Das Potenzial des Frauenfußballs – neue Chancen für Sponsoren
Auf der Landkarte des europäischen Profifußballs ist mit dem Frauenfußball eine beispiellose Dynamik entstanden. Der sich rasant entwickelnde Sport bietet neue Potenziale für Unternehmen und ihre Marken. Schlagzeilen über neue Rekorde sorgen regelmäßig für Aufsehen. Über 38.000 Zuschauer im RheinEnergie Stadion, zweimal in Folge die beste TV-Quote des Jahres 2022/23 für die DFB-Frauen sowie die 16- fachen Vermarktungserlöse in der Google Pixel Frauen-Bundesliga (DFB 2023) sprechen eine deutliche Sprache. Welche Chancen bietet der Frauenfußball für Sponsoren?
Max Amelung, Referent BVB Mädchen- und Frauenfußball
Veröffentlicht am March 4th, 2024
In diesem Insight:
Die gesellschaftliche Bedeutung wächst
Die Verflechtung von Sport und Gesellschaft ist unbestritten und findet im Fußball eine besondere Ausprägung. Die Übertragung der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2023 der Frauen im deutschen Fernsehen war wenige Wochen vor Turnierbeginn noch nicht geklärt, was u.a. für eine große mediale Empörung sorgte. Auch daran wird deutlich, dass der Frauenfußball eine zunehmende gesellschaftliche Bedeutung einnimmt. Der Diskurs um gesellschaftspolitische Themen wie Geschlechtergerechtigkeit und Equal P(l)ay wird lauter und findet sich natürlicherweise im Frauenfußball wieder. Dabei stehen auch die Stereotype der Fußballfans gegenüber dem Frauensport im Fokus. Eine Studie zur Wahrnehmung der Leistungsqualität der Universität Zürich legt die geschlechterspezifischen Vorurteile gegenüber Frauenfußball offen. Die zentrale Erkenntnis: Unter Herausnahme geschlechtsspezifischer Informationen unterscheidet sich die wahrgenommene Qualität des Frauen- und Männerfußballs nicht (Gomez-Gonzalez et al., 2023).
Der gesellschaftliche Zeitgeist, der Themen wie die Geschlechtergerechtigkeit in den Fokus rückt, ist eine besondere Chance für den Fußball und dessen Partner und Sponsoren. Diese gesellschaftspolitischen Themen sind sowohl im Sport als auch in der Wirtschaft von besonderer Relevanz. Über den Frauenfußball bietet sich eine Chance diesen Zeitgeist zu nutzen. Zu beachten ist allerdings das Polarisierungspotenzial. Der Diskurs um Themen wie die Geschlechtergerechtigkeit sorgt nicht nur außerhalb des Fußballs für eine kontroverse Debatte. Im emotionalen Umfeld des traditionellen Fußballs gilt es, die Balance zwischen dem progressivem Zeitgeist mit Themen wie Equal Pay auf der einen Seite, und den tradierten Vorstellungen oftmals älterer, männlicher Fan-Generationen auf der anderen Seite zu finden.
2,3 x
Wachstum der Fan-Basis des europäischen Frauenfußballs von 2021 bis 2033 (UEFA 2022)
328 Mio
Frauenfußball-Fans in Europa bis zum Jahr 2033 (UEFA, 2022)
48 %
der 40 Mio. Fußballinteressierten in Deutschland begeistern sich für Männer- und für Frauenfußball (DFB)
Nachhaltiges Wachstum
Der Weltverband FIFA, der europäischen Spitzenverband UEFA und auch der DFB vermarkteten den Frauenfußball gemeinsam mit dem Männerfußball. In den letzten Jahren ist die Entwicklung zu einer getrennten Vermarktung zu beobachten, da das „Produkt Frauenfußball“ zunehmendes Interesse weckt. Der Markt für Frauenfußball wird mit Produkten wie DAZN Rise, die sich ausschließlich auf den Frauensport konzentrieren, neu definiert. Laut einer Prognose der UEFA soll die Fan-Basis des europäischen Frauenfußballs von 2021 bis 2033 um das 2,3-fache wachsen. Bis zum Jahr 2033 sollen es dann 328 Mio. Fans sein.
