Der Gamechanger: Wie Partnerschaften mit Athleten die Zukunft des Sportmarketings verändern
Veröffentlicht am
von David Rothenhäuser
In den Köpfen der Branchenführer: Der COO von SPORTFIVE, Philipp Hasenbein, untersucht gemeinsam mit Marc Kosicke und Ron Wiegand den Aufstieg von Athleten und Persönlichkeiten zu globalen Marken und was dies für das Gleichgewicht zwischen Vereinen und ihren Spielern bedeutet.
Dabei gehen sie auch auf den kürzlich erfolgten Start von projectFIVE ein.
In diesem Insight:
Die Experten heben die Verschiebung im Sportmarketing hin zu einzelnen Persönlichkeiten hervor. Als Reaktion darauf hat SPORTFIVE kürzlich projectFIVE ins Leben gerufen, um Athleten, Trainern und Persönlichkeiten maßgeschneiderte Karrierebegleitung sowie Unterstützung bei der Planung nach der aktiven Laufbahn zu bieten. Mit Erfolgsgeschichten wie der weltweit bekannten Marke von Jürgen Klopp steht der Fokus von projectFIVE auf Authentizität und strategischen Partnerschaften im Einklang mit neuen Sponsoring-Modellen, die verstärkt auf Storytelling setzen. SPORTFIVE sieht enorme Chancen in den digitalen Medien und in wachsenden Märkten wie Asien und Nordamerika. Das Unternehmen möchte Athleten und Trainer dabei unterstützen, nachhaltige Vermächtnisse aufzubauen – weg vom reinen "Trophäen gewinnen" hin zu langfristiger kultureller und wirtschaftlicher Wirkung.
Interviewer: Vielen Dank, dass Sie heute alle hier sind und sich die Zeit genommen haben. Die Sportmarketing-Branche entwickelt sich rasant weiter. Philipp, könnten Sie uns erklären, wie SPORTFIVE die Zukunft des Sportmarketings sieht – insbesondere angesichts des wachsenden Fokus auf Individuen wie Athleten, Trainer und Persönlichkeiten?
Philipp Hasenbein: Absolut – es ist eine spannende Entwicklung. In den vergangenen zehn Jahren haben wir einen deutlichen Wandel erlebt: Athleten, Talente, Persönlichkeiten und Social-Media-Influencer entwickeln sich zunehmend zu starken Marken. Dieser individuenzentrierte Ansatz hat an Bedeutung gewonnen – auch dank digitaler Plattformen, die eine direkte Interaktion mit Fans ermöglichen. Während Sportvereine weiterhin einen erheblichen Wert besitzen, nutzen Athleten und Trainer heute ihre persönlichen Marken, um weltweit stärkere und engere Verbindungen zu Fans aufzubauen.
Betrachten wir ein paar zentrale Kennzahlen: Cristiano Ronaldo hat addiert über eine Milliarde Social-Media-Follower – und liegt damit deutlich über den Top‑5‑europäischen Fußballvereinen:
Real Madrid - 422 Millionen Follower
FC Barcelona - 363 Millionen Follower
Manchester United - 217 Millionen Follower
Paris Saint-German (PSG) - 184 Millionen Follower
Manchester City - 160 Millionen Follower
Weitere Beispiele sind: Lionel Messi mit rund 500 Millionen Followern, im Vergleich zu den addierten 33,4 Millionen Followern von Inter Miami CF. Ein weiteres Beispiel ist der legendäre indische Cricketspieler Virat Kohli, der addiert über circa 324 Millionen Follower verfügt – im Gegensatz zu den addierten 30 Millionen Followern des Indian‑Premier‑League‑Teams Royal Challengers Bangalore.
Das ist ein deutliches Zeichen dafür, dass sich Fans zunehmend eher zu Einzelpersonen als zu Teams hingezogen fühlen. Studien zeigen, dass 70 % der Fans dazu neigen, einzelnen Athleten in den sozialen Medien zu folgen – und nicht den Vereinen. Das unterstreicht die wachsende Bedeutung persönlicher Marken. Das ist natürlich nicht neu, aber selbst für uns im Sportbusiness ist es manchmal wichtig, uns daran zu erinnern, da traditionell die Vereine als die zentralen Treiber gelten.
Interviewer: Wie plant SPORTFIVE, diesen Wandel für sich zu nutzen? Gibt es neue Strategien oder Services, die ihr einführt, um die Stärke individueller Athleten besser auszuschöpfen?
