Viel mehr als Zahlen: Warum Business Intelligence bei SPORTFIVE ein Wachstumsthema ist
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von Kristin Podewils
Sponsoringzusagen aus dem Bauch heraus? Deals aus emotionaler Verbundenheit des Vorstands mit dem Verein? Das war gestern. Heute brauchen Unternehmen und Rechtehalter Daten, Analysen und Insights, um fundierte Entscheidungen über Partnerschaften zu treffen.
Für SPORTFIVE Senior Director Friederike Pape macht genau das den Reiz aus: Sich durch komplexe Datensätze zu arbeiten und daraus verständliche Empfehlungen für Marken und Rechtehalter abzuleiten.
Im Interview spricht Friederike Pape darüber, was sie an Business Intelligence besonders spannend findet, warum der Bereich bei SPORTFIVE wächst und was Bewerberinnen und Bewerber für das BI-Team mitbringen sollten.
In diesem Insight:
Friederike, wie bist du zu SPORTFIVE gekommen? Was waren deine Stationen vorher?
Ich habe Sportmanagement studiert und dabei relativ früh gemerkt, dass mich vor allem analytische Themen reizen. Über ein Praktikum bin ich dann in den Bereich Erfolgskontrolle im Sponsoring gekommen. Diese Verbindung aus Sport, Daten und strategischen Fragestellungen fand ich direkt spannend – besonders auch die Frage, welchen konkreten Mehrwert Sponsoring für Unternehmen schaffen kann. In diesem Bereich habe ich dann beim Markt- und Medienforschungsunternehmen Nielsen über zehn Jahre in verschiedenen Positionen gearbeitet und dort große internationale Rechtehalter und Marken beraten. Dadurch gab es schon früh viele Berührungspunkte mit SPORTFIVE.
Nach meiner zweiten Elternzeit habe ich 2022 bei SPORTFIVE in der damals noch recht neuen Business Intelligence-Abteilung angefangen. Nach kurzer Zeit hat sich die Chance auf die Teamleiterposition ergeben, die ich mir gemeinsam mit Thomas Bohn teile.
Was genau macht die Abteilung Business Intelligence bei SPORTFIVE?
Im Kern unterstützen wir unsere Partner mit Daten, Analysen und Insights dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das reicht von der Auswahl passender Sponsoringplattformen über die Bewertung von Partnerschaften bis hin zur Entwicklung von Wachstumsstrategien für Rechtehalter. Wir analysieren bestehende Partnerschaftsstrukturen, entwickeln neue Vermarktungsansätze und helfen dabei, Erlöse nachhaltig zu steigern. Gleichzeitig unterstützen wir unsere Vertriebsteams mit datenbasierten Marktanalysen und Empfehlungen für die zielgerichtete Sponsorenakquise.
Außerdem führen wir national-repräsentative Marktforschungsstudien durch – von der Erfolgskontrolle von Sponsoring-Partnerschaften bis hin zu Grundlagenforschung rund um Sportarten, Zielgruppen und Fanverhalten. In Bereichen, in denen kaum belastbare Daten verfügbar sind, schaffen wir mit eigenen Studien die Grundlage – zuletzt zum Beispiel anlässlich der FIFA Fußball-WM 2026 mit einem Whitepaper zu Fußballfans in den USA. Aktuell arbeiten wir an einer umfassenden Tennisstudie.
Den Marktforschungsbereich mit rund 200 eigenen Studien pro Jahr verantwortet mein Co-Lead Thomas Bohn. Diese klare Aufteilung hilft uns sehr im Alltag, weil schnell deutlich ist, wer bei welchem Thema die Verantwortung übernimmt.
Was macht dir Spaß an deinem Job?
Was mir an Business Intelligence besonders viel Spaß macht, ist der große Gestaltungsfreiraum. Als wir die Teamleitung übernommen haben, konnten wir vieles neu gestalten. Zu sehen, dass diese Arbeit Früchte trägt, unsere Leistungen nachgefragt werden und daraus konkrete Partnerschaften und Business Impact entstehen, ist sehr motivierend.
