Neue Stars im Fußball: Wie Influencer zu neuen Schlüsselspielern für Fans, Brands und Vereine werden
Sie erreichen Millionen, lieben den Fußball und mischen die Sportwelt auf: Influencer und Content Creator spielen im Sportmarketing eine immer bedeutendere Rolle für Fans, Marken und Rechtehalter. Wir beleuchten, welche Vorteile dies für Sponsoren hat und zeigen anhand von Beispielen die Potenziale für Partnerschaften auf.
Benedikt Nießen
Veröffentlicht am December 4th, 2023
In diesem Insight:
Creator bereichern den Fußball mit völlig neuer Art der Kommunikation
Die sozialen Medienplattformen YouTube, Instagram, TikTok oder Twitch sind zum Epizentrum der Kommunikation für junge Fußballfans geworden. Rund um die traditionellen 90 Minuten Livefußball suchen allen voran Gen Z und Y online nach authentischem, unterhaltsamem und “snackable” Content zu ihrer Lieblingssportart.
Diesen finden und konsumieren die Fans 24/7 über Vereinskanäle, Social-Media-Profile der Spieler und crossmediale Geschichten der Medien. Zu den etablierten Angeboten gesellen sich immer mehr Content Creator hinzu, die den Fußball durch eine völlig neue Art der Kommunikation bereichern. Sie kombinieren ihre Leidenschaft für den Fußball mit der eigenen Persönlichkeit und schaffen so authentische, hochemotionale und nahbare Inhalte, die Fans informieren und zugleich unterhalten.
Deutschlands TikTok-King Younes Zarou liebt König Fußball und bedient für neue Zielgruppen
Brands eröffnen Partnerschaften mit den digitalen Meinungsmachern spannende Chancen: Die Marken profitieren hierbei von den großen Reichweiten und neuen Zielgruppen-Potenzialen, aber auch von authentischen Blickwinkeln auf den Sport. Viele Influencer und Creator wie etwa Younes Zarou sind seit ihrer Kindheit eng mit dem Fußball verbunden.
Deutschlands TikTok-König hat allein auf der gehypten Videoplattform weit über 50 Millionen Follower und ist dort bekannt für seine optisch bunten Kreativ-Videos, die weltweit viral gehen. Der gebürtige Frankfurter ist aber auch leidenschaftlicher Fußballspieler, was Brands für sich nutzen.
So schnürte er Anfang 2023 bei einem Event von New Balance ein neues Paar Fußballschuhe bei einem Fußballturnier im Deutschen Theater München unter Schirmherrschaft des damaligen Bayern-Spielers Sadio Mané. Das Event lebte dabei nicht etwa nur von der Strahlkraft des Fußballstars, sondern vor allem von den verschiedenen Influencern und Künstlern, die selber mitkickten, für musikalisches Entertainment sorgten und ihre Follower digital auf den Rasen im Theatersaal mitbrachten.
Die Partnerschaft ermöglichte es der Lifestyle-Brand, ihre Fußballpräsenz einem riesigen Publikum und völlig neuen Zielgruppen vorzuführen. Und dies in einem für die Follower relevanten, nahbaren und unaufdringlichen Kontext, der dennoch extrem emotional und unterhaltsam durch den Content von Younes auf sie zugeschnitten war. Die Zahlen konnten sich sehen lassen: Allein eines von mehreren produzierten Zarou-Videos wurde über 25 Millionen Mal angesehen.
Der berühmteste Regionalliga-Spieler der Welt Nader El-Jindaoui versteht Social Entertainment
Die Authentizität und Nahbarkeit der Influencer ist ein weiterer entscheidender Faktor, der die Fans begeistert und durch Partnerschaften neue Zugänge für Brands ermöglicht. Nader El-Jindaoui spielt zwar in der zweiten Mannschaft von Hertha BSC in der Regionalliga, erreicht aber mehr Menschen als so mancher deutscher Nationalspieler: Dem Berliner und seiner Familie folgen auf TikTok, Instagram und YouTube über fünf Millionen Follower.
Der Fußballprofi berührt mit seinen exklusiven Privateinblicken und seiner Family-First-Kommunikation Millionen Menschen, weil er es als Creator versteht, Fans zu unterhalten und mit ihnen zu interagieren. Kein Wunder, dass Marken aus dem Wohnzimmer der Jindaouis schnell in die Kinderzimmer der Gen Z wandern. Eine persönliche Produktempfehlung des Fußball-Familienvaters in einem seiner Videos steht im Kontrast zu den traditionellen Werbemethoden, die für viele junge Menschen oft als kommerziell und unpersönlich empfunden werden.