Die Unterschiede zwischen Männer- und Frauenfußball
Die Popularität wächst stetig an: Rund 48 % der 40 Mio. Fußballinteressierten in Deutschland begeistern sich laut DFB sowohl für das männliche als auch das weibliche Produkt des Volkssports. Die Gründe liegen auch in der Entwicklung eines eigenständigen Produktes. Der Frauenfußball grenzt sich deutlich vom Männerfußball ab und bietet besonders für Unternehmen, die sich im Sport engagieren möchten, neue Möglichkeiten. Immer wieder von Expert:innen betont wird die Fähigkeit des Frauenfußballs, gesellschaftlich relevante Themen wie Chancengleichheit, Equal Pay oder Female Empowerment authentisch zu kommunizieren. Außerdem gewinnen die Frauen als neue, bisher im Sportsponsoring vernachlässigte Zielgruppe an Relevanz. Entscheidende Argumente für ein signifikantes Potenzial sind hier die zunehmende Kaufkraft und die Rolle als Entscheiderin der Familie.
Nahbare Stars, starkes Storytelling
Eine Qualität des Frauenfußballs lässt sich in der Nahbarkeit und Telegenität der Spielerinnen finden. Die starke Authentizität der Protagonistinnen sorgt dafür, dass sie vielfach meinungsstark und deutlich in ihren Positionen auftreten. Damit bilden sie einen Gegenpol zu dem professionalisierten Geschäft des Männerfußballs. Der Frauenfußball hat im Vergleich zu den Männern eine deutlich geringere Reichweite, dafür steigt aber dank der stärkeren Ausstrahlwirkung der Wert des einzelnen Kontaktes. Ein Engagement im Frauenfußball basiert daher nicht allein auf der Reichweite, die im Männerfußball eine deutlich größere Relevanz einnimmt. Im Fokus stehen daher weniger die klassischen Rechte als vielmehr die Geschichten, die gemeinsam erzählt werden können.
HSV & Deloitte
Die Zusammenarbeit zwischen den HSV-Frauen und der Strategieberatung Deloitte ist ein Beispiel dafür, welche neuen Wege der Frauenfußball mit Unternehmen gemeinsam gehen kann. Das bewusst versteckte Sponsoring auf der Innenseite des Trikots - dort wird Deloitte mit dem Zusatz „Partner:innen“ positioniert - ist außergewöhnlich und soll laut HSV symbolisch für die fehlende Sichtbarkeit des weiblichen Spitzensports stehen. Demnach ist der Frauenfußball weniger Profifußball und mehr Kulturgut. Dabei spielt die Nähe, die im Frauenfußball noch möglich ist, eine entscheidende Rolle. Diese Merkmale führen zu mehr Identifikation und unterstreichen die gesellschaftspolitische Bedeutung des Frauenfußballs.
BVB & CLARINS
Gleichzeitig professionalisiert sich Frauenfußball zunehmend. Damit einher geht auch ein verstärktes Engagement von Unternehmen, die über und mit dem Frauenfußball eine neue, etwas andere Zielgruppe als im Männerfußball erreichen möchten. Die Fandom steckt in einem rasanten Wachstum und ist sowohl in den Stadien als auch in der digitalen Welt jung und weiblich geprägt. Das Umfeld des Frauenfußballs ist familienfreundlicher, was ein ein anderes Stadionbild zur Folge hat. Laut der UEFA ist Frauenfußball viel stärker auf digitale Kanäle konzentriert als es der Männerfußball ist. Auch die signifikant niedrigeren Einstiegskosten der einzelnen Rechte eröffnen vielen Unternehmen neue Chancen und Perspektiven. CLARINS Germany, ein Unternehmen, welches bisher kein Engagement im Fußball hatte, hat sich für ein Sponsoring bei den BVB-Frauen entschieden und platziert Luxuskosmetik authentisch im Fußball. CLARINS als Hauptsponsor bei den Fußballfrauen von Borussia Dortmund ist ein Beispiel für die Chancen, die eine andere, weibliche Zielgruppe bietet – der Fußball öffnet sich für neue Unternehmen und Branchen als attraktive Kommunikationsplattform.
