Wie Partnerschaften mit Athleten die Zukunft des Sportmarketings verändern
Veröffentlicht am
von David Rothenhäuser
Athleten, Trainer, Creator: Persönlichkeiten werden zu globalen Marken – und verschieben damit die Kräfteverhältnisse im Sport.
SPORTFIVE COO Philipp Hasenbein spricht gemeinsam mit Marc Kosicke und Ron Wiegand darüber, was dieser Wandel für Clubs, Ligen und Brands bedeutet – und warum SPORTFIVE mit projectFIVE jetzt noch stärker auf individuelles Brand Building, Content und strategische Partnerschaften setzt.
In diesem Insight:
Sportmarketing wird persönlicher. Fans folgen nicht nur Teams – sie folgen Menschen, die für etwas stehen. Genau auf diese Entwicklung zahlt projectFIVE ein: SPORTFIVE hat die neue Einheit gestartet, um Athleten, Trainern und Persönlichkeiten eine individuelle Karrierebegleitung zu bieten – inklusive Perspektive für die Zeit nach der aktiven Laufbahn.
Erfolgsgeschichten wie die internationale Strahlkraft der Marke Jürgen Klopp zeigen, wohin die Reise geht: Authentizität, klare Haltung und Partnerschaften mit Substanz passen perfekt zu Sponsoring-Modellen, die heute stärker auf Storytelling statt reine Sichtbarkeit setzen. Dazu kommen neue Wachstumstreiber: digitale Medien und Märkte wie Asien und Nordamerika, in denen Einzelpersonen besonders große Communities mobilisieren können. Das Ziel ist klar: Persönlichkeiten dabei zu unterstützen, nachhaltige Vermächtnisse aufzubauen – nicht nur Titel zu sammeln, sondern kulturelle und wirtschaftliche Wirkung zu entfalten, die bleibt.
Das Sportmarketing entwickelt sich gerade rasant weiter. Philipp, wie sieht SPORTFIVE die Zukunft des Sportmarketings – gerade mit Blick auf den wachsenden Fokus auf Athleten, Trainer und Persönlichkeiten?
Philipp Hasenbein: Absolut – das ist eine spannende Entwicklung. Seit knapp zehn Jahren erleben wir einen deutlichen Shift : Athleten, Talente, Persönlichkeiten und Social-Media-Influencer werden immer stärker zu eigenständigen Marken. Digitale Plattformen haben das massiv beschleunigt, weil sie eine direkte Interaktion mit den Fans ermöglichen. Während Clubs und Vereine natürlich weiterhin wertvoll bleiben, nutzen Athleten und Trainer heute ihre persönliche Marken, um weltweit stärkere und engere Verbindungen zu Fans aufzubauen.
Wenn wir auf ein paar zentrale Kennzahlen schauen, wird das sehr greifbar: Cristiano Ronaldo kommt insgesamt auf über eine Milliarde Social-Media-Follower – und liegt damit deutlich über den Top‑5‑Fußballvereinen Europas:
Real Madrid - 422 Millionen Follower
FC Barcelona - 363 Millionen Follower
Manchester United - 217 Millionen Follower
Paris Saint-German (PSG) - 184 Millionen Follower
Manchester City - 160 Millionen Follower
Ähnlich ist es bei Lionel Messi mit rund 500 Millionen Followern, im Vergleich zu den insgesamt 33,4 Millionen Followern von Inter Miami CF. Auch im Cricket sehen wir das: der legendäre indische Spieler Virat Kohli liegt bei insgesamt über 324 Millionen Follower – während das Indian‑Premier‑League‑Team Royal Challengers Bangalore bei rund 30 Millionen Followern stehen.
Das zeigt deutlich, dass sich viele Fans stärker an Einzelpersonen als an Teams orientieren. Studien zeigen, dass etwa 70 % der Fans dazu neigen, eher einzelnen Athleten in den sozialen Medien zu folgen als den Vereinen. Das ist natürlich nicht neu, aber es ist selbst für uns im Sportbusiness wichtig, sich das immer wieder bewusst zu machen, da traditionell eher die Vereine als zentrale Treiber gelten.
Wie nutzt SPORTFIVE diesen Wandel für sich? Gibt es neue Strategien oder Services, um die Stärke individueller Athleten besser zu heben?
Philipp Hasenbein: Wir haben diesen Shift zu einem zentralen Bestandteil unserer Ausrichtung gemacht. Gemeinsam mit Marc Kosicke haben wir projectFIVE ins Leben gerufen. Die Marke fokussiert sich auf die umfassende Beratung und dem Management von Athleten, Trainern und Persönlichkeiten im Sport- und Entertainmentbereich. Damit erweitern wir unser Portfolio, um der steigenden Nachfrage nach personalisierter Spitzenberatung, professionellem Karrieremanagement und strategischem Markenaufbau für Sportstars und profilierte Persönlichkeiten in der Sport- und Entertainmentbranche in Europa gerecht zu werden.
