Best of Both Worlds: Unternehmen setzen auf Geschlechterparität
Neuer Trend im Sponsoring: Immer häufiger kooperieren Marken sowohl mit der Männer- als auch der Frauenmannschaft eines Fußballvereins
Der Aufschwung des Frauensports hat zu einem neuen Trend im Sponsoring geführt: Immer mehr Marken arbeiten sowohl mit den Männer- als auch Frauenteams eines Fußballvereins zusammen.
In diesem Insight stellen wir Marken vor, die von einer solchen Multi-Asset-Strategie profitiert haben, und erläutern, warum Unternehmen diese Strategie jetzt nutzen sollten.
Dominic Mills
Veröffentlicht am April 30th, 2024
In diesem Insight:
Eine neue Ära im Sponsoring
Sportsponsoring ist seit Jahrzehnten ein fester Bestandteil der Marketingstrategien von Unternehmen. Viele der weltweit größten Marken, darunter Emirates, Heineken, MasterCard, Red Bull und Santander, verfügen über ein ganzes Arsenal an Sponsoringmaßnahmen als Teil ihres Marketing-Mix. Diese Unternehmen haben sich dafür entschieden, mehrere Teams, Veranstaltungen, Wettbewerbe und Sportler zu unterstützen.
Dieser Multi-Asset-Ansatz im Sportsponsoring ist seit der verstärkten Globalisierung der großen Sportarten in den 1980er und 1990er Jahren besonders populär, und viele Marken haben davon profitiert. Der Aufschwung des Frauensports in den letzten Jahren hat zu einer neuen Form dieses Ansatzes geführt, bei dem sich Brands auf Fußballvereine mit starken Frauen- und Männermannschaften konzentrieren.
Diese Strategie ermöglicht es den Marken, ein breiteres und vielfältigeres Publikum zu erreichen. Gleichzeitig können sie ihre Ressourcen auf eine Sponsoring-Säule konzentrieren und so ihre Investitionen und die Rendite der Marke steigern. In diesem Insight werfen wir einen Blick auf einige der Marken, die diesen Ansatz mit großem Erfolg verfolgt haben.
Stanley Black & Decker
Der Elektrowerkzeughersteller Stanley Black & Decker kooperiert seit 2014 mit dem FC Barcelona - zunächst nur mit der Herrenmannschaft, seit 2017 auch mit der Frauenmannschaft. Mit insgesamt 35 Titeln in der heimischen Liga und sieben Titeln in der UEFA Champions League für das Frauen- und das Herrenteam sind die Katalanen einer der erfolgreichsten Fußballvereine der Welt.
Stanley und der FC Barcelona nutzen ihre gemeinsamen Werte, um eine Partnerschaft zu schaffen, die Marketing- und Werberechte, Bandenwerbung, Tickets, Hospitality-Erlebnisse und digitale Marketing-Assets umfasst. Im Rahmen der Partnerschaft hat Stanley auch eine Reihe von Kampagnen für die Männer- und Frauenteams umgesetzt, darunter auch die Kampagne "Beyond a Match", die das (technische) Wartungsteam von Europas größtem Stadion, dem Spotify Camp Nou, vorstellt.
Trivago
Der Londoner Fußballclub Chelsea ist mit seinen Frauen- und Männerteams einer der erfolgreichsten Vereine Englands.Mit 33 Titeln, darunter vier Meisterschaften in Folge für die Frauenmannschaft und zwei UEFA Champions League-Titeln für die Männer in den letzten 15 Jahren, ist der Verein ein gutes Beispiel dafür, wie man mit allen Mannschaften Spitzenleistungen erzielen kann.
Die Reise- und Hotelwebsite Trivago ist seit 2021 Sponsor des FC Chelsea. Damals kündigte die deutsche Marke ihre Rolle als Trainings-Wear-Partner mit einer aufsehenerregenden Aktivierung an, bei der sich das Stadion des Vereins, die Stamford Bridge, in "Stamford Beach" verwandelte, während sich die Kapitän:innen und Trainer der Männer- und Frauenteams des Vereins mit Trivago auf ihren Sommerurlaub vorbereiteten.
In den letzten Jahren hat der Sport eine immer wichtigere Rolle in der Marketingstrategie von Trivago eingenommen. Mittlerweile ist das Unternehmen Partnerschaften mit großen Sportveranstaltungen eingegangen - darunter die IHF Handball-Weltmeisterschaft der Männer 2023 oder die 2023 Women's Football Awards, ein Preis, der Sportler:innen, Vereine oder Marken in Bezug auf Gleichberechtigung und Nachhaltigkeit ehrt.