Das Multi-Clubsponsoring von kununu
Der Männerfußball ist in seinen Strukturen weitgehend gefestigt. Das Beispiel Kununu zeigt, dass im Frauenfußball andere Modelle möglich sind. Mit einer Multi-Club-Partnerschaft bringt die Arbeitgeberbewertungsplattform fünf Vereine aus dem Westen Deutschlands zueinander. Ganz nach dem Motto „In den Farben getrennt, in der Mission vereint“ stehen die Frauenteams des 1.FC Köln, Bayer 04 Leverkusen, MSV Duisburg, Borussia Dortmund und des FC Schalke 04 für gesellschaftliche Werte wie die Geschlechtergerechtigkeit ein. Besonders letztere Vereine lassen sich in einer gemeinsamen Kommunikation nur schwer vereinen – der Frauenfußball macht es möglich.
Weiterentwicklung fordert Investition
Die besondere Dynamik stärkt die Aufmerksamkeit, fordert aber auch die Weiterentwicklung des Frauenfußballs. Die vorhandene Aufbruchsstimmung spiegelt sich u.a. in der Eventisierung von Highlightspielen wider. Entscheidend ist jedoch, dass die Aufmerksamkeit nachhaltig wächst – und die Zuschauenden letztendlich wiederkommen.
Die Strukturen im Frauenfußball sind flächendeckend nicht auf die steigende Aufmerksamkeit ausgelegt. Um das Momentum auszunutzen, sind Investitionen erforderlich - vor allem in die Infrastruktur und den nachhaltigen Aufbau des Frauenfußballs. So müssen die Spielstätten grundsätzlich flächendeckend mit Rasenheizung ausgestattet oder auch zusätzliche Kamerapodeste geschaffen werden. Weiterhin muss die Professionalisierung auch Einzug in die Vereinskader erhalten und den Spielerinnen das professionelle Ausüben des Sports ermöglichen – denn aktuell ist eine Tätigkeit neben dem Fußball der Standard. Dazu zählen auch Investitionen in das personelle Umfeld der Mannschaft, um die sportliche Qualität weiter steigern zu können.
Die Investitionen sollen auch auf das Produkt einwirken und die Alleinstellungsmerkmale festigen. Ein Blick in das englische Oberhaus des Frauenfußballs zeichnet für den deutschen Frauenfußball einen möglichen Weg. Die Vereine der Barclays Women’s Super League haben sich zu massiven Investitionen verpflichtet und streben laut jüngsten Medienberichten eine Ausgliederung der ersten beiden Fußballigen an – ganz nach dem Beispiel der professionellen Männerfußballigen. Der Handlungsbedarf besteht demnach nicht nur auf Seiten des DFB, sondern es bedarf einer gemeinsamen Initiative der Vereine, Verbände und der Partner des Frauenfußballs, um die Dynamik des Frauenfußballs aufrechtzuerhalten.
Der Frauenfußball steckt in einer dynamischen Entwicklung, die Partnern und Sponsoren viele Chancen bietet. Die Differenzierung zum Männerfußball und die damit einhergehenden kommunikativen Möglichkeiten sind zentrale Merkmale der aktuellen Entwicklung.
Was nehmen wir mit?
Der Frauenfußball steckt in einer dynamischen Entwicklung, die Partnern und Sponsoren viele Möglichkeiten bietet. Der Status Quo belegt den starken Wachstumstrend, zeigt aber auch großen Handlungsbedarf aller Stakeholder auf, damit das Potenzial genutzt werden kann. Hervorzuheben ist die besondere gesellschaftliche Bedeutung des Frauenfußballs, da dieser stärker mit gesellschaftspolitischen Themen verbunden ist als der Männerfußball. Die Differenzierung zum Männerfußball und die damit einhergehenden kommunikativen Möglichkeiten sind zentrale Merkmale der aktuellen Entwicklung des Frauenfußballs.
“In den Farben getrennt, in der Mission vereint”: Nicht zuletzt die einmalige Multi-Club-Partnerschaft zwischen kununu und fünf eigentlich konkurrierenden Fußballvereinen steht symbolisch für dieses Potenzial, wie Svenja Schlenker, Abteilungsleiterin Mädchen- und Frauenfußball bei Borussia Dortmund, erklärt: „Das Thema Gleichberechtigung wird beim BVB groß geschrieben – nicht nur auf dem Fußballplatz, sondern auch daneben. kununu ist daher der perfekte Partner für die Mädchen- und Frauenmannschaften in Schwarzgelb. Wir freuen uns, dass wir gemeinsam mit namhaften Vereinen im Frauenfußball und kununu Aufmerksamkeit für Gleichberechtigung im Sport und in der Arbeitswelt schaffen.”
