Der außergewöhnliche Fall "Homeday x Hertha BSC"

Zur Winterpause der Saison 2020/2021 fand sich Hertha BSC ohne Sponsor auf der Trikotbrust wieder. Währenddessen setzte sich das Berliner Unternehmen Homeday das ehrgeizige Ziel, bis Ende 2021 ihre Markenbekanntheit deutlich zu steigern. Die auf den ersten Blick ungewöhnlichen Umstände und eine Partnerschaft beider führten jedoch innerhalb von fünf Monaten zum großen Erfolg.

Timna Angermair

Veröffentlicht am March 21st, 2023

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Eine effektive Marketingstrategie bildet die Basis des vertrieblichen Erfolgs - die Herausforderung besteht für Unternehmen jedoch darin, die Strategie immer wieder passgenau auf die eigenen Ziele, die eigene Produktentwicklung und den sich ständig verändernden Markt anzupassen. Nur so lässt sich etwa die Reichweite in relevanten Zielgruppen steigern oder ein positives Markenimage etablieren, um die Konkurrenz zu überflügeln oder auf Abstand zu halten. Vor diese Herausforderung sah sich der Online-Makler Homeday aus Berlin gestellt. Als junges Unternehmen, das noch nicht lange seinem Status als Start Up entwachsen war, setzte sich Homeday ein ehrgeiziges Ziel: Die Bekanntheitswerte sollten in einem möglichst kurzen Zeitraum signifikant steigen, um zum Platzhirsch der Branche, Engel & Völkers, aufzuschließen.

Die Herausforderung

Die Voraussetzungen für die Partnerschaft zwischen Hertha BSC und Homeday lassen sich treffend als außergewöhnlich beschreiben: Für den Hauptstadtclub war eine freie Trikotbrust in einer laufenden Saison ein Novum. Währenddessen setzten sich die Immobilienmakler für 2021 zum Ziel, bis Ende des Jahres die Markenbekanntheit auf 40% zu steigern. Homeday berücksichtigte dafür auch das Sportsponsoring, stufte es anfangs aber als fragwürdig ein - auch, weil sie bis dato noch nie als Sponsor im Sport in Erscheinung getreten waren.

Auch wenn eine konkrete Partnerschaft mit Hertha BSC für Homeday anfangs Neuland darstellte, waren es vielleicht gerade diese auf den ersten Blick ungünstigen Umstände, die den großen Erfolg für beide Parteien einleiteten. Co-Gründer und CMO bei Homeday, Dimitri Uvarovski, fasste seine Erfahrung mit Sportsponsoring klar zusammen: "Wäre ich vor eineinhalb Jahren gefragt worden, ob Sportsponsoring in der Fußball-Bundesliga eine Option für Homeday ist, hätte ich wahrscheinlich müde gelächelt und abgewunken: ’Nicht effektiv und bestimmt viel zu teuer.‘ Heute denke ich anders. Kann Sportsponsoring für ein Tech-Startup in der Skalierungsphase Sinn machen? Ja, bei uns hat es sich gelohnt."

Die Lösung

Das erste Spiel nach der Winterpause markierte den Start der Partnerschaft. Von nun an war Homeday bis Ende der Saison 2020/2021 Partner vom Bundesligisten Hertha BSC. Damit zierte nicht nur das Logo die Brust der Hertha-Spieler, sondern die Immobilienmakler erhielten auch Präsenz auf den LED-Bänden, den Presserückwänden sowie auf den Cam Carpets. Die Wahl der Werbemittel ermöglichte eine cross-mediale Integration der Marke und Werbebotschaft von Homeday in unterschiedlichen Medien. Allein über das Trikot konnten präferierte Zielgruppen im linearen TV, über Streaming/VoD, in Online- und Print-Medien und durch Social Media erreicht werden.

Für zusätzliche Synergieeffekte zwischen Sponsoring und TV-Kampagne wurden im Rahmen der Partnerschaft mit Hertha BSC Werbeplätze im direkten Umfeld der Fußballberichterstattung gebucht, wie u.a. Sonderwerbeformen auf dem Sender Sky. Dabei setzte man zur Erhöhung des Werbedrucks auf sogenannte L-Spots während der Spiele bei paralleler Anzeige der LED-Banden.

Außerdem: Für ein nachhaltiges Sponsoring beim Hauptstadtclub wurde der nahtlose Übergang in eine Exklusivpartnerschaft nach Ablauf der Saison vereinbart.

Ziel erreicht: Das Fazit am Ende der Saison 2020/2021

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Steigerung der Markenbekanntheit

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Steigerung der Sponsoringbekanntheit

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Markenbekanntheit steigern

Obwohl Homeday als junge Marke galt, konnte das Unternehmen seine Bekanntheit innerhalb von nur fünf Monaten um 14 Prozentpunkte auf 32 Prozent steigern. Dieser signifikante Anstieg stellte sich laut Dmitri Uvarovski, CMO und Co-Founder von Homeday, nicht nur als eine deutliche Steigerung im Vergleich zu vorherigen Jahren heraus, sondern auch als effizienter im Vergleich zu vorherigen Werbemaßnahmen. Des Weiteren wuchs unter den Fußballinteressierten, der größten Community unter den Befragten, die Bekanntheit von Homeday ebenfalls um 78 Prozent. Der Wert stieg um 18 Prozentpunkte von 23 auf 41 Prozent. Bei einem gleichzeitigem Interesse für Hertha BSC lag der Anstieg sogar bei 21 Prozentpunkten.

Einstieg gelungen: Sponsoringbekanntheit

Da Homeday vor der Partnerschaft noch nie im Sportsponsoring tätig war, lag die Sponsoringbekanntheit im Dezember 2020 bei 0%. Im Vergleich dazu lag der Wert Ende Mai 2021 bei 10% allgemein und sogar bei bis zu 23%, wenn ein Interesse für Hertha BSC existierte. Auch die Werte der Reichweite übertrafen die Erwartungen von Homeday bei Weitem. Auch heute, zwei Jahre später, lassen sich die Ergebnisse als großen Erfolg betrachten.