Trivago kommentierte sein Engagement bei den Women's Football Awards: „Diese Zusammenarbeit wird es uns ermöglichen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und ein breiteres Publikum zu erreichen, da der Frauenfußball weltweit immer mehr an Bedeutung gewinnt. Es ist auch ein weiterer Schritt in unserem Engagement für Vielfalt und Inklusion."
Google Pixel
Der Smartphone-Markt ist einer der am härtesten umkämpften Märkte der Welt und wird von Giganten wie Samsung, Apple oder Xiaomi dominiert. 2016 stellte Google seine erste eigene Smartphone-Serie vor: Google Pixel. Seitdem hat Google Pixel massiv investiert, um mit den Großen der Branche gleichzuziehen. Ein wichtiger Teil dabei ist die Sportsponsoring-Strategie des Unternehmens, die einen klaren Plan für die Zusammenarbeit mit Rechtehaltern mit starken Frauen- und Männerteams vorsieht.
Im Jahr 2023 kündigte Google Pixel langfristige strategische Partnerschaften mit Arsenal, Liverpool und dem englischen Fußballverband FA an und betonte dabei die Bedeutung von Partnerschaften mit Männer- und Frauenmannschaften sowie das Ziel "den Visibility Gap zwischen Männer- und Frauenfußball zu schließen, indem Frauenfußball durch die Bereitstellung exklusiver Inhalte ins Rampenlicht gerückt wird."
Im Rahmen dieses Sponsorings wurde Google Pixel zu einem festen Bestandteil der sozialen und digitalen Kanäle der FA, von Arsenal und Liverpool, um den Fans "Behind The Scenes"-Content zu liefern. Hinzu kommen Partnerschaften mit Frauenfußball-Ligen in den USA und Deutschland, deren prominenteste Beispiel das Titelsponsoring der Google Pixel Frauen-Bundesliga ist.
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Volkswagen
Die USA und Fußball haben eine eher unkonventionelle Verbindung: Im Gegensatz zu den meisten großen Fußballnationen ist dort die Frauen-Nationalmannschaft seit langem führend und mit ihren zahlreichen Titeln der Stolz des Landes. Aber auch das Männerteam hat in den letzten Jahren immer mehr Erfolge verbuchen können. Beide Teams gehören mittlerweile zu den besten Nationalmannschaften der Welt - und das greift der Automobilhersteller Volkswagen auf.
Seit 2019 besteht die Partnerschaft zwischen U.S. Soccer und Volkswagen. Gemeinsam wollen sie Barrieren für die Teilnahme am Fußball abbauen und die Chancen für unterrepräsentierte Jugendliche und benachteiligte Gemeinden erhöhen. Als offizieller Presenting Partner ist die Marke auf allen Trainings- und Aufwärmtrikots der Männer, Frauen und Jugendlichen vertreten. Darüber hinaus ist Volkswagen in den Stadien und Trainingslagern zu sehen und hat eine starke Präsenz in den sozialen Medien und digitalen Aktivitäten der Organisation.
Sponsorenverträge nutzen, solange es noch geht
Sowohl Rechtehalter als auch Marken haben in den letzten Jahren erkannt, dass der Siegeszug des Frauenfußballs nicht mehr aufzuhalten ist. Die FIFA hat 2021 beschlossen, die kommerziellen Rechte und damit auch die Sponsoringmöglichkeiten für die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft von denen der Männer-Weltmeisterschaft zu trennen, um neue, zielgerichtete Plattformen für Marken zu schaffen, die ein wachsendes Publikum ansprechen. Die UEFA hatte bereits 2017 beschlossen, die Rechte an der UEFA Women’s Champions League von denen der Männer zu trennen.
Obwohl sich immer mehr Rechtehalter dafür entscheiden, die kommerziellen Rechte für Männer und Frauen zu trennen, halten die meisten an einem gebündelten Ansatz fest. Während einige Vereine und Verbände den Wert ihrer Rechte im Frauensport (noch) nicht erkennen, sehen opportunistische Marken darin eine echte Chance, mehrere wichtige Konsumentengruppen zu einem Preis zu erreichen, der unter dem Marktpreis liegt.
Da große Verbände wie die FIFA und die UEFA den Wert der Trennung der kommerziellen Rechte bereits erkannt haben, dürfte es nicht lange dauern, bis die Fußballvereine nachziehen werden.
Fragen und Antworten:
Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler oder einer Sportlerin in Verbindung bringen.
Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler oder die Sportlerin einen finanziellen Impuls erhält.
Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.
Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.
Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.
Das Namenssponsoring ist eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen oder eine Organisation für das Privileg zahlt, seinen Markennamen mit einer Sportstätte, einer Veranstaltung, einem Wettkampf oder einer Einrichtung zu verknüpfen.
Als Gegenleistung für die finanzielle Unterstützung wird der Name des Sponsors zu einem festen Bestandteil der betreffenden Einrichtung. Häufig handelt es sich dabei um Sportstadien, Arenen, Konzerthallen oder sogar Großveranstaltungen.
Der Name des Sponsors wird an einer hervorstechenden Stelle im offiziellen Namen aufgeführt, wodurch er für ein großes Publikum sichtbar und präsent wird. Vereinbarungen über Namensrechte sind oft langfristig angelegt und mit erheblichen finanziellen Verpflichtungen verbunden, die zur Finanzierung der Einrichtung oder Veranstaltung beitragen.
Diese Form des Sponsorings eignet sich nicht nur zur Markenbildung, sondern auch zur Unterstützung der Infrastruktur und Programme der gesponserten Einrichtung oder Veranstaltung. Es handelt sich um eine symbiotische Beziehung, bei der die gesponserte Einheit wichtige finanzielle Unterstützung erhält und der Sponsor an Sichtbarkeit gewinnt.
Eine Sportsponsoring-Kampagne ist eine strategische Marketing-Initiative, bei der sich eine Marke mit einer Sporteinrichtung, einem Team, einer Veranstaltung oder einem Athleten zusammenschließt, um bestimmte Marketingziele zu erreichen. Die folgende Übersicht zeigt, was eine Sportsponsoring-Kampagne typischerweise beinhaltet:
Definition von Zielen: Definieren Sie die Ziele der Sponsoring-Kampagne klar und deutlich. Dazu könnten eine Steigerung der Markenbekanntheit, das Erreichen einer bestimmten Zielgruppe, die Steigerung des Umsatzes oder die Verbesserung des Markenimages gehören.
Ermittlung des Zielpublikums: Ermitteln und erforschen Sie das Zielpublikum der Kampagne. Passen Sie Botschaften und Aktivierungen so an, dass sie diese demografische Gruppe ansprechen
Auswahl einer organisatorischen Einheit aus dem Sportbereich Wählen Sie eine organisatorische Einheit aus dem Sportbereich, die zu den Werten, der Zielgruppe und den Marketingzielen der Marke passt. Dabei kann es sich um eine Sportmannschaft, eine Liga, eine Veranstaltung, einen Veranstaltungsort oder einen Einzelsportler handeln.
Verhandlung und Vertragsabschluss: Handeln Sie Sponsoringbedingungen aus, einschließlich der finanziellen Vereinbarungen, der Vertragsdauer, der Rechte und spezifischen Aktivitäten. Treffen Sie eine formelle Vereinbarung mit der organisatorischen Einheit aus dem Sportbereich.
Aktivierungsplanung: Entwickeln Sie einen umfassenden Aktivierungsplan, in dem erläutert wird, wie die Marke das Sponsoring nutzen wird, um ihre Ziele zu erreichen. Dieser kann Aktivierungen vor Ort, Kampagnen in sozialen Medien, Werbung und andere verkaufsfördernde Maßnahmen umfassen.
Branding und Sichtbarkeit: Integrieren Sie die Marke in verschiedene Elemente des gesponserten Sportobjekts, wie Beschilderung, Trikots, Fanartikel und digitale Plattformen, um die Sichtbarkeit und Präsenz der Marke zu maximieren.
Werbung und Verkaufsförderung: Führen Sie Werbekampagnen durch und ergreifen Sie verkaufsfördernde Maßnahmen, die auf Sportsponsoring beruhen. Dazu können Fernseh- oder Radiowerbespots, Anzeigen im Internet und Werbung in sozialen Medien gehören.
Engagement in den sozialen Medien: Erstellen Sie ansprechende Inhalte für Social-Media-Plattformen, um mit Fans und Followern in Kontakt zu treten. Nutzen Sie die Social-Media-Kanäle der Gesponserten und nutzen Sie relevante Hashtags.
Teilnahme an Veranstaltungen: Teilnahme an oder Ausrichtung von Veranstaltungen in Zusammenhang mit den Gesponserten. Dazu könnten Fan-Meet-and-Greets, Produkteinführungen oder sponsorenspezifische Aktivitäten während der Spiele oder Veranstaltungen gehören.