Als Agentur entwickeln wir uns kontinuierlich weiter und gerade in diesem Feld konzentrieren wir uns nicht mehr nur auf klassische Sponsoringmodelle, sondern entwickeln umfassende Branding‑Strategien für Persönlichkeiten. Ein starkes Beispiel dafür ist unsere Zusammenarbeit mit Jürgen Klopp. Seine Marke steht nicht nur für Erfolge auf dem Spielfeld, sondern auch für seine Ausstrahlung und Führungsqualitäten abseits davon - und natürlich für die besondere Nähe zu Menschen. SPORTFIVE arbeitet eng mit seinem Manager Marc Kosicke zusammen, um dieses Markenpotenzial weiter auszubauen und zu kommerzialisieren - ohne die Authentizität zu verlieren.
Konkret betreut unser Team den Instagram-Kanal von Jürgen, baut seine Community weiter aus, aktiviert sie - und schafft so auch zusätzlichen Mehrwert für seine kommerziellen Partner. Seine Fähigkeit, Authentizität und Leidenschaft zu vermitteln, macht ihn äußerst vermarktbar – nicht nur als Sportpersönlichkeit, sondern auch als globaler Markenbotschafter. Fans fühlen sich von seiner nahbaren Art angezogen und genau das übersetzt sich in kommerziellen Erfolg.
Ron, als Senior Vice President Global Athlete & Team Marketing bei SPORTFIVE sind Sie bei den Themen hautnah dabei. Wie arbeiten SPORTFIVE und projectFIVE zusammen - und welche Services bieten Sie gemeinsam an?
Ron Wiegand: Die Expertise von SPORTFIVE geht weit über die Kommerzialisierung von Rechtehaltern wie Vereinen und Athleten hinaus. Unsere Teams konzipieren, produzieren und managen Social‑Media‑Accounts einiger der weltweit bekanntesten Sportteams - und genauso betreuen wir auch die Kanäle unserer Athleten und übernehmen die gesamte Content‑Produktion.
Darüber hinaus erstellen wir Brand‑Building‑Roadmaps auf Basis eines individuell entwickelten Prozesses - Analyse, Positionierung, Konzeption, Launch und laufendes Markenmanagement. Das basiert nicht nur auf Social Media, sondern auch auf PR-Strategie, gezielten Platzierungen, Branded Content und die Entwicklung und Produktion von Original‑Content-Formaten.
Kurz gesagt: Wir helfen Persönlichkeiten dabei, ihre Marke zu entwickeln, zu managen und zu kommerzialisieren - und schaffen damit die Basis für unsere weiteren Services wie Internationalisierung oder globale kommerzielle Partnerschaften. Unsere Teams übernehmen sozusagen alles abseits des Spielfelds.
Marc, wie ist das Leistungsangebot von SPORTFIVE mit projectFIVE verbunden?
Marc Kosicke: Bei projectFIVE kümmern wir uns um alles, was auf dem Spielfeld wichtig ist: Athletenvertretung, Vertragsverhandlungen, Vertragsmanagement - und die persönliche Karrierebegleitung. Kombiniert mit der Expertise von SPORTFIVE entsteht daraus ein Serviceangebot, das so am Markt selten ist. So werden wir gemeinsam zur zentralen Anlaufstelle für alles, was die moderne Karrieren von Athleten, Trainern und Persönlichkeiten brauchen.
Was hat diese Initiative inspiriert und was macht sie einzigartig?
Marc Kosicke: Die Idee zu projectFIVE entstand aus den sich verändernden Bedürfnissen. Athleten und Trainern sind heute weit mehr als früher - sie sind globale Ikonen, Unternehmer und Influencer. Wir haben erkannt, dass es dafür ein maßgeschneidertes Karrieremanagement braucht, das über den Sport hinausgeht.
Mit dem globalen Netzwerk von SPORTFIVE und der Expertise meines Teams in der persönlichen Repräsentation bieten wir genau diesen umfassenden Service, der unsere Klienten dabei unterstützt, ihr Potenzial sowohl auf als auch abseits des Spielfelds vollständig zu nutzen. Und das Besondere ist die Kombination: maßgeschneidert und persönlich, aus personalisierten Boutique‑Services und globaler Reichweite.
Wie gelingt die Balance zwischen persönlichem Branding und sportlicher Karriere?