Philipp Hasenbein: Wir haben diesen Wandel zu einem zentralen Bestandteil unserer zukünftigen Ausrichtung gemacht. Gemeinsam mit Marc Kosicke haben wir kürzlich eine neue Marke namens projectFIVE ins Leben gerufen. Diese Initiative widmet sich der umfassenden Beratung und dem Management von Athleten, Trainern und Persönlichkeiten im Sport- und Entertainmentbereich. Mit der neuen Marke erweitern wir unser Portfolio, um der steigenden Nachfrage nach personalisierter Spitzenberatung, professionellem Karrieremanagement und strategischem Markenaufbau für Sportstars und profilierte Persönlichkeiten in der Sport- und Entertainmentbranche in Europa gerecht zu werden.
Als Agentur entwickeln wir uns kontinuierlich weiter und gerade in diesem Geschäftsfeld konzentrieren wir uns nicht mehr nur auf klassische Sponsoringmodelle, sondern entwickeln umfassende Branding‑Strategien für Einzelpersonen. Ein großartiges Beispiel dafür ist unsere Zusammenarbeit mit Jürgen Klopp. Er besitzt eine beeindruckende persönliche Marke, die nicht nur für seine Erfolge auf dem Spielfeld steht, sondern auch für seine Ausstrahlung und Führungsqualitäten abseits davon. SPORTFIVE ist stolz darauf, sein Markenwachstum weiter zu fördern und zu kommerzialisieren und arbeitet dabei eng mit seinem Manager Marc Kosicke zusammen.
Unser dezidiertes Team betreut den Instagram Kanal von Jürgen, um seine Community weiter auszubauen, sie zu aktivieren und zusätzlichen Mehrwert für seine kommerziellen Partner zu schaffen. Seine Fähigkeit, Authentizität und Leidenschaft zu vermitteln, macht ihn äußerst vermarktbar – nicht nur als Sportpersönlichkeit, sondern auch als globaler Markenbotschafter. Fans fühlen sich von seiner authentischen, nahbaren Art angezogen und genau das übersetzt sich in kommerziellen Erfolg.
Interviewer: Ron, als Senior Vice President Global Athlete & Team Marketing bei SPORTFIVE wäre es spannend, wenn Sie einige Einblicke in die Zusammenarbeit zwischen SPORTFIVE und projectFIVE sowie in die Services, die Sie gemeinsam anbieten, geben könnten.
Ron Wiegand: Sehr gern. Die Expertise von SPORTFIVE geht weit über die Kommerzialisierung von Rechtehaltern wie Vereinen und Athleten hinaus. Unsere Teams konzipieren, produzieren und managen die Social‑Media‑Accounts einiger der weltweit bekanntesten Sportteams. Gleichzeitig betreuen wir auch die Social‑Media‑Kanäle unserer Athleten und übernehmen die gesamte Content‑Produktion. Darüber hinaus erstellen wir Brand‑Building‑Roadmaps auf Basis eines individuell entwickelten Prozesses, der die Analyse, Konzeption sowie den Launch und das Management persönlicher Marken umfasst. Dies basiert nicht nur auf Social‑Media‑Aktivitäten, sondern auch auf strategischer Öffentlichkeitsarbeit, gezielten PR‑Platzierungen, Branded Content sowie der Konzeption und Produktion von Original‑Content. Allgemein kann man sagen, dass die Stärke von SPORTFIVE im Athletenbereich darin liegt, persönliche Marken durch unser Full‑Service‑Angebot zu konzipieren, zu lancieren, zu managen und zu kommerzialisieren. Diese Brand‑Building‑Maßnahmen im Auftrag unserer Kunden bilden die Grundlage für unsere weiteren Services wie Internationalisierung und globale kommerzielle Partnerschaften. Unsere Teams übernehmen gewissermaßen alle Aufgaben abseits des Spielfelds.
Interviewer: Marc, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind. Könnten Sie ein wenig genauer erläutern, wie das Leistungsangebot von SPORTFIVE mit projectFIVE verbunden ist?
Marc Kosicke: Wir bei projectFIVE sind diejenigen, die alle Aspekte auf dem Spielfeld unterstützen – beispielsweise die Athletenvertretung, die Vertragsverhandlungen und das gesamte Vertragsmanagement. In Kombination mit dem Team und der Expertise von SPORTFIVE können wir ein unvergleichliches Serviceangebot bereitstellen und werden so zur zentralen Anlaufstelle für alles, was moderne Athleten, Trainer oder Persönlichkeiten benötigen.