Durch dieses authentische Storytelling schafft er es nicht nur Marken smart einzubinden. Mit seinen gelebten Werten und dem Traum, ein Fußballstar zu werden, entwickelte sich Nader darüber hinaus zum regionalen Helden für die heranwachsende Generation und somit auch zum Botschafter von Hertha BSC: Das Hertha-Trikot von Nader ist Kassenschlager, Gen Z-Statussymbol und gesellt sich nicht nur auf Berliner Schulhöfen zu denen von Messi und Ronaldo.
Wie ein Creator auch im Hospitality Bereich Millionen von Menschen erreichen kann
Kyle Mattison, Gründer und Creator hinter "The Padded Seat", hat es sich zur Aufgabe gemacht, Hospitality Experiences in Stadien und Arenen zu dokumentieren und diese via Social Media mit seiner über 1 Million Follower starken Community zu teilen. Sein Portfolio ist vielfältig und reicht von europäischen Fußballclubs, über American Football-Teams bis hin zu Formel 1 Rennen. Wichtig dabei: Die dargestellten VIP-Bereiche werden 1:1 so dokumentiert wie sie sind und nicht künstlich in Szene gesetzt.
Der Ansatz von The Padded Seat stellt einen ganz neuen Weg in der Vermarktung von Hospitality im Sport dar. Das Thema wird für eine breite Zielgruppe sichtbar, greifbar und für jeden verständlich.
Gaming, Streaming, Fußballcups und Stadionvlogs: Die neuen Formate der Creator
Der Kern des Fußballs ist immer noch derselbe, doch drumherum schaffen Creator neue Blickwinkel auf den Sport und erreichen heranwachsende Zielgruppen. Sie kreieren immer neue Formate, die das bestehende Programm nicht ersetzen, sondern es mit Mehrwerten für die heranwachsende Generation ergänzen.
Influencer wie das Creator Kollektiv SQVAD um die fußballverrückten Entertainer Wakez, Proownez und Nheisen bespaßen ihre kumuliert 3,5 Millionen Fans mit Gaming-Battles im Stream, nehmen ihre Follower mit auf Stadionvlogs von Hamburg bis nach Glasgow oder kicken gegen andere Creator auf Events wie dem Eligella Cup. Das von Livestreamer Elias Nerlich organsierte Fußballturnier mit fast 15.000 Zuschauern in der ausverkauften Mercedes-Benz Arena in Berlin bewies erneut, dass die Gen Z auch fernab der Online-Welt weiterhin den Fußball und Live-Events liebt – aber ihn von ihren Helden neu inszeniert konsumieren möchte.
Und auch in direkter Verbindung zum Fußball selbst schaffen die SQVAD-Creator Mehrwerte. Als in der Pre-Season die Möglichkeit bestand, das Spiel des 1. FC Nürnberg gegen Arsenal London zu streamen und in der Rolle als Co-Moderatoren zu begleiten, haben die drei nicht lange gezögert und einen erfolgreichen Präzedenzfall für Deutschlands Streamerszene geschaffen. Die Resultate: beeindruckend. Knapp 6.000 zusätzliche Zuschauer durchgehend für den Club, nach Abschluss der Übertragung 2,9 Mio. additionale Impressions in einer extrem attraktiven Zielgruppe.
Die dynamische Fusion aus Social Media, Creators und Fußball kennt nur Gewinner: Für die jungen Generationen bedienen Creator mit einer völlig neuen Art der Kommunikation deren Bedürfnisse und binden sie an den Fußball. Gaming-Streams auf Twitch sind die neuen Talkshows, Stadionvlogs auf YouTube wie Dokusoaps und Creator-Events riesige Fußball-Festivals. Für Rechtehalter eröffnen sich durch die Zusammenarbeit mit Influencern neue Chancen, erfolgreiche Partnerschaften mit Mehrwerten auszubauen, die Beziehung zu ihren Fans zu vertiefen und ihre Fanbase sogar zu erweitern. Für Marken bieten Creator einzigartige Möglichkeiten, direkt und nahbar mit neuen Zielgruppen zu interagieren und eine authentische Kommunikation aufzubauen.