Marc Kosicke: Es geht vor allem um Authentizität. Die Marke eines Athleten muss mit seinen zentralen Werten und der Persönlichkeit übereinstimmen, die ihn einzigartig machen. Jürgen Klopp ist ein gutes Beispiel: Er ist nicht nur ein erfolgreicher Trainer, sondern auch nahbar, charismatisch und führungsstark. Das Markenmanagement bedeutet hier, genau diese authentischen Merkmale zu verstärken – über Social Media, Partnerschaften oder Engagement. Diese Authentizität ist der Schlüssel für Vertrauen und Bindung - und genau die steht auch im Mittelpunkt unserer Arbeit bei projectFIVE.
Da individuelles Branding immer wichtiger wird: Glauben Sie, dass Athleten und Trainer Vereine im Hinblick auf ihren kommerziellen Wert überholen werden?
Marc Kosicke: Diesen Trend sehen wir schon heute. Bei einigen Athleten übersteigen die individuellen Einnahmen aus Werbepartnerschaften ihre Gehälter bei Weitem. Nehmen wir LeBron James als Beispiel: 2023 lag sein Einkommen bei über 120 Millionen Euro, davon rund 75 Millionen Euro aus Werbeverträgen, Medienprojekten und Beteiligungen. Ähnlich verhält es sich bei Top‑Fußballern wie Lionel Messi und Neymar, deren Einkünfte abseits des Spielfelds den Großteil ihres Gesamtverdienstes ausmachen.
Dieser Wandel zeigt sich besonders auf Social Media. Wenn ein Athlet wie Ronaldo auf Instagram postet, erreicht er sofort über 640 Millionen Follower – eine Reichweite und Engagement, mit dem Vereine oder Verbände bislang schlicht nicht mithalten können.
Was sind die größten Wachstumschancen im individuell ausgerichteten Sportmarketing?
Marc Kosicke: Das Direct‑to‑Consumer‑Modell (DTC) bietet enorme Möglichkeiten. Athleten und Persönlichkeiten sind heute selbst Content Creator. Sie erreichen Millionen von Fans über Social‑Media‑Plattformen, Podcasts, Apps und eigene Formate. Jürgen Klopp beispielsweise agiert heute anders mit seinen Fans: Nicht mehr nur über Pressekonferenzen oder Stadionauftritte, sondern über digitale Medien, Podcasts und sogar Markenpartnerschaften, die oft darauf zugeschnitten sind, seine Persönlichkeit hervorzuheben.
Darüber hinaus erkennen wir auch großes Potenzial in Markenpartnerschaften, bei denen Persönlichkeiten aktiv in die Produktentwicklung eingebunden werden. Athleten bringen mittlerweile Modekollektionen, Wellness‑Produkte oder sogar Tech‑Projekte gemeinsam mit Marken auf den Markt. Das ist ein riesiger Unterschied zur klassischen „Werbefläche“. Co‑Creation schafft eine echte, glaubwürdige Verbindung – und damit deutlich mehr Wert für beide Seiten.
Was ist die Vision von SPORTFIVE in diesem Bereich?
Ron Wiegand: Unser Anspruch ist, eine der führenden Agenturen bei der Entwicklung und Maximierung des kommerziellen Potenzials von Athleten, Trainern und Persönlichkeiten zu sein - und mit projectFIVE an der Spitze der Athletenvertretung zu stehen. Wir investieren weiter in Content-Produktion, digitales Marketing und Datenanalyse, um ein vollständiges Ökosystem zu bieten, das Markenaufbau und -entwicklung ganzheitlich abdeckt. Mit projectFIVE professionalisieren und priorisieren wir die Athletenvertretung und das Karrieremanagement, um unser bestehendes SPORTFIVE-Portfolio in den Bereichen Kommerzialisierung, Internationalisierung und Brand Building sinnvoll zu ergänzen.
Wir schauen auch über traditionelle Märkte hinaus. In Asien und Nordamerika ist die Fanbegeisterung rund um einzelne Athleten enorm. Dort prüfen wir Möglichkeiten, kommerzielle Partnerschaften zu schaffen und neue Chancen zu entwickeln – nicht nur für Athleten, sondern auch für Clubs, Ligen und Verbände. Die International Masters League in Indien ist nur ein Beispiel dafür, wie wir unsere Expertise und unser Netzwerk nutzen, um den Sportmarkt weiterzuentwickeln und neue wirtschaftliche Möglichkeiten zu schaffen. Natürlich bieten diese neuen Formate einen fruchtbaren Boden für Athleten, um noch intensiver mit ihrer Community in Kontakt zu treten.
projectFIVE bietet auch maßgeschneiderte Karriereberatung und -planung für die Zeit nach der aktiven Laufbahn an. Wie adressieren sie die Herausforderungen, denen Athleten bei diesem Übergang begegnen?
