gamescom 2026: Warum die Zukunft der Markenaktivierung in der Beteiligung liegt
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Die gamescom ist nicht länger ein Ort, an dem Menschen nur zuschauen – sie wollen mitmachen. Während Creator, Communities und User Generated Content die Aufmerksamkeit bestimmen, reicht reine Markenpräsenz nicht mehr aus. Die Gewinner von morgen sind die Marken, die es schaffen, Besucher zu aktiven Mitgestaltern ihrer Experience zu machen. Die Zukunft der gamescom gehört nicht der Sichtbarkeit, sondern der Beteiligung.
In diesem Insight:
gamescom ist längst mehr als eine Gaming-Messe
Was einst als klassische Messe für Spiele-Neuheiten begann, hat sich zu einem der bedeutendsten kulturellen Treffpunkte der Gaming-Welt entwickelt. Publisher, Creator, Communities, Cosplayer und Marken treffen hier aufeinander – sowohl vor Ort als auch digital. Mit 357.000 Besuchern aus 128 Ländern und 1.568 Ausstellern unterstreicht die gamescom ihre Rolle als weltweit größte Gaming-Convention. Gleichzeitig zeigen über 1,1 Milliarden Video-Views, dass die eigentliche Reichweite längst über die Messehallen hinausgeht.
Die Entwicklung der gamescom spiegelt den Wandel der gesamten Gaming-Kultur wider. Nach der Produkt- und Community-Ära sowie der Creator-getriebenen Phase, steht die Branche heute am Beginn einer neuen Stufe: der „Participation Era“. Dabei reicht es nicht mehr aus, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Besucher möchten aktiv Teil der Experience werden und mitgestalten, statt Inhalte lediglich zu konsumieren. Marken stehen damit vor der Herausforderung, nicht nur sichtbar zu sein, sondern echte Beteiligung zu ermöglichen.
Creator und Communities werden zu den wichtigsten Erfolgstreibern
Ein zentrales Ergebnis lautet: Creator haben heute häufig mehr Einfluss auf Aufmerksamkeit und Relevanz als Marken selbst. Gleichzeitig bevorzugen 61 % der Nutzer User Generated Content gegenüber klassischen Markeninhalten, während 69 % der Gen Z selbst digitale Inhalte erstellt. Diese Entwicklung verändert die Rolle von Marken auf der gamescom grundlegend. Erfolgreiche Aktivierungen entstehen dort, wo Creator, Community und Marke gemeinsam Erlebnisse schaffen und Inhalte produzieren, die weit über das Event hinaus wirken.
Erfolgreiche Aktivierungen setzen auf Mitgestaltung statt Reichweite. Denn es gibt einen deutlichen Wandel in der Bewertung von Messeerfolgen. Wie die Gaming-und Esport Agentur BUILD A ROCKET in ihrem neuesten Report zur gamescom aufzeigt, findet der Zeitwandel nicht irgendwann statt, sondern genau jetzt. Während früher vor allem Reichweite und Sichtbarkeit im Fokus standen, gewinnen heute Interaktion und Beteiligung an Bedeutung. Erfolg entsteht entlang einer Entwicklung von „Sichtbarkeit“ über „Teilnahme“ und „Anteile“ bis hin zu „Interessenvertretung“. Ziel ist es, Besucher nicht nur zu erreichen, sondern sie zu aktiven Botschaftern der Marke zu machen. Wer eine Experience mitgestaltet, teilt sie häufiger mit Freunden und Communities und erzeugt dadurch nachhaltige Wirkung. Hierbei entsteht ein organischer Wachstum eines echten "Community"- Gefühls, was besonders positiv auf das Image einzahlt.