Messung und Analyse: Legen Sie wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) und Indikatoren fest, um den Erfolg der Kampagne zu messen. Dazu gehören Markenpräsenz, Engagement in den sozialen Medien, Website-Traffic, Lead-Generierung und Verkäufe.
Bewertung nach der Kampagne: Führen Sie eine gründlichen Bewertung der Kampagnen-Performance durch, wobei die erzielten Ergebnisse mit den gesetzten Zielen verglichen werden. Ermittlung von Erfolgsbereichen und verbesserungswürdigen Bereichen.
Aufbau von Beziehungen: Pflegen Sie Beziehungen zu den Sportorganisationen und -einrichtungen, den Sportlern und der Fangemeinde. Sondieren Sie Möglichkeiten für eine kontinuierliche Zusammenarbeit und Markenintegration.
Sportsponsoring-Kampagnen sind dynamisch und vielschichtig und erfordern eine sorgfältige Planung, Durchführung und Bewertung. Erfolgreiche Kampagnen integrieren die Marke nahtlos in das sportliche Umfeld und fördern positive Assoziationen und das Engagement bei der Zielgruppe.
Der Begriff Sponsoring-Aktivierung bezieht sich auf die strategischen Bemühungen und Initiativen, die ein Sponsor unternimmt, um die Wirkung seiner Sponsoring-Investitionen zu maximieren. Es geht darum, die Sponsoring-Wirkung durch verschiedene Marketing- und Werbeaktivitäten anzukurbeln und zu entfalten, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.
Die Aktivierung geht über die Platzierung eines Logos hinaus und ist darauf ausgerichtet, das Zielpublikum anzusprechen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und eine bedeutsame Verbindung zum Publikum herzustellen.
Zu den Aktivierungsstrategien gehören unter anderem Marketing-Events, Kampagnen in den sozialen Medien, Gewinnspiele, exklusive Inhalte und die Zusammenarbeit mit der gesponserten Person oder Einrichtung. Das Ziel besteht darin, die Assoziation mit dem gesponserten Akteur auf eine Weise zu nutzen, die bei der Zielgruppe Anklang findet, die Markentreue stärkt und ein positives und einprägsames Markenerlebnis vermittelt.
Eine wirksame Sponsoring-Aktivierung steigert den Gesamtwert des Sponsorings und schafft ein Win-Win-Szenario sowohl für den Sponsor als auch für die gesponserte Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person.
Ein guter Sponsoring-Fit zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke des Sponsors und die gesponserte Einrichtung so aufeinander abgestimmt sind, dass die Zusammenarbeit für beide lukrativ ist und Anklang bei der Zielgruppe findet. Mehrere Faktoren tragen dazu bei, dass ein Sponsoring gut funktioniert:
Relevanz: Das Sponsoring sollte mit den Werten, dem Image und den Interessen der Marke sowohl des Sponsors als auch der gesponserten Einheit übereinstimmen und eine natürliche und authentische Verbindung schaffen.
Ausrichtung auf das Zielpublikum: Die Zielgruppe der gesponserten Einheit sollte sich möglichst genau mit der demografischen Zielgruppe der Marke des Sponsors überschneiden, um sicherzustellen, dass die Partnerschaft die richtigen Verbraucher erreicht.
Übereinstimmendes Markenimage: Das Sponsoring sollte das Gesamtimage und die Botschaften der Marke des Sponsors verstärken und nicht im Widerspruch dazu stehen, um positiv zur Markenwahrnehmung beitragen zu können.
Engagement-Gelegenheiten: Ein passender Fit bietet gute Engagement-Gelegenheiten, sei es durch Veranstaltungen, Aktivierungen oder gemeinsame Kampagnen, die sicherstellen, dass die Partnerschaft über die reine Sichtbarkeit hinausgeht.
Gemeinsame Ziele: Der Sponsor und die gesponserte Einheit sollten gemeinsame Ziele haben und verfolgen, damit Ihre Partnerschaft durch einen kooperativen Ansatz geprägt wird.
Langfristige Existenzfähigkeit: Im Idealfall bringt ein gutes Sponsoring-Fit das Potenzial für eine langfristige Beziehung mit sich, die es beiden Parteien ermöglicht, gemeinsam zu wachsen und sich weiterzuentwickeln.
Letztendlich ist ein Sponsoring erfolgreich, wenn es zu einer strategischen und authentischen Zusammenarbeit führt und sowohl für den Sponsor als auch für die gesponserte Einrichtung eine Win-Win-Situation schafft.