Für mich ist entscheidend, dass mich mein Job auch inhaltlich erfüllt. Ich möchte etwas machen, das mir Freude bereitet und mich fordert. Dank Home Office und flexibler Arbeitszeiten kann ich sehr selbstbestimmt arbeiten. Das erleichtert es enorm, Beruf und Familie unter einen Hut zu bringen.
Gleichzeitig macht mir die Führung und Entwicklung unseres jungen Teams großen Spaß. Unsere Young Talents auf ihrem Weg zu begleiten und ihnen etwas für ihre weitere Karriere mitzugeben, empfinde ich als großes Privileg.
Die Führung und Entwicklung unseres jungen Teams macht mir großen Spaß - unsere Young Talents auf ihrem Weg zu begleiten, empfinde ich als großes Privileg.
Warum ist B.I. bei SPORTFIVE ein Wachstumsthema?
Business Intelligence wird immer wichtiger, weil Sponsoring-Entscheidungen heute deutlich stärker datenbasiert begründet werden müssen. Vor zehn Jahren hat sich vielleicht noch der Vorstand aus einer emotionalen Verbindung für ein Sponsoring entschieden. Heute wollen Unternehmen nachvollziehen können, welche Plattform zu ihrer Marke passt, welchen Mehrwert ein Engagement bietet und ob es am Ende erfolgreich war. Gleichzeitig helfen wir Rechtehaltern, Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen – etwa bei Preisgestaltung, Partnerstrukturen oder Zielkundenansprache. Wir unterstützen also sowohl unseren eigenen Vertrieb, als auch Marken und Rechtehalter dabei, bessere Entscheidungen zu treffen.
Unsere Expertise wird inzwischen zunehmend auch unabhängig von bestehenden Vermarktungsmandaten nachgefragt. Unternehmen und Rechtehalter suchen gezielt datenbasierte Beratung – etwa bei der Entwicklung ihrer Sponsoringstrategie, der Bewertung von Partnerschaften oder der Optimierung kommerzieller Potenziale. Diesen neuen Beratungsbereich Analytics & Advisory bauen wir aktuell international aus und etablieren ihn als eigenständige Serviceleistung innerhalb von SPORTFIVE. Dafür suchen wir in Deutschland, Großbritannien und Frankreich weitere Kolleginnen und Kollegen, die datengetriebenes Arbeiten mit strategischem Denken verbinden.
Was müssen Bewerberinnen und Bewerber für den Bereich Business Intelligence mitbringen?
Wir haben sehr unterschiedliche Fachrichtungen bei uns im Team, wovon wir stark profitieren. Wichtig sind vor allem analytisches Denken und Freude am Umgang mit Daten – inklusive der Bereitschaft, sich auch mal intensiv durch komplexe Datensätze zu arbeiten. Genauso entscheidend ist aber die Fähigkeit, diese Daten verständlich zu übersetzen: für die Kolleginnen und Kollegen im Vertrieb, für unsere Kunden oder Partnervereine.
Ideal wäre ein Mix aus analytischer Kompetenz und fachlicher Expertise gepaart mit Erfahrungen im Sportbusiness. Aber für uns sind auch Talente interessant, die aus der klassischen Unternehmensberatung kommen, die sich dann nach und nach die Sportbranchenkompetenz aneignen.
Unser Team ist recht dezentral aufgestellt, weil Business Intelligence im Sport ein sehr spezielles Feld ist und weil uns beim Recruiting passende Vorerfahrung wichtig ist. Deshalb sitzt unser Team nicht an einem Standort, sondern verteilt in Hamburg, Frankfurt, München, Köln und bei unseren Vereinen in Dortmund und Stuttgart.
Da BI bei SPORTFIVE ein globales Thema ist und wir in Deutschland die größte Unit sind, unterstützen wir vermehrt die Fachabteilungen in den anderen Ländermärkten. Deshalb freuen wir uns auch für den Standort Deutschland über Profile mit einer internationalen Ausrichtung.
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