„Die gamescom zeigt eindrucksvoll auf, wohin sich die Gaming Kultur, Konsumverhalten und Markenchancen hin entwickeln“
Alexander Albrecht, Managing Director, Build A Rocket
Daten und Fakten
1,1
Milliarden Video-Views erzielte die gamescom erzielte 2025
69 %
Der Gen Z erstellen selbst Content
63 %
Der Besucher kommen zusammen mit Freunden zur gamescom
congstar zeigt, wie moderne Markenaktivierungen funktionieren
Wie erfolgreiche Participation-Strategien aussehen können, zeigt das Best-Practice-Beispiel von congstar auf der gamescom 2024. Durch die Verbindung von Creatorn, Community-Aktivierungen und interaktiven Erlebnissen erzielte die Marke eine Social-Media-Reichweite von 8,7 Millionen Kontakten sowie rund 7.000 aktive Brand-Momente. Gleichzeitig wurden Themen wie Inklusion, Diversität und Accessibility glaubwürdig in das Erlebnis integriert. Der Erfolg verdeutlicht, dass Authentizität und kulturelle Relevanz heute entscheidende Faktoren für Marken im Gaming-Umfeld sind.
Die neue Erfolgsformel für Marken auf der gamescom
Partizipation ist keine Funktion einer Aktivierung mehr, sondern die Strategie selbst. Das ist wohl eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem aktuellen Messe-Trend. Marken sollten Erlebnisse schaffen, die Interaktion fördern, leicht teilbar sind und Communities aktiv einbeziehen. Creator spielen dabei eine Schlüsselrolle, da sie Aufmerksamkeit in Relevanz übersetzen und Menschen zur Teilnahme motivieren können. Die einzelnen Teilnehmer, die hierbei teilnehmen, werden aktiv einbezogen, fühlen sich als Teil der Gemeinschaft und tragen somit generisch zu einer positiven Weiterverbreitung bei. Die Gewinner der gamescom werden künftig nicht diejenigen sein, die den größten Stand bauen, sondern diejenigen, die die stärksten Gemeinschaftserlebnisse schaffen.
Fazit
Die gamescom entwickelt sich von einer Plattform für Markenpräsenz zu einem Ort gemeinsamer Erlebnisse. Für Unternehmen bedeutet das einen Perspektivwechsel: Weg von der Frage „Wie viele Menschen haben uns gesehen?“ hin zu „Wie viele Menschen haben mitgemacht, Inhalte geschaffen und unsere Geschichte weiterergetragen?“. Wer dieses Prinzip versteht, kann die gamescom nicht nur als Messe, sondern als langfristige Plattform für Community-Aufbau und Markenbindung nutzen.
Alles, was Sie wissen müssen
Frequently Asked Questions
Der Begriff Sponsoring-Aktivierung bezieht sich auf die strategischen Bemühungen und Initiativen, die ein Sponsor unternimmt, um die Wirkung seiner Sponsoring-Investitionen zu maximieren. Es geht darum, die Sponsoring-Wirkung durch verschiedene Marketing- und Werbeaktivitäten anzukurbeln und zu entfalten, um bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.
Die Aktivierung geht über die Platzierung eines Logos hinaus und ist darauf ausgerichtet, das Zielpublikum anzusprechen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und eine bedeutsame Verbindung zum Publikum herzustellen.
Zu den Aktivierungsstrategien gehören unter anderem Marketing-Events, Kampagnen in den sozialen Medien, Gewinnspiele, exklusive Inhalte und die Zusammenarbeit mit der gesponserten Person oder Einrichtung. Das Ziel besteht darin, die Assoziation mit dem gesponserten Akteur auf eine Weise zu nutzen, die bei der Zielgruppe Anklang findet, die Markentreue stärkt und ein positives und einprägsames Markenerlebnis vermittelt.
Eine wirksame Sponsoring-Aktivierung steigert den Gesamtwert des Sponsorings und schafft ein Win-Win-Szenario sowohl für den Sponsor als auch für die gesponserte Organisation, Einrichtung, Veranstaltung oder Person.
Sponsoring und Werbung sind zwei unterschiedliche, aber verwandte Konzepte des Sportmarketings.
Das Sponsoring führt zu einer umfassenderen und oft dauerhaften Beziehung zwischen der Marke und der gesponserten organisatorischen Einheit (Mannschaft, Veranstaltung, Sportler). Die Sponsoren stimmen sich mit dieser Einheit aus dem Sportbereich ab und können verschiedene Rechte und Vorteile erhalten, die über die reine Sichtbarkeit hinausgehen.