Interviewer: Klingt so, als sei eure Zusammenarbeit mit SPORTFIVE und der Launch von projectFIVE eine sehr spannende Entwicklung. Könnten Sie etwas genauer erläutern, was diese Initiative inspiriert hat und was sie auf dem Markt einzigartig macht?
Marc Kosicke: Die Idee zu projectFIVE entstand aus den sich verändernden Bedürfnissen von Athleten und Trainern. In der heutigen Welt sind sie weit mehr als nur Wettbewerber; sie sind globale Ikonen, Unternehmer und Influencer. Wir haben erkannt, dass es maßgeschneidertes Karrieremanagement braucht, das weit über das sportliche Geschehen hinausgeht. Mit dem unvergleichlichen globalen Netzwerk von SPORTFIVE und der Expertise meines Teams in der persönlichen Repräsentation möchten wir einen umfassenden Service bieten, der unsere Klienten dabei unterstützt, ihr Potenzial sowohl auf als auch abseits des Spielfelds vollständig auszuschöpfen. Genau das hebt projectFIVE in Zusammenarbeit mit SPORTFIVE hervor – die Kombination aus personalisierten Boutique‑Services und globaler Reichweite.
Interviewer: Da Athleten zunehmend als globale Marken wahrgenommen werden: Wie gelingt es Ihnen, das Gleichgewicht zwischen persönlichem Branding und der sportlichen Karriere beizubehalten?
Marc Kosicke: Es geht vor allem um Authentizität. Die Marke eines Athleten muss mit seinen zentralen Werten und den Eigenschaften übereinstimmen, die ihn einzigartig machen. Jürgen Klopp ist dafür ein gutes Beispiel: Er ist nicht nur ein erfolgreicher Trainer, sondern auch eine sehr nahbare Persönlichkeit, dessen Charisma und Führungsstärke bei den Fans tief verankert ist. Das Management seiner Marke bedeutet, genau diese authentischen Merkmale zu verstärken – sei es über Social Media, Markenpartnerschaften oder wohltätiges Engagement. Authentizität ist der Schlüssel für Vertrauen und Bindung und sie steht im Mittelpunkt all unserer Arbeit bei projectFIVE.
Interviewer: Da individuelles Branding immer wichtiger wird: Rechnen Sie damit, dass Athleten und Trainer Vereine im Hinblick auf ihren Wert übertreffen werden?
Marc Kosicke: Diesen Trend beobachten wir bereits heute. Für einige Athleten übersteigen ihre individuellen Einnahmen aus Werbepartnerschaften ihre Gehälter bei Weitem. Nehmen wir LeBron James als Beispiel: Seine Einnahmen im Jahr 2023 lagen bei über 120 Millionen EUR, wobei rund 75 Millionen EUR aus Werbeverträgen, Medienprojekten und geschäftlichen Beteiligungen stammen. Ähnlich verhält es sich bei Top‑Fußballern wie Lionel Messi und Neymar, deren Einkünfte abseits des Spielfelds den Großteil ihres Gesamtverdienstes ausmachen. Dieser Wandel vom „Club‑first“- hin zum „Individual‑first“-Ansatz zeigt sich besonders deutlich im Bereich der Social‑Media‑Interaktion. Ein Athlet wie Ronaldo postet auf Instagram und erreicht damit sofort über 640 Millionen Follower – ein Maß an direkter Reichweite und Engagement, mit dem Vereine oder Verbände bislang schlicht nicht mithalten können.
Interviewer: Marc, was sind einige der größten Wachstumschancen im individuell ausgerichteten Sportmarketing?
Marc Kosicke: Das Direct‑to‑Consumer‑Modell (DTC) bietet enorme Wachstumsmöglichkeiten. Athleten und Persönlichkeiten sind heute selbst Content‑Creator. Sie können Millionen von Fans über Social‑Media‑Plattformen, Podcasts und eigene Apps erreichen. Schauen wir uns an, wie Jürgen Klopp mit Fans interagiert: Heute nicht mehr hauptsächlich über Pressekonferenzen oder Stadionauftritte, sondern über digitale Medien, Podcasts und sogar Markenpartnerschaften, die oft darauf zugeschnitten sind, seine einzigartige Persönlichkeit hervorzuheben.
Über digitale Inhalte hinaus erkennen wir auch großes Potenzial in Markenpartnerschaften, bei denen Athleten und Trainer aktiv in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden. Athleten bringen heute Modekollektionen, Wellness‑Produkte oder sogar Technologie‑Projekte gemeinsam mit Marken auf den Markt. Dieser Wandel – von klassischen Werbeauftritten hin zur Co‑Creation – schafft eine deutlich tiefere und authentischere Verbindung zu den Konsumenten.
