Multi-Asset Sponsoring auf dem Vormarsch

Warum Quantität und Qualität großen Marken beim Wachstum helfen

Sportsponsoring ist eine der beliebtesten Marketingstrategien führender Marken. Laut Statista hat der weltweite Markt in 2022 einen Wert von knapp 66 Milliarden US-Dollar und soll bis 2030 auf fast 108 Milliarden US-Dollar anwachsen.

Eine bestimmte Strategie hat die Herangehensweise der verschiedenen Unternehmen an das Sponsoring geprägt: das Multi-Asset Sponsoring. In diesem Insight beleuchten wir diesen Ansatz näher und erläutern, warum sich große Marken für diesen Weg entscheiden.

Ein wachsender Trend bei den größten Marken

Marketing ist ein Bereich, der sich prinzipiell schwer in Zahlen messen lässt - dennoch kann kein Unternehmen ohne Marketing florieren. Giganten wie Amazon, Apple, Google und Microsoft geben mehr als 7 Prozent ihres Jahresumsatzes für Marketing aus, was Milliarden von US-Dollar entspricht.

Sport und Sportsponsoring sind für viele der weltweit führenden Unternehmen ein wichtiger Teil der Marketinginvestitionen. In 2021 führte das Sportmedienunternehmen SportsPro die Studie "World's 50 Most Marketable (50MM) Brands" durch, um herauszufinden, welche Firmen den größten Nutzen aus ihren Sportsponsoring-Aktivitäten ziehen.

Die Liste umfasst Unternehmen aus einer großen Vielfalt von Branchen, darunter Automobil, Getränke, Mode, Finanzdienstleistungen oder auch Telekommunikation. Sie zeigt, dass die Unternehmen jedes Jahr einen Markenwert zwischen 35 Millionen und 617 Millionen US-Dollar erwirtschaften.

Obwohl sie aus den unterschiedlichsten Branchen stammen, haben alle führenden Marken der 50MM-Liste eines gemeinsam: Sie alle haben sich dazu entschieden, in zwei oder mehr Sportsponsoring-Assets zu investieren, anstatt ihre Ressourcen auf einzelne Investments und Partnerschaften zu konzentrieren.

Aber warum scheint diese Methode so erfolgreich zu sein und wie können auch andere Unternehmen sie zu ihrem Vorteil nutzen?

Was ist Multi-Asset Sponsoring?

Beim Multi-Asset Sponsoring unterscheiden sich Unternehmen dafür, ihre Sponsoringinvestitionen auf mehrere Sportler, Mannschaften, Wettbewerbe und/oder Sportarten zu verteilen.

Dieser Ansatz ermöglicht es den Firmen, ihre Reichweite in mehreren Märkten zu maximieren und ihre Botschaften auf verschiedene Zielgruppen zuzuschneiden, während sie ihre Marketingaktivitäten im Rahmen einer zentralen Sportsponsoringstrategie durchführen.

Generell haben Unternehmen bereits seit über hundert Jahren Sportsponsoring als Plattform genutzt, um ihre Marke aufzubauen - oft mit großem Erfolg. Der Multi-Asset-Ansatz im Sponsoring ist jedoch ein relativ neues Konzept.

In den späten 80er und frühen 90er Jahren wandelte sich das eher lokale und nationale Interesse an den großen Sportarten zu einem internationalen Interesse, sodass Sport zu einer globalen Plattform wurde. Im Zuge dieses Wandels wandten sich die sponsernden Marken von kleinen lokalen Investitionen ab und konzentrierten sich stattdessen eher auf den Aufbau eines breiteren Portfolios globaler Sponsoring-Assets, mit denen ein größeres und engagiertes Publikum erreicht werden konnte.

Jährlicher Markenwert durch Sportsponsoring

Source: SportsPro, World’s 50 Most Marketable Brands

Die Früchte des Sponsorings ernten

Eine der ersten Marken, die das Potenzial einer Multi-Asset Strategie im Sponsoring erkannte, war Nike. Der Sportartikelhersteller mit Sitz in Oregon (USA) baute ihre Marketingstrategie auf dem Sponsoring von Athleten auf, bevor sie Partnerschaften mit Teams und Wettbewerben einging und zu einer der bekanntesten Marken der Welt wurde.

Durch die frühe Einführung dieser Strategie setzte Nike einen neuen Trend im Sportsponsoring, der dem Unternehmen mit einem Markenwert von 617 Mio. US-Dollar pro Jahr durch seine Sponsoring-Investitionen den ersten Platz auf der SportsPro-Liste der 50 werthaltigsten Marken der Welt einbrachte.

Andere Sportartikelhersteller wie Adidas oder Puma sind in die Fußstapfen von Nike getreten und haben ähnliche Erfolge erzielen können, aber auch andere Branchen haben in jüngster Zeit diese Strategie übernommen.

