren und Markenerlebnisse inszenieren“, so Kothe.

Diese besondere Haptik zu schaffen, ist auch ein guter Grund für die Zusammenarbeit zwischen Autohero und dem Deutschen Handballbund. Der Online-Shop für Gebrauchtwagen ist seit Anfang 2022 Partner des DHB und seitdem mit ihrem Logo auf den Trikots der Handballnationalmannschaft zu finden. „Viele Handball-Begeisterte hatten bis jetzt noch keinen Berührungspunkt mit dem Thema Online-Autokauf. Mit unserer DHB-Partnerschaft werden wir Autohero als Marke erlebbar und greifbar machen – und so noch stärker als erste Wahl für den Gebrauchtwagenkauf in Deutschland positionieren“, sagt Hamza Saber, Geschäftsführer von Autohero Deutschland, zu dem Sponsorship.

Einer der Gründe, warum Digital-first Brands Sponsorships eingehen, ist, dass sie anfassbar werden wollen.


Christian Kothe, Vice President Sales / Premium Partnerships bei SPORTFIVE

Die Erfolgsgeschichte von HOMEDAY

Man muss aber nicht gleich mit Vereinen oder Organisationen aus den obersten, internationalen Sphären der Sportwelt einsteigen, um erfolgreich zu sein. Auch eine Zusammenarbeit mit einem regionalen Partner, der sich solide in der Bundesliga hält, kann schon für Erfolge im Marketing sorgen. Gutes Beispiel ist dafür die Partnerschaft zwischen Homeday und Hertha BSC Berlin.

Das digitale Maklerunternehmen sicherte sich Anfang 2021 den Platz auf der Trikotbrust – das erste Engagement des Unternehmens im Sportsponsoring. Beide Partner sind in Berlin verwurzelt und sind in Sachen Digitalisierung am Puls der Zeit. Allein in den ersten fünf Monaten der Zusammenarbeit konnte Homeday seine Bekanntheitswerte von 18 auf 32 Prozent steigern – eine Zunahme von 78 Prozent. Dabei beeinflusst dieses Hauptsponsoring nicht nur Kommunikationsziele, wie Image, Relevanz oder Employer Branding, von Homeday. Das Unternehmen kann zusammen mit dem Berliner Traditionsverein soziales Engagement zeigen und mit gemeinsamen Aktionen die eigenen gemeinnützigen Unternehmensziele unterstreichen.

Autohero, Trivago, Homeday und Co. haben das Potenzial des Sportsponsorings bereits für sich entdeckt. Wollen digitale Start Ups auf die Überholspur, kann es sich lohnen, sich mit einer Partnerschaft im Sport zu beschäftigen. Reines Perfomance Marketing reicht mittlerweile auf dem stark umkämpften Markt nicht mehr aus, um in der Konkurrenz mit anderen digitalen Brands herauszustechen. Christian Kothe meint dazu: „Erste Brands schließen jetzt Partnerschaften ab, aber diese Branche hat das Sportsponsoring noch nicht ganzheitlich für sich entdeckt. Ich bin mir sicher, dass wir noch viele neue Sportsponsorships mit Digital-First-Brands sehen werden.

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