Interviewer: Wenn Sie in die Zukunft blicken, was ist die Wachstumsvision von SPORTFIVE in diesem Bereich? Wie planen Sie, sich im Markt für individuelles Branding zu positionieren?
Ron Wiegand: SPORTFIVE verfolgt das ambitionierte Ziel, eine führende Agentur bei der Entwicklung und Maximierung des kommerziellen Potenzials von Athleten, Trainern und Persönlichkeiten zu sein und zugleich bei Karrierechancen zu beraten sowie mit projectFIVE an der Spitze der Athletenvertretung zu stehen. Wir investieren weiter in unsere Expertenteams in den Bereichen Content-Produktion, digitales Marketing und Datenanalyse, um unseren Kunden ein vollständiges Ökosystem zu bieten, mit dem sie ihre persönlichen Marken aufbauen und weiterentwickeln können. Mit dem kürzlich gestarteten ProjectFIVE professionalisieren und priorisieren wir die Athletenvertretung sowie KarriereManagementleistungen, um unser bestehendes SPORTFIVE-Portfolio in den Bereichen Kommerzialisierung, Internationalisierung und Markenaufbau sinnvoll zu ergänzen.
Wir konzentrieren uns auch stark darauf, über traditionelle Märkte hinaus zu expandieren. In Asien und Nordamerika beispielsweise, wo die Fanbegeisterung rund um einzelne Athleten enorm ist, prüfen wir Möglichkeiten, kommerzielle Partnerschaften zu schaffen und neue Chancen zu entwickeln – nicht nur für Athleten, sondern auch für Clubs, Ligen und Verbände. Die kürzlich eingeführte International Masters League in Indien ist nur ein Beispiel dafür, wie wir unsere Expertise und unser Netzwerk nutzen, um den Sportmarkt weiterzuentwickeln und neue geschäftliche Möglichkeiten zu erschließen. Natürlich bieten diese neuen Formate einen fruchtbaren Boden für Athleten, um noch intensiver mit ihrer Community in Kontakt zu treten.
Interviewer: Wenn ich die Pressemitteilung richtig im Kopf habe, wurde erwähnt, dass projectFIVE maßgeschneiderte Karriereberatung und Planung für die Zeit nach der aktiven Laufbahn anbietet. Können Sie erläutern, wie diese Dienstleistungen die Herausforderungen adressieren, denen Athleten beim Übergang vom aktiven Sport ins Leben danach begegnen?
Marc Kosicke: Der Übergang aus dem aktiven Sport heraus ist eine entscheidende Phase für jeden Athleten. Viele stehen vor der Unsicherheit, wie sie ihre Energie, Talente und ihren Einfluss künftig einsetzen können. Bei projectFIVE konzentrieren wir uns darauf, nachhaltige Strategien für diese Phase zu entwickeln – sei es durch Unternehmertum, Rollen in den Medien oder Positionen als Markenbotschafter. Beispielsweise haben wir Athleten dabei unterstützt, neue Geschäftsinitiativen aufzubauen oder sich mit bedeutungsvollen philanthropischen Projekten zu engagieren. Es geht darum sicherzustellen, dass ihr Vermächtnis weit über ihre Wettkampfjahre hinaus Bestand hat.
Interviewer: In der Pressemitteilung wird auch der Fokus Ihres Teams auf Sponsoring- und Markenpartnerschaften erwähnt. Wie gehen SPORTFIVE und projectFIVE diesen Bereich anders an als mit traditionellen Methoden?
Ron Wiegand: Sponsoring dreht sich heute mehr um Storytelling und inhaltliche Übereinstimmung als um reine Sichtbarkeit. Wir konzentrieren uns darauf, Kampagnen zu entwickeln, bei denen die Geschichte des Athleten mit der Mission der Marke harmoniert. Beispielsweise sind Athleten zunehmend an der Mitgestaltung von Produkten beteiligt – von Bekleidungslinien bis hin zu Technologieprojekten. Dieses Co-Creation-Modell schafft eine tiefere Verbindung zum Publikum und liefert sowohl für den Athleten als auch für die Marke einen größeren Mehrwert.
Interviewer: Mit der Expansion von projectFIVE – wie stellen Sie sich die nächste Wachstumsphase der Marke vor?