Marken aus der Automobilindustrie haben besonders viel im Multi-Asset Sponsoring investiert. Die Branche generiert insgesamt einen Markenwert von über 727 Millionen US-Dollar pro Jahr und belegt 13 der 50 vergebenen Plätze in der SportsPro-Liste der "World's 50 Most Marketable Brands".

Auch die Finanzdienstleistungsbranche mit sieben Plätzen und die Getränkeindustrie mit fünf Plätzen haben von der Strategie profitiert: Marken wie Santander, Red Bull, Monster Energy, Heineken, Gatorade, Kia und Mastercard erzielen einen jährlichen Markenwert von über 90 Millionen Dollar.

Wie kann Multi-Asset Sponsoring eingeführt werden?

Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung müssen Organisationen den Weg finden, der am besten zu ihren Zielen, ihrer langfristigen Vision und ihrer Arbeitsweise passt. Es gibt allerdings einige Schritte, die bei der Umsetzung eines Multi-Asset Sponsoringansatzes von entscheidener Bedeutung sind.

Bevor man ein Sportsponsoring-Portfolio aufbaut, ist es wichtig zu verstehen, was Sponsoring an sich beinhaltet und sich mit einigen der vielen verschiedenen Komponenten vertraut zu machen und auch, wie diese zum Unternehmen passen.

Sobald dieses Verständnis entwickelt wurde, muss eine Sportsponsoring-Strategie entwickelt werden, in der definiert wird, was man von der Investition erwartet. Das bildet die Grundlage für die Auswahl der verschiedenen Möglichkeiten im Sponsoring, die in Betracht gezogen werden können.

Schlussendlich muss geprüft werden, welche Sportarten, Athleten, Teams oder Ligen für Sponsorings zur Verfügung stehen. Dabei ist es wichtig, die festgelegte Strategie konsequent zu verfolgen, da Portfolios im Multi-Asset Sponsoring oft über mehrere Jahre hinweg aufgebaut werden.

Sponsorship FAQs

Unter Sponsoring versteht sich die finanzielle Unterstützung einer Sportveranstaltung, einer Sportorganisation oder eines Sportlers durch eine externe Einrichtung zum Nutzen beider Parteien. Im Profisport treten meist Unternehmen als Sponsoren auf, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, zum Beispiel indem sie ihre Marke mit einem Sportler in Verbindung bringen.

Das Unternehmen zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad der Marke und den Wiedererkennungswert bei den Kunden zu steigern, während die Veranstaltung, die Organisation bzw. der Sportler einen finanziellen Impuls erhält.

Ein gängiges Beispiel ist das Markenlogo auf dem Trikot einer Mannschaft. Die Sichtbarkeit ist garantiert, vor allem heutzutage in der modernen Welt mit sozialen Medien und Online-Highlights.

Im der aktuellen Landschaft der Medien- und Marketingrechte gibt es keine Patentlösung für Marken, und eine einfache Logoplatzierung bietet weder eine ausreichende Kapitalrendite (ROI) für das Sponsoring, noch vermittelt sie der Zielgruppe das „Warum?“ – den Grund dafür, warum sie ihr Geld ausgeben und sich für das Produkt interessieren sollte.

Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, müssen das Gesamtbild betrachten, um mit den Fans in Kontakt zu treten, und dürfen sich nicht nur auf ein einzelnes Element verlassen.

Sponsoren erhalten die Möglichkeit, ihre Marke und ihre Produkte einem größeren Publikum mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen zu präsentieren . Die Globalität des Sports heutzutage bedeutet, dass die Sportler an Wettkämpfen teilnehmen, die weltweit Millionen, manchmal sogar Milliarden von Zuschauern anziehen. Durch Platzierung ihrer Marke in diesem Bereich können Organisationen die Aufmerksamkeit von Menschen in aller Welt auf sich ziehen.

In der heutigen Zeit darf der Wert der sozialen Medien nicht unterschätzt werden. Selbst traditionelle Formen des Sponsorings können in den sozialen Medien vorkommen und die Marke einem noch breiteren Publikum zugänglich machen – und sogar neue Regionen erschließen.

Durch Platzierungen auf Trikots und Werbebanden erhalten die Sponsoren eine hohe visuelle Präsenz und werden Teil des Geschehens. Wenn die Sichtbarkeit das Hauptziel ist, dann sind diese Platzierungen, ob im Stadion, im Fernsehen oder im Internet, ein sicherer Weg zum Erfolg.

Es ist die emotionale Bindung, die das Sportsponsoring von fast allen anderen Formen der Werbung und des Sponsorings unterscheidet. Traditionelle Werbeplattformen wie das Fernsehen können zwar ähnliche Reichweiten wie der Sport erzielen, aber nicht mit dem Fan-Engagement im Sport konkurrieren.