Marc Kosicke: Das ist eine entscheidende Phase für jeden Athleten. Viele stehen plötzlich vor der Frage, wie sie ihre Energie, Talente und ihren Einfluss in Zukunft einsetzen können. Bei projectFIVE konzentrieren wir uns darauf, nachhaltige Strategien zu entwickeln – sei es durch Unternehmertum, Rollen in den Medien oder Positionen als Markenbotschafter. Wir haben zum Beispiel schon Athleten dabei unterstützt, neue Geschäftsinitiativen aufzubauen oder sich durch philanthropische Projekte zu engagieren. Es geht darum, dass das, was jemand aufgebaut hat, über die Wettkampfjahre hinaus Bestand hat – als Marke, als Einfluss, als Vermächtnis.
Was machen SPORTFIVE und projectFIVE in Sponsoring und bei Partnerschaften anders als traditionellen Methoden?
Ron Wiegand: Sponsoring dreht sich heute mehr um Storytelling und inhaltliche Passung als um reine Sichtbarkeit. Wir entwickeln Kampagnen so, dass die Geschichte des Athleten zur Mission der Marke passt. Co-Creation spielt auch hier eine große Rolle: Wenn Athleten Produkte mitentwickeln – von Bekleidung bis Tech – wirkt das glaubwürdiger und verbindet Publikum und Marke viel stärker.
Mit der Expansion von projectFIVE – wie sieht die nächste Wachstumsphase der Marke aus?
Marc Kosicke: Wir wollen in Europa weiter expandieren - und darüber hinaus. Gleichzeitig schauen wir uns aufstrebende Sportarten und Branchen an, um Trends frühzeitig zu erkennen und mitzugestalten. Unsere Zusammenarbeit mit SPORTFIVE ermöglicht es uns, deren umfangreiches Netzwerk zu nutzen und gleichzeitig einen maßgeschneiderten, boutiqueartigen Ansatz im Kundenmanagement beizubehalten. Am Ende geht es uns darum, einen neuen, globalen Standard für das Management von Athleten und Persönlichkeiten zu setzen.
Die Zukunft bringt Empowerment und Nachhaltigkeit. Athleten und Trainer können heute nicht nur den Sport, sondern auch Kultur und Gesellschaft mitprägen - und ProjectFIVE begleitet sie dabei, Chancen zu nutzen und Vermächtnisse aufzubauen, die über Meisterschaften hinausgehen.
Marc Kosicke
Eine letzte Frage an jeden von Ihnen. Marc, bringt die Zukunft für ProjectFIVE?
Marc Kosicke: Empowerment und Nachhaltigkeit. Athleten und Trainer können heute nicht nur den Sport, sondern auch Kultur und Gesellschaft mitprägen - und ProjectFIVE begleitet sie dabei, Chancen zu nutzen und Vermächtnisse aufzubauen, die über Meisterschaften hinausgehen.
Ron, wie verändert der Shift hin zu einzelnen Persönlichkeiten die Branche insgesamt?
Ron Wiegand: Der Aufstieg von Einzelpersonen ist einer der prägendsten Trends in der Branche - und ergänzt unser Angebot bei SPORTFIVE perfekt. Zusammen mit Themen wie dem Wachstum des Frauensports zeigt sich: Sportmarketing wird vielfältiger, dynamischer und persönlicher. Unser Engagement im Bereich der Athletenvertretung und des Karrieremanagements ergänzt unsere bestehenden Geschäftsfelder perfekt und wird unsere Position als weltweit führende Sportmarketing-Agentur weiter stärken – über Beratung, Sponsoring, Aktivierung, Kommerzialisierung bis Media Brokerage hinweg.
Philipp, wie fassen Sie die Vision hinter diesen Initiativen zusammen?
Philipp Hasenbein: Unsere Vision ist, der fortschrittlichste und angesehenste Partner im Sport zu sein. Der nächste Schritt ist, Persönlichkeiten dabei zu helfen, ihr volles Potenzial auf und neben dem Spielfeld zu entfalten. Die Zukunft dreht sich um Vermächtnisse – nicht nur um Trophäen. Wir sind stolz darauf, Athleten, Trainern und Persönlichkeiten dabei zu unterstützen, genau solche Vermächtnisse zu schaffen.
Ich bin überzeugt, dass wir mit projectFIVE im Bereich der Athleten-, Trainer- und Persönlichkeitsvertretung in Europa und darüber hinaus eine führende Rolle einnehmen werden. Ich freue mich auf die Zukunft und den Erfolg, den wir im Namen unserer Kunden und Partner schaffen werden.
Vielen Dank für diese Einblicke. Es bleibt spannend zu beobachten, wie SPORTFIVE und projectFIVE die Zukunft des Sportmarketings weiter mitgestalten.
Lesen Sie die Pressemitteilung über den Launch von projectFIVE hier.
