Best of Both Worlds: Unternehmen setzen auf Geschlechterparität
Neuer Trend im Sponsoring: Immer häufiger kooperieren Marken sowohl mit der Männer- als auch der Frauenmannschaft eines Fußballvereins
Der Aufschwung des Frauensports hat zu einem neuen Trend im Sponsoring geführt: Immer mehr Marken arbeiten sowohl mit den Männer- als auch Frauenteams eines Fußballvereins zusammen.
In diesem Insight stellen wir Marken vor, die von einer solchen Multi-Asset-Strategie profitiert haben, und erläutern, warum Unternehmen diese Strategie jetzt nutzen sollten.
Dominic Mills
Veröffentlicht am April 30th, 2024
In diesem Insight:
Eine neue Ära im Sponsoring
Sportsponsoring ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Marketingstrategien von Unternehmen. Viele der weltweit größten Marken, darunter Emirates, Heineken, MasterCard, Red Bull und Santander, verfügen über ein ganzes Arsenal an Sponsoringmaßnahmen als Teil ihres Marketing-Mix. Diese Unternehmen haben sich dafür entschieden, mehrere Teams, Veranstaltungen, Wettbewerbe und Sportler zu unterstützen.
Dieser Multi-Asset-Ansatz im Sportsponsoring ist seit der verstärkten Globalisierung der großen Sportarten in den 1980er und 1990er Jahren besonders populär, und viele Marken haben davon profitiert. Der Aufschwung des Frauensports in den letzten Jahren hat zu einer neuen Form dieses Ansatzes geführt, bei dem sich Brands auf Fußballvereine mit starken Frauen- und Männermannschaften konzentrieren.
Diese Strategie ermöglicht es den Marken, ein breiteres und vielfältigeres Publikum zu erreichen. Gleichzeitig können sie ihre Ressourcen auf eine Sponsoring-Säule konzentrieren und so ihre Investitionen und die Rendite der Marke steigern. In diesem Insight werfen wir einen Blick auf einige der Marken, die diesen Ansatz mit großem Erfolg verfolgt haben.
Stanley Black & Decker
Der Elektrowerkzeughersteller Stanley Black & Decker kooperiert seit 2014 mit dem FC Barcelona - zunächst nur mit der Herrenmannschaft, seit 2017 auch mit der Frauenmannschaft. Mit insgesamt 35 Titeln in der heimischen Liga und sieben Titeln in der UEFA Champions League für das Frauen- und das Herrenteam sind die Katalanen einer der erfolgreichsten Fußballvereine der Welt.
Stanley und der FC Barcelona nutzen ihre gemeinsamen Werte, um eine Partnerschaft zu schaffen, die Marketing- und Werberechte, Bandenwerbung, Tickets, Hospitality-Erlebnisse und digitale Marketing-Assets umfasst. Im Rahmen der Partnerschaft hat Stanley auch eine Reihe von Kampagnen für die Männer- und Frauenteams umgesetzt, darunter auch die Kampagne "Beyond a Match", die das (technische) Wartungsteam von Europas größtem Stadion, dem Spotify Camp Nou, vorstellt.
Trivago
Der Londoner Fußballclub Chelsea ist mit seinen Frauen- und Männerteams einer der erfolgreichsten Vereine Englands.Mit 33 Titeln, darunter vier Meisterschaften in Folge für die Frauenmannschaft und zwei UEFA Champions League-Titeln für die Männer in den letzten 15 Jahren, ist der Verein ein gutes Beispiel dafür, wie man mit allen Mannschaften Spitzenleistungen erzielen kann.
Die Reise- und Hotelwebsite Trivago ist seit 2021 Sponsor des FC Chelsea. Damals kündigte die deutsche Marke ihre Rolle als Trainings-Wear-Partner mit einer aufsehenerregenden Aktivierung an, bei der sich das Stadion des Vereins, die Stamford Bridge, in "Stamford Beach" verwandelte, während sich die Kapitän:innen und Trainer der Männer- und Frauenteams des Vereins mit Trivago auf ihren Sommerurlaub vorbereiteten.
In den letzten Jahren hat der Sport eine immer wichtigere Rolle in der Marketingstrategie von Trivago eingenommen. Mittlerweile ist das Unternehmen Partnerschaften mit großen Sportveranstaltungen eingegangen - darunter die IHF Handball-Weltmeisterschaft der Männer 2023 oder die 2023 Women's Football Awards, ein Preis, der Sportler:innen, Vereine oder Marken in Bezug auf Gleichberechtigung und Nachhaltigkeit ehrt.
