Sport hat die Kraft, Menschen zu verbinden, Unterschiede zu überwinden und neue Perspektiven zu schaffen. Genau hier setzt das Engagement der Deutsche Telekom im Themenbereich „Inklusion durch Sport“ an. Das ist kein Randthema, sondern ein zentraler Bestandteil der Partnerschaften, der gelebten gesellschaftlichen Verantwortung und der Aktivierungsformate.
In this Success Story:
Die Herausforderung
Wer die Wettbewerbe von Special Olympics Deutschland verfolgt, sieht beeindruckende sportliche Leistungen, großen Ehrgeiz und jede Menge Emotionen. Dennoch erhalten viele Athletinnen und Athleten mit geistiger oder mehrfacher Behinderung noch nicht dieselbe öffentliche Aufmerksamkeit wie Sportlerinnen und Sportler aus dem etablierten Spitzensport.
Genau hier wollte die Deutsche Telekom ansetzen. Das Ziel war nicht nur, Inklusion im Sport zu unterstützen, sondern den Athletinnen und Athleten eine größere Bühne zu geben und ihre Leistungen stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Die Herausforderung dabei: Aufmerksamkeit entsteht nicht automatisch. Es braucht Formate, die Menschen erreichen, neugierig machen und zeigen, welche Geschichten, Erfolge und Persönlichkeiten hinter den Wettbewerben von Special Olympics Deutschland stehen.
Durch aufmerksamkeitsstarke Maßnahmen sollten deshalb neue Berührungspunkte geschaffen werden, die das Thema Inklusion einem breiten Publikum näherbringen und den Leistungen der Athletinnen und Athleten die Sichtbarkeit verleihen, die sie verdienen.
SPORTFIVE war maßgeblich daran beteiligt, die Deutsche Telekom als langfristigen Partner für Special Olympics Deutschland zu gewinnen. Bereits für die Weltspiele 2023 konnte die Telekom nicht nur als Mediapartner im Rahmen der Medienallianz, sondern vor allem auch als Marketingpartner gewonnen werden.
Auf Basis einer gemeinsam entwickelten Vermarktungs- und Partnerschaftsstrategie entstand ein Engagement, das die Ziele der Telekom im Bereich gesellschaftlicher Verantwortung mit der Vision von Special Olympics Deutschland verbindet. Von der strategischen Positionierung über die Partnergewinnung bis zur Entwicklung eines ganzheitlichen Aktivierungskonzepts begleitete SPORTFIVE die Partnerschaft entlang der gesamten Wertschöpfungskette. So entstand eine Kooperation, die Inklusion sichtbar macht und weit über klassische Sponsoringrechte hinaus Wirkung entfaltet.
Die Lösung
Um den Leistungen von Athletinnen und Athleten mit Behinderung mehr Präsenz zu geben, setzte die Deutsche Telekom auf verschiedene Maßnahmen im Umfeld von Special Olympics Deutschland. Dabei standen vor allem Formate im Fokus, die Menschen direkt mit den Athletinnen und Athleten sowie ihren Sportarten in Kontakt bringen.
Ein zentraler Baustein war die Wahl zum Sportler des Jahres 2025. Auf Initiative der Telekom wurde die Auszeichnung erstmals um eine eigene Kategorie für Special Olympics Athletinnen und Athleten erweitert. Mit Sophie Dziadek wurde dabei die erste Special Olympics Sportlerin des Jahres ausgezeichnet.
Im Rahmen des langjährigen Sportförderprojekts „Neuen Sporterfahrung“ der Deutschen Telekom absolvierten zudem die FC Bayern Profis Jamal Musiala, Joshua Kimmich und Matthijs de Ligt gemeinsam mit Blindenfußball Nationalspieler Hasan Koparan eine Trainingseinheit im Blindenfußball.
Mithilfe spezieller Brillen wurde die Sehkraft aller Teilnehmenden auf null reduziert, sodass Orientierung und Spiel ausschließlich über akustische Signale und einen Ball mit integrierter Rassel möglich waren.
Darüber hinaus engagierte sich die Telekom bei mehreren Veranstaltungen von Special Olympics Deutschland. Bei den Weltspielen in Berlin, den Nationalen Winterspielen in Oberhof, den Landesspielen in Münster und den Nationalen Spielen in Saarbrücken unterstützten zahlreiche Magenta Volunteers die Organisation und Durchführung vor Ort. Zudem trat die Telekom bei den Nationalen Spielen als Presenting Partner des Fußballs auf und begleitete unter anderem das Unified Frauenteam von FSH Soccer Essen gemeinsam mit den Profispielerinnen Celina Degen und Anna Lena Stolze vom 1. FC Köln.
„Diese einzigartige Ehrung ist ein starkes Zeichen für gelebte Inklusion. Als langjähriger Partner von Special Olympics Deutschland ist es uns ein großes Anliegen, Menschen mit geistiger Behinderung mehr Sichtbarkeit zu geben - im Sport und in der Gesellschaft.“
Michael Hagspihl, Senior Vice President Global Strategic Projects und Marketing Partnerships der Deutschen Telekom
Sport als Plattform für Teilhabe und Sichtbarkeit
Mit den verschiedenen Maßnahmen gelang es der Telekom, den Leistungen von Athletinnen und Athleten mit Behinderung zusätzliche Sichtbarkeit auf großen und öffentlichkeitswirksamen Plattformen zu verschaffen. Die Wahl zum Sportler des Jahres brachte das Thema vor ein breites Publikum und zeigte, dass herausragende sportliche Leistungen unabhängig von einer Behinderung die gleiche Bühne verdienen.
Auch das Format mit den FC Bayern Profis machte Inklusionssport für viele Menschen greifbar. Schließlich verfügen Persönlichkeiten wie Jamal Musiala oder Joshua Kimmich über eine enorme Reichweite und erreichen Zielgruppen weit über den Sport hinaus. Wenn bekannte Gesichter des deutschen Sports selbst erleben, welche Herausforderungen und Fähigkeiten hinter dem Blindenfußball stehen, entstehen authentische Geschichten, die Menschen erreichen und neue Blickwinkel eröffnen.
Damit knüpft die Partnerschaft an eine Haltung an, die die Telekom bereits seit vielen Jahren verfolgt. Gemeinsam mit dem Deutschen Behindertensportverband, Team Deutschland Paralympics und Special Olympics Deutschland setzt das Unternehmen auf Sport als Plattform für mehr Teilhabe und Sichtbarkeit. Die bisherigen Aktivitäten zeigen, welches Potenzial in solchen Partnerschaften steckt. Und sie machen deutlich, dass die Geschichten, Leistungen und Erfolge von Athletinnen und Athleten mit Behinderung noch viele weitere Menschen erreichen können.