Das Sponsoring zielt darauf ab, eine positive Assoziation zwischen der Marke und dem Sportakteur herzustellen, indem es sich das Image, die Werte und die Fangemeinde dieses Akteurs zunutze macht, um die Markenwahrnehmung zu verbessern. In der Regel handelt es sich um ein sichtbares Branding, das jedoch über die traditionelle Werbung hinausgeht. Auf Trikots, in Sportstätten und in Werbematerialien sichtbare Logos sorgen für eine ständige Markenpräsenz.
Sponsoringverträge sind oft langfristig angelegt und laufen über mehrere Saisons oder Jahre. Die Beziehung wird über einen längeren Zeitraum aufrechterhalten, um Markenaffinität aufzubauen. Sponsorings fördern die Beziehungen zur Community und Fangemeinde der Sportorganisation, des Sportereignisses oder des Sportlers und tragen so zu einer langfristigen Markentreue bei. Sie bieten auch Möglichkeiten für ein tieferes Engagement durch Aktivierungen, Veranstaltungen und Kooperationen, die über die traditionellen Werbekanäle hinausgehen.
Sponsoringverträge enthalten häufig Exklusivitätsklauseln, die verhindern, dass direkte Konkurrenten ähnliche Sponsoringverträge mit derselben organisatorischen Einheit abschließen. Zusätzlich werden Vereinbarungen ausgehandelt, die eine Kombination aus Bargeld, Sachleistungen und zusätzlichen Vorteilen über die reine Sichtbarkeit hinaus vorsehen können.
Bei Werbung handelt es sich in der Regel um transaktionales Marketing. Eine Marke zahlt für bestimmte Werbeplatzierungen, um die Zielgruppe zu erreichen. Die Beziehung ist oft kurzfristig und konzentriert sich auf die Übermittlung einer bestimmten Botschaft.
Sie ist in erster Linie darauf ausgerichtet, eine bestimmte Werbebotschaft oder eine Handlungsaufforderung zu übermitteln, um sofortiges Engagement, Verkäufe oder die Markenerinnerung zu fördern. Kampagnen haben in der Regel eine eher kurze Dauer und konzentrieren sich auf bestimmte Aktionszeiträume oder Ereignisse. Das Engagement ist oberflächlich. Dem Publikum wird eine Botschaft übermittelt, ohne dass eine engere Beziehung zum Kunden aufgebaut wird, wie es beim Sponsoring üblich ist. Der Schwerpunkt liegt auf der unmittelbaren Wirkung und zielt darauf ab, Aufmerksamkeit zu erregen und innerhalb eines kürzeren Zeitrahmens eine bestimmte Reaktion hervorzurufen.
Werbung sieht in der Regel eine bezahlte Platzierung an bestimmten Stellen, z. B. in Fernsehspots, auf Plakatwänden oder digitalen Plattformen, für eine bestimmte Dauer vor. Meist ist sie mit einer einfachen Zahlung für die Anzeigenschaltung verbunden, die auf Faktoren wie der Reichweite, dem Zeitpunkt und der Plattform basiert.
Es gibt keine inhärente Exklusivität, da mehrere Marken auf der gleichen Veranstaltung oder Plattform werben können.
Obwohl Sponsoring und Werbung das gleiche Ziel verfolgen, nämlich die Förderung einer Marke im sportlichen Umfeld, unterscheiden sich die beiden Ansätze im Sportmarketing durch die Tiefe, Dauer und Art der Beziehung. Viele erfolgreiche Sportmarketingkampagnen kombinieren Sponsoring- und Werbestrategien, um eine umfassendere Wirkung zu erzielen.
Soziale Medien spielen eine zentrale Rolle im Sportmarketing, da sie eine dynamische und interaktive Plattform bieten, um mit Fans in Kontakt zu treten, Markenpräsenz aufzubauen und die Reichweite von Sportorganisationen, -veranstaltungen und Sportlern zu erhöhen. Die Bedeutung der verschiedenen Plattformen, darunter Facebook, X (früher Twitter), Instagram, TikTok und die neuen Web3-Formate, ist immens:
Fan-Engagement und Community-Building
Soziale Medienplattformen erleichtern die direkte Interaktion zwischen Sportorganisationen, -veranstaltungen und Sportlern mit den Fans und fördern das Gemeinschaftsgefühl und Engagement. Fans können Erfahrungen austauschen, ihre Meinung äußern und in Kontakt mit ihren Lieblingsteams, -sportlern und -veranstaltungen treten.