Marc Kosicke: Unsere Wachstumsstrategie umfasst die Expansion in europäische Märkte und darüber hinaus. Zudem erkunden wir aufstrebende Sportarten und Branchen, um sicherzustellen, dass wir Trends frühzeitig erkennen und mitgestalten. Unsere Zusammenarbeit mit SPORTFIVE ermöglicht es uns, deren umfangreiches Netzwerk zu nutzen und gleichzeitig einen maßgeschneiderten, boutiqueartigen Ansatz im Kundenmanagement beizubehalten. Letztendlich ist es unser Ziel, den globalen Standard für die Vertretung von Athleten und Persönlichkeiten zu setzen.
Die Zukunft dreht sich um Empowerment und Nachhaltigkeit. Athleten und Trainer verfügen heute über die Werkzeuge, um nicht nur den Sport, sondern auch Kultur und Gesellschaft insgesamt zu beeinflussen. ProjectFIVE ist dafür da, sie auf diesem Weg zu begleiten, ihnen zu helfen, Chancen zu nutzen und Vermächtnisse aufzubauen, die über Meisterschaften hinausgehen.
Marc Kosicke
Interviewer: Eine letzte Frage an jeden von Ihnen. Marc, was hält die Zukunft für ProjectFIVE und dessen Einfluss auf die Sportmarektingindustrie bereit?
Marc Kosicke: Die Zukunft dreht sich um Empowerment und Nachhaltigkeit. Athleten und Trainer verfügen heute über die Werkzeuge, um nicht nur den Sport, sondern auch Kultur und Gesellschaft insgesamt zu beeinflussen. ProjectFIVE ist dafür da, sie auf diesem Weg zu begleiten, ihnen zu helfen, Chancen zu nutzen und Vermächtnisse aufzubauen, die über Meisterschaften hinausgehen.
Interviewer: Ron, wie wird der Wandel von Clubs und Ligen hin zu einzelnen Persönlichkeiten die Branche insgesamt beeinflussen?
Ron Wiegand: Der anhaltende Aufstieg von Einzelpersonen im Sportmarketing ist einer der wichtigsten Trends in der Branche. Auch wenn dieser Trend nicht mehr ganz neu ist, betrachten wir ihn bei SPORTFIVE noch immer als richtungsweisend. Natürlich beobachten wir auch andere Entwicklungen, wie etwa das rasante Wachstum des Frauensports. Doch zurück zum heutigen Thema: Unser Engagement im Bereich der Athletenvertretung und des Karrieremanagements ergänzt unsere bestehenden Geschäftsfelder perfekt. Es wird unsere Position als weltweit führende Sportmarketing-Agentur weiter festigen – über unser gesamtes Leistungsangebot hinweg, das Beratung, Sponsoringverkauf, Aktivierung, Athletenvertretung und Kommerzialisierung sowie Media Brokerage umfasst.
Interviewer: Philipp, wie würden Sie die Vision dieser neuen geschäftlichen Initiativen insgesamt beschreiben?
Philipp Hasenbein: Für SPORTFIVE ist es unsere Vision, der fortschrittlichste und angesehenste Partner im Sport zu werden. Es wird der nächste Schritt sein, diesen Persönlichkeiten zu ermöglichen, ihr volles Potenzial sowohl auf als auch abseits des Spielfelds zu entfalten, um unsere Vision weiter voranzutreiben. Die Zukunft dreht sich darum, Vermächtnisse aufzubauen – nicht nur Trophäen zu gewinnen – und wir sind stolz darauf, Athleten, Trainern und Persönlichkeiten dabei zu helfen, genau solche dauerhaften Vermächtnisse zu schaffen. Ich bin überzeugt, dass wir mit unserer neuen Marke projectFIVE im Bereich der Athleten-, Trainer- und Persönlichkeitsvertretung in Europa und darüber hinaus eine führende Rolle einnehmen werden. Und durch die Ergänzung unserer SPORTFIVE-Expertise werden diese Persönlichkeiten mit ihrer persönlichen Marke hervorstechen und kommerzielle Partnerschaften anziehen, die mit ihren Werten im Einklang stehen. Ich freue mich auf die Zukunft und den Erfolg, den wir im Namen unserer Kunden und Partner schaffen werden.
Interviewer: Vielen Dank, dass Sie diese Einblicke mit uns geteilt haben. Es wird spannend sein zu beobachten, wie SPORTFIVE und projectFIVE die Zukunft des Sportmarketings weiter gestalten!
Lesen Sie die Pressemitteilung über den Launch von projectFIVE hier.