Trivago kommentierte sein Engagement bei den Women's Football Awards: „Diese Zusammenarbeit wird es uns ermöglichen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und ein breiteres Publikum zu erreichen, da der Frauenfußball weltweit immer mehr an Bedeutung gewinnt. Es ist auch ein weiterer Schritt in unserem Engagement für Vielfalt und Inklusion."
Google Pixel
Der Smartphone-Markt ist einer der am härtesten umkämpften Märkte der Welt und wird von Giganten wie Samsung, Apple oder Xiaomi dominiert. 2016 stellte Google seine erste eigene Smartphone-Serie vor: Google Pixel. Seitdem hat Google Pixel massiv investiert, um mit den Großen der Branche gleichzuziehen. Ein wichtiger Teil dabei ist die Sportsponsoring-Strategie des Unternehmens, die einen klaren Plan für die Zusammenarbeit mit Rechtehaltern mit starken Frauen- und Männerteams vorsieht.
Im Jahr 2023 kündigte Google Pixel langfristige strategische Partnerschaften mit Arsenal, Liverpool und dem englischen Fußballverband FA an und betonte dabei die Bedeutung von Partnerschaften mit Männer- und Frauenmannschaften sowie das Ziel "den Visibility Gap zwischen Männer- und Frauenfußball zu schließen, indem Frauenfußball durch die Bereitstellung exklusiver Inhalte ins Rampenlicht gerückt wird."
Im Rahmen dieses Sponsorings wurde Google Pixel zu einem festen Bestandteil der sozialen und digitalen Kanäle der FA, von Arsenal und Liverpool, um den Fans "Behind The Scenes"-Content zu liefern. Hinzu kommen Partnerschaften mit Frauenfußball-Ligen in den USA und Deutschland, deren prominenteste Beispiel das Titelsponsoring der Google Pixel Frauen-Bundesliga ist.
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Volkswagen
Die USA und Fußball haben eine eher unkonventionelle Verbindung: Im Gegensatz zu den meisten großen Fußballnationen ist dort die Frauen-Nationalmannschaft seit langem führend und mit ihren zahlreichen Titeln der Stolz des Landes. Aber auch das Männerteam hat in den letzten Jahren immer mehr Erfolge verbuchen können. Beide Teams gehören mittlerweile zu den besten Nationalmannschaften der Welt - und das greift der Automobilhersteller Volkswagen auf.
Seit 2019 besteht die Partnerschaft zwischen U.S. Soccer und Volkswagen. Gemeinsam wollen sie Barrieren für die Teilnahme am Fußball abbauen und die Chancen für unterrepräsentierte Jugendliche und benachteiligte Gemeinden erhöhen. Als offizieller Presenting Partner ist die Marke auf allen Trainings- und Aufwärmtrikots der Männer, Frauen und Jugendlichen vertreten. Darüber hinaus ist Volkswagen in den Stadien und Trainingslagern zu sehen und hat eine starke Präsenz in den sozialen Medien und digitalen Aktivitäten der Organisation.
Sponsorenverträge nutzen, solange es noch geht
Sowohl Rechtehalter als auch Marken haben in den letzten Jahren erkannt, dass der Siegeszug des Frauenfußballs nicht mehr aufzuhalten ist. Die FIFA hat 2021 beschlossen, die kommerziellen Rechte und damit auch die Sponsoringmöglichkeiten für die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft von denen der Männer-Weltmeisterschaft zu trennen, um neue, zielgerichtete Plattformen für Marken zu schaffen, die ein wachsendes Publikum ansprechen. Die UEFA hatte bereits 2017 beschlossen, die Rechte an der UEFA Women’s Champions League von denen der Männer zu trennen.
Obwohl sich immer mehr Rechtehalter dafür entscheiden, die kommerziellen Rechte für Männer und Frauen zu trennen, halten die meisten an einem gebündelten Ansatz fest. Während einige Vereine und Verbände den Wert ihrer Rechte im Frauensport (noch) nicht erkennen, sehen opportunistische Marken darin eine echte Chance, mehrere wichtige Konsumentengruppen zu einem Preis zu erreichen, der unter dem Marktpreis liegt.
Da große Verbände wie die FIFA und die UEFA den Wert der Trennung der kommerziellen Rechte bereits erkannt haben, dürfte es nicht lange dauern, bis die Fußballvereine nachziehen werden.