Echtzeit-Updates und Nachrichtenverteilung
Plattformen wie X (ehemals Twitter) dienen als Echtzeit-Nachrichten-Feeds, über die Sportorganisationen Aktualisierungen, Live-Ergebnisse und aktuelle Nachrichten sofort weitergeben können. Diese Unmittelbarkeit verbessert das Erlebnis der Fans und hält diese auf dem Laufenden.
Visuelles Storytelling auf Instagram
Das visuell geprägte Instagram ist ideal für das Sportmarketing. Teams und Sportler nutzen es, um Inhalte hinter den Kulissen zu teilen, besondere Momente hervorzuheben und visuell ansprechende Narrative zu erstellen, die bei den Fans Anklang finden.
Kurzformatige Inhalte auf TikTok
Die Beliebtheit von TikTok für kurze, fesselnde Inhalte wird von Sportorganisationen genutzt, um Highlights, Herausforderungen und unterhaltsame Snippets zu präsentieren, die ein junges und vielfältiges Publikum ansprechen.
Markensichtbarkeit und Sponsoring-Aktivierung
Marken nutzen soziale Medien, um ihr Sponsoring zu aktivieren und Partnerschaften mit Teams oder Sportlern durch Markeninhalte, Challenges und interaktive Kampagnen zu fördern. Dies erhöht die Markensichtbarkeit und entspricht den Interessen der Sport-Community.
Vormarsch von Web3-Plattformen
Web3-Plattformen, die auf Blockchain und dezentralen Technologien basieren, sind auf dem Vormarsch. Diese Plattformen bieten neue Möglichkeiten für das Engagement der Fans, tokenisierte Vermögenswerte und Eigentumsmodelle, die es den Fans ermöglichen, eine direktere und partizipativere Rolle im Ökosystem des Sports zu spielen.
Globale Reichweite und Zugänglichkeit
Soziale Medien überwinden geografische Barrieren und bieten Sportorganisationen die Möglichkeit, ein weltweites Publikum zu erreichen. Auf Live-Streamings, Highlights und interaktive Funktionen können Fans in aller Welt zugreifen.
Influencer-Marketing und Branding für Sportler
Sportler und Sport-Influencer nutzen die sozialen Medien, um persönliche Marken aufzubauen, mit Fans in Kontakt zu treten und Sponsoren zu gewinnen. Marken nutzen die Einflussnahme von Sportlern, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen und ihre Marketingaktivitäten zu stärken.
Fan-generierte Inhalte
Soziale Medien fördern von Fans erstellte Inhalte und machen Fans zu Markenbotschaftern. Nutzergenerierte Inhalte wie Fankunst, Reaktionen und Challenges tragen zu einer lebendigen Sport-Community bei.
Datengesteuerte Einblicke
Plattformen liefern wertvolle Analysen und Daten, die es Sportvermarktern ermöglichen, das Publikumsverhalten zu verstehen, Inhaltsstrategien anzupassen und die Wirkung von Kampagnen zu messen.
Insgesamt spielen Social-Media-Plattformen eine vielseitige Rolle im Sportmarketing. Sie ermöglichen die Echtzeit-Kommunikation, fördern das Gemeinschaftsgefühl und schaffen innovative Möglichkeiten, mit Fans und Verbrauchern in Kontakt zu treten. Die Entwicklung der Plattformen, einschließlich des Vormarsches der Web3-Technologien, bleibt prägend für die Zukunft des Sportmarketings im digitalen Zeitalter.
Bei immersiven Gaming werden Marken viel intensiver und authentischer wahrgenommen. Auf Roblox verbringen die Spieler bis zu 30 Mal mehr Zeit mit einem Markenerlebnis als mit einem Werbepost in den sozialen Medien.