Sportsponsering bietet eine Reihe von Vorteilen für Marken und stellt daher eine wertvolle Investition in Marketingstrategien dar.

Markensichtbarkeit: Das Sponsoring sorgt für eine breite Markenpräsenz durch die Beschilderung, Trikots und Übertragungen und erhöht die Sichtbarkeit der Marke bei einem breiten und engagierten Publikum. 

Zielpublikum: Sportsponsoring ermöglicht es Marken, ein spezifisches und leidenschaftliches Zielpublikum zu erreichen, und kann auf die demografischen Merkmale und Interessen der Sportfans ausgerichtet werden.

Emotionale Bindung: Die Verknüpfung mit dem Sport trägt dazu bei, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen, in welche die positiven Gefühle, die mit ihren Lieblingsmannschaften oder -sportlern verbunden sind, einfließen.

Globale Reichweite: Sportsponsoring hat oft eine globale Reichweite und ermöglicht es Marken, mit einem internationalen Publikum in Kontakt zu treten, was zu einer globalen Markenbekanntheit beiträgt.

Verbesserung des Markenimages: Das Sponsoring prestigeträchtiger Sportveranstaltungen oder -mannschaften kann das Image einer Marke verbessern, indem es diese mit Qualitäten wie Exzellenz, Teamwork und Erfolg in Verbindung bringt.

Verbraucher-Engagement: Sponsoring-Aktivierungen, Veranstaltungen und Werbeaktionen bieten Möglichkeiten zur direkten Verbraucherbindung und fördern die Markentreue und Interaktion.

Differenzierung: Durch Sponsoring können sich Marken von ihren Konkurrenten abheben, indem sie sich mit einzigartigen und hochkarätigen Sportorganisationen, -ereignissen, -stätten oder Sportlern in Verbindung bringen und dadurch auf dem Markt differenzieren.

Engagement für die Gemeinschaft: Sportsponsoring bietet Marken die Möglichkeit, lokale Gemeinschaften und Basisinitiativen zu unterstützen, die mit den gesponserten Einheiten in Zusammenhang stehen.

Im Wesentlichen trägt das Sportsponsoring zu erhöhter Sichtbarkeit, Markentreue und positiven Markenassoziationen bei und ist damit ein wirksames Mittel, mit dem verschiedene Marketingziele erreicht werden können.

Sponsoring gehört in der Tat zum Marketing-Mix und wird oft unter dem weiter gefassten Begriff „Werbung“ eingeordnet.

Der Marketing-Mix, allgemein bekannt als die 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion), besteht aus einer Reihe strategischer Komponenten, die von Unternehmen kombiniert werden, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen.

Das Sponsoring gehört neben Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichem Verkauf zu den verkaufsfördernden Elementen des Marketing-Mix. Durch das Sponsoring bringen Unternehmen ihre Marke in Verbindung mit bestimmten Veranstaltungen, Teams oder Anliegen und nutzen die positiven Merkmale der gesponserten Einrichtung, um ihr eigenes Markenimage zu verbessern. Das kann zu mehr Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Vertrauen bei den Verbrauchern führen.

Ein wirksames Sponsoring ist mit der gesamten Marketingstrategie abgestimmt und ergänzt die Produktplatzierung, die Preisstrategien und die Vertriebskanäle. Das Sponsoring ist ein leistungsstarkes Mittel, wenn es darum geht, Zielgruppen zu erreichen, emotionale Bindung zu schaffen und Marketingziele verschiedener Art zu erreichen, was es zu einem wertvollen Bestandteil im breiteren Rahmen des Marketing-Mix macht.

In der Sportbranche ist Sponsoring ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix und wird oft als spezielle Form der Werbung angesehen. Sportsponsoring bedeutet, dass eine Marke eine Organisation, Einrichtung oder Ähnliches aus dem Bereich des Sports, z. B. ein Team, eine Veranstaltung oder einen Sportler, finanziell oder mit Sachleistungen unterstützt und im Gegenzug dafür Markenauftritte und Werbemöglichkeiten erhält.

In der Sportbranche ist das Sponsoring aufgrund seiner einzigartigen Fähigkeit, eine Verknüpfung zwischen Marken und der Leidenschaft und Loyalität der Sportfans herzustellen, tief in den Marketing-Mix integriert . Das Marketing kann durch Produkt- und Markenplatzierung, Preisstrategien, den Vertrieb und die Werbung erfolgen.

Beyond the Match
The SPORTFIVE Magazine

Wonach suchen Sie?

Our Topics


Lesen Sie Insights und Success Stories über bestimmte Sportarten


Zurück zur Startseite

loading